广告主联合抵制Twitter，马斯克祭出反垄断法有用吗？

据媒体报道，被马斯克收购的X平台近日以串谋违法垄断为由起诉了世界广告主联合会和联合利华、玛氏等多个跨国公司，指控他们非法抵制了X平台及其前身Twitter，串谋扣留数十亿美元的广告收入。看到此案，笔者眼前一亮，马斯克的律师真是打到广告主们的七寸了。

案情简介

世界广告主联合会（WFA）和联合利华、玛氏等公司共同组建了一个名为全球负责任媒体联盟（GARM）的组织，其制定的品牌安全标准主要是为了界定在何种条件下品牌广告不应出现在互联网内容旁边，以及如何分类敏感内容的不同风险等级。其“品牌安全底线和适宜性框架”旨在创建一个行业共识，即广告不应出现的环境，并区分不同类型的敏感内容。

当马斯克在2022年收购Twitter后，世界广告主联合以该公司可能不会继续按照标准严格删除有害的网络信息为由，组织了对Twitter的抵制，以实现其控制平台和内容的目的。Twitter后更名为X，也就是本案原告，认为这种抵制行为导致了数十亿美元的广告收入损失，并对其利润、股权价值和商誉造成了损害。

下面说说本案被告方为什么会有违法垄断协议风险：

一、原被告产业链上分属不同阵营

本案是反垄断案件，诉状中，本案的相关市场被界定为社交媒体平台上的数字广告市场。原被告分别属于两大阵营：一个是广告主，包括联合利华、玛氏等多个跨国公司以及他们背后的行业协会——世界广告主联合会，都属于这个市场的买家；另一个当然就是卖家，也就是Twitter这个可以投放广告的社交媒体渠道，卖的是广告位。本案的性质就是广告主们买家们在行业协会的组织下联合起来，抵制不听话的广告位卖家。

二、本案中的被告有串谋行为

在面对Twitter这个社交媒体购买数字广告时，本案的被告跨国公司属于竞争对手关系，除了竞争对手，还有行业协会，被告方都是世界广告主联合会的会员，并共同设立了全球负责任媒体联盟这样一个组织，之后协调行动，对Twitter进行了集体抵制，以迫使其遵守被告的品牌安全标准。被告之间的串谋属于横向垄断协议，是反垄断法上的大忌。虽然被告不一定会承认有串谋，但这里面有行业协会的串联，有行业协会和企业共建的联盟，又有Twitter广告费骤减的事实，很难不被认定有串谋。

被告方的市场影响力非常大，诉状称世界广告主联合会代表着全球150多个最大的品牌，其成员约占全球广告支出的90%，即每年近一万亿美元。大家耳熟能详的快消品牌，百威英博、欧莱雅、雀巢都是他们的会员。反垄断法，就是为了对付这些大企业而创设的，反垄断法重点打击的，就是他们之间的串谋行为。正因为存在合规风险，被诉后，世界广告主联合会关闭了全球负责任媒体联盟。

三、涉案反垄断法规有哪些

美国《谢尔曼法》第一条规定：凡以托拉斯形式订立契约、实行合并或阴谋限制贸易的行为，均属违法。该条主要规制的就是禁止限制贸易的契约和联合行为。我国《反垄断法》涉及横向垄断协议的部分也明确规定，禁止具有竞争关系的经营者达成联合抵制交易垄断协议。同时，行业协会不得组织本行业的经营者从事被禁止的相关垄断行为。这些规定，本案的被告都涉嫌违反了。

四、本案中的被告可能做哪些抗辩？

本案的被告最大的抗辩点在于，他们可能会辩称其行动并非旨在限制竞争，而是为了促进更负责任的在线环境，保护品牌安全和广告效果，属于合理的商业理由。其他可能的抗辩点包括其行动会带来了效率提升，如提高广告效果、其行动会改善在线体验最终会有利于消费者。协会还可能抗辩他们只是提供建议，而最终决定权在个别成员手中。

五、原告的主张可能更有力

但相比被告的抗辩，本案原告的主张可能更有力。首先，被告方的联合抵制行动是协同行为，让原告损失数十亿美元，具有明显的反竞争意图。被告方通过集体行动，利用其市场力量来强制 Twitter 遵守他们制定的品牌安全标准。这种集体行动可能限制了市场的正常竞争。根据诉状，抵制行动导致 Twitter 的广告价格下降，而其他社交媒体平台由于未被抵制而无需降低其广告价格，这会削弱Twitter与其他社交媒体平台竞争的能力。

因为广告收入减少，抵制行为可能减少了Twitter在提升用户体验和平台功能方面的投资能力，从而间接限制了消费者的选择。而且抵制的时间很长，即使X平台（Twitter）声称其品牌安全实践符合或超过了被告方的标准，但该抵制行动仍在继续，这表明抵制可能更多是基于维护被告方的市场力量，而不是真正的品牌安全问题。

最后，本案对被告方另一个不利点是，X平台的律师选择了在美国德州起诉，该州的法院对保守派更友好。当然，反垄断诉讼非常复杂，案件往往会博弈很多年，而且马斯克虽然是全球首富，但被告方的广告主们的势力显然更大，所以笔者的估计，本案进入诉讼一段时间说不定会有转机：广告主停止抵制，双方和解告终的可能性会很大。

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