海澜之家，失去的四年

引言：

阿里巴巴创始人马云曾说过：“自己最崇拜的企业家有两位，一位是卖咖啡的霍华德·舒尔茨，另一位是卖衣服的柳井正先生”。

前者是星巴克的创始人，后者是优衣库的创始人。 咖啡与服饰的生意看起来非常普通，单个品牌的市占率也非常低，以此成为商界领袖几乎是天方夜谭，但舒尔茨与柳井正都做到了。

马云的言外之意是：只要把一件普通的事情做到极致，同样能够抵达金字塔尖。

不过，对照到整个商界，能把普通生意做到不普通的企业家凤毛麟角。更多的企业家在经历了一轮快速成长后便陷入规模瓶颈，优衣库的中国徒弟海澜之家就是这样一例。

9年前，海澜之家通过与凯诺科技的重组登陆A股，当年公司的服饰业务收入为154.05亿元，其中海澜之家主品牌收入为128.75亿元。随后，在“男人衣柜”的广告轰炸以及每年新增超过560家门店的双重催化下，海澜之家于2019年录得214亿元营收，其中主品牌营收为174.22亿元。

这一阶段，海澜之家主品牌收入的年复合增速高达31.2%，顺利实现了从华东区域性服饰品牌到“国民服饰品牌”的身份转变。

然而，就是市场期待海澜之家能更进一步时，公司却毫无征兆的陷入到增长瓶颈。财报数据显示，2023年海澜之家的服饰收入为207.54亿元，主品牌的营收为164.58亿元，两项数据均不及4年前的水平。

这也意味着，海澜之家已经原地徘徊了4年多。

要知道同一期间，优衣库大中华区（包含台湾）的收入从4115.42亿日元增长到了5039.09亿日元（折合人民币约250亿元），年复合增速为5.2%。

而在刚刚过去的二季度，优衣库（3-5月）大中华地区的营收为80亿元，同比增长4.3%，海澜之家（4-6月）的收入为51.93亿元，同比下滑5.9%，归母净润同比下滑14.4%至7.50亿元。

坦率而言，上半年国内服饰行业整体承压，优衣库也提到它们在中国大陆的业绩是下滑的。

不过，我们这篇文章并非就单季度的业绩来分析海澜之家，相反我们将周期拉长到过去四年，通过对其经营策略的分析，以及消费者的反馈来剖析，海澜之家为什么会失去这四年？

01 张颂文去哪里呢？

翻开海澜之家的半年报，一个直白的疑问是“张颂文去哪里呢”？

要知道，2023年电视剧《狂飙》中的“高启强”火遍大江南北时，海澜之家迫不及待地签约“张颂文”为公司新的品牌代言人，甚至还闹出了“P图抢热度”的笑话。

可就这样一位重磅级的大明星，仅仅合作一年后就被“下架”。低调程度迫使笔者在张颂文的微博中检索“海澜之家”四个字，结果显示是“空白”。直到一位网友发布了一张“张颂文自称与海澜之家的合作到期的”截图为止。

 作为张颂文的服饰代言首秀，他对这次合作极其用心，不仅用自己厚积薄发的实力派形象赋予海澜之家“匠心品质”的印象，还亲自为海澜之家设计了一些产品。

从结果上看，无论是“张颂文同款服饰”一上架就售罄的活动日常，还是张颂文代言期间海澜之家齐飞的业绩与股价，它们均说明：“海澜之家选对了代言人”。

但是，面对这些成绩，海澜之家的管理层视而不见，他们转而将橄榄枝伸向了95后的曾舜晞作为公司的“青春代言人”。曾舜晞PK张颂文，这不是闹着玩吗？

面对如此悬殊的差距，海澜之家“匪夷所思”的选择背后，透露的其实是公司对“品牌年轻化的焦虑”，说白了就是：“海澜之家过于害怕失去年轻消费者”。

然而，这一运营思路的瑕疵十分明显——仅靠签约年轻的代言人就能建立年轻化的品牌印象吗？

《侦探猫》认为，答案是否定的。

一方面，我们认为“产品才是最好的代言人”，品牌年轻化的第一要素是产品设计的时尚感与质感，这恰恰是海澜之家被人吐槽“土”、“丑”的根源。另一方面，优衣库全年龄段覆盖的定位丝毫不影响年轻人的青睐，这也说明服饰本身比代言人更重要。

据我们长期观察，海澜之家对代言人的重视程度远远超出了服饰本身。

举个例子，一说起优衣库，业内人士的第一反应这是一家创新的平价服饰品牌，历史上开发了包括“摇粒绒”、“Heat tech保暖内衣”、Ultra LightDown高级轻型羽绒服等一系列服饰创新技术。

与技术上的快速迭代相反，优衣库对全球代言人的调整并不大。其中，优衣库全球品牌代言人倪妮的代言时间一度长达7年（2014年-2021年），另一位全球代言人井柏然的代言时长为4年（2017年-2021年）。如果没有“新疆棉”事件，他俩的代言很可能还在延续。

反观，海澜之家，大家除了对其男装品牌的定位形成共识之外，“丑”、“土”等设计印象并未消除。针对这一吐槽，海澜之家的解决办法是“狂换”代言人。

据《侦探猫》统计，2012年至今，海澜之家12年时间共换过6位“品牌代言人”（不包含系列服饰的品牌大使），平均2年更换一位代言人。这其中除了林更新长达4年的代言之外，周杰伦、武磊、以及张颂文的代言时间仅仅在一年左右。

而且，令人厌恶的是海澜之家选择代言人的时机还充满了投机性。比如2020年因周杰伦因为mojito单曲的畅销被海澜之家签下，同年武磊因为攻破巴萨大门签约海澜之家；2023年张颂文在《狂飙》中走红，被海澜之家火速签约。

谁红签谁，这似乎成了海澜之家经营的不二哲学。

但问题是，流量不等于销量，更不能替代消费者对服饰穿着体验的评价。实际上，兜兜转转数年后，消费者对海澜之家平庸设计的吐槽从未中断过。

作为一位同是海澜之家与优衣库的消费者，笔者自己的购物体验是“这两家品牌不在一个档次”。简而言之海澜之家的服饰款式比较单一，店内的购物氛围比较压抑。优衣库的服饰设计明显要时尚许多，且大门店无干扰式的服务方式也容易让消费者放松地挑选到合身的衣服。

就具体的购物而言，消费者其实是不怎么看代言人的。“能否挑选到自己喜欢的衣服，以及穿过这些衣服之后是否还会回购”，这才是衡量一家服饰品牌吸引力的核心要素。

如此看，海澜之家显然是走偏了。

02  设计为何赶不上趟？

过去几年，商业媒体对海澜之家最大的吐槽点是“数量可怕的库存积压”。要知道不论是美特斯邦威，还是贵人鸟，这些倒掉的服饰品牌最明显的标志均是异常的库存水平。

高库存意味着服饰流通速度的放缓，服饰虽然没有标注质保期，但上市公司的通常做法是将超过两年的库存减值70%，超过三年的库存减值100%。也就是说：如果一件服饰超过2年未卖出，其将直接抵消上市公司的净利润。

财报数据显示，2020-2023年海澜之家的库存分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元，占同期营业成本的均值超过了75%。同期，优衣库母公司迅销的这一数据仅为39%。

从库存流通速度看，2020-2023年海澜之家的库存周转率分别为1.37次、1.54次、1.21次、1.27次，同期迅销的数据为2.49次、2.56次、 2.24次、2.78次，是海澜之家的2倍左右。

 海澜之家的库存流通速度为什么会差优衣库这么多？

《侦探猫》认为：这其中有海澜之家核心营收支柱男装款式变化频率低的客观因素，不过考虑到优衣库也多为基础款的事实，造成双方差距的悬殊更多是“商品开发”这一源头环节的异同。

优衣库的绝大多数基础款服饰由自家的设计师操刀设计，他们会根据线下门店的消费者反馈、上游供应商的面料创新，以及最新的流行趋势等综合信息来统筹开发爆款服饰。

设计师完成服饰设计后，再交由OEM工厂加工生产。此时优衣库还会委派管理人员以及日本熟练技术工人常驻代工厂，以加强对生产品质的管理，降低成衣的残次率。

这一系列操作就是优衣库知名的SPA（自有品牌专业零售商）模式，该模式统揽了“商品设计、面料研发、代工厂生产管理以及店铺运营”的所有核心环节。

 与优衣库的这种亲力亲为不同，海澜之家尽管也有自己的设计师，但这些设计师的主要任务是筛选供应商设计的款式。

 因为海澜之家设计师在主品牌的设计中只负责“开发提案”与“最终的选型环节”，这一方案看似抓住了核心，实则画图纸与服饰的细节设计完全是两码事。加之海澜之家每季上新的SKU非常多，设计师难免会顾此失彼。

如果这些都是海澜之家设计落伍的流程因素，那么“可退货”政策的存在则直接抬高了设计师设计爆款的容错率——反正卖不掉可以退。

财报数据显示，2020-2023年，海澜之家 “可退货商品” 的占比分别为60.77%、71.24%、71.68%、84.81%，这些服饰主要集中在海澜之家主品牌。

所以，对有退路的海澜之家而言，存货高企并不是问题，核心问题设计款式不够时尚，以及消费群体难以扩容。

对于前者，前文已有交代。后者是我们在调研线下门店，以及分析社交媒体上的消费者反馈发现的。具体而言海澜之家的消费者集中在男士上班族这一群体，尤其一些对着装正式化要求较高的岗位，比如销售代表、酒店经理等。

如今，随着服饰“泛运动化”的发展，消费者对于“轻运动风”、“休闲运动”款式的追求倾向明显，这使得海澜之家以“偏正式服饰为主”的商品结构面临着考验。财报数据显示，2019-2023年，海澜之家主品牌新增门店324家，但品牌收入却下滑了9.6亿元。

值得一提的是，海澜之家的“线上、线下同款不同价”，以及“‘剪标商品’大量流入市场”的做法也透支着消费者对于该品牌的信任。海澜之家实体门店一向奉行的是“常年不打折”，可是电商渠道的产品以及剪标商品仅仅是实体店同款产品价格的1/3-1/2，越来越多的消费者正在意识到自己去实体店购物就是多花冤枉钱。

总之，海澜之家管理层的当务之急是如何为主品牌设计更新颖、时尚的款式，以做好价格管控与折扣活动，不然突破200亿元的营收瓶颈仍然遥遥无期。

03 多元化是解药吗？

这次半年报中，海澜之家的一个亮点是并入了“斯搏兹”。详细内容显示，斯搏兹是阿迪达斯等一线国际运动品牌中国大陆的渠道代理商，业务类似于港股上市公司滔搏。

二季度海澜之家对斯搏兹的持股比例从之前的40%提升到51%，公司因此还取得了超过1.12亿元的投资收益（系斯搏兹公允价值提升所致）。

但对于斯搏兹的资产、营收、利润以及门店等详细数据，海澜之家并未披露。只能从并表这一事件简单得出“海澜之家将多元化的触角伸向了运动品牌代销”。

其实过去几年，海澜之家在多元化业务上的探索不可谓不多，业务范围覆盖女装、童装、生活家居用品、网球、滑雪等竞技装备、以及快时尚服饰与婴童用品等，海澜之家试图将集团从“男人的衣柜”变为“全家人的衣柜。”

但这些丰富的布局背后，却是“只见新人笑，不见旧人哭”的接连失利。

2023年第三季度，海澜之家卖掉童装连锁品牌 “男生女生”。5年前，海澜之家斥资5.2亿元收购男生女生52%股股份成为控股股东。

 刚收购时，男生女生是一家营收不到8000万元，净利润刚200万元出头的小公司。海澜之家接手之后的5年中，男生女生不仅没能得到大品牌的“赋能”，反倒成了一块资不抵债的不良资产。

去年海澜之家出售男生女生时，后者的净资产为-2.34亿元，不难猜测这是常年亏损的结果。

2019年，海澜之家卖掉了连锁门店超过1000家的大众时尚女装品牌“爱居兔”。此品牌创立于2010年，2015-2018年，爱居兔门店数量从306家猛增至1281家，与此同时其营收从3亿元增长至约11亿元，不过净利润经历了过山车式的过程。

2015年，爱居兔的净利润超过2000万元，到2017年这一数据超过9600万元，不过到2018年其又回落至不到5300万元。正是因为盈利断崖式的下滑，使得海澜之家出售爱居兔。

不过颇为“诡异”的是，2018年海澜之家曾公开发行过一笔30亿元的可转债，其中超半数（15.6亿元）计划用在爱居兔身上。仅仅一年后，公司又剥离了爱居兔，这多少有点“欺诈投资者”的嫌疑。

除了上述因业绩下滑被剥离的爱居兔与男生女生外，海澜之家当前仍在经营的几家多元化品牌亮点也不足。

当前，海澜之家仍在经营的多元化品牌包括生活家居品牌“海澜优选”、都市新青年快时尚品牌“黑鲸”、职场高级女装品牌“OVV”等，奥地利竞技装备品牌“海德”以及高端婴童生活方式品牌“英氏”。

2020年-2023年，这些品牌的合计收入从16.06亿元增长至20.15亿元，毛利率从38.5%提升至50.2%。尽管毛利率提升明显，但营收仍然不足海澜之家主品牌的15%。成为第二增长曲线为时尚早。

 值得一提的是，海澜之家旗下还有一块“低调的业务”——“定制团购”。其没有女装、童装、生活家居这些品牌运作的繁琐，但同样每年能够为集团创造超过20亿元的营收，毛利率高达45%以上。

不过这块业务与海澜之家的主品牌一样，同样面临着明显的营收瓶颈。

综上看，海澜之家要想突破营收瓶颈，多元化品牌的远水解不了近渴。

《侦探猫》认为：公司最切实可行的办法或许还是对主品牌的“瘦身增肌”，比如增加大面积直营店的比例，利用直播电商的红利扩大线上渠道占比，以及优化服饰设计流程，吸引更多的“非正装”消费者进店。

幸运的是，我们在半年报中看到了直营店与线上渠道的利好势头。

04 尾声

20年多前，海澜之家创始人周建平在日本发现了优衣库，并将其模式率先应用到中国市场。

可是20多年过去了，周建平家族虽然通过经营品牌服饰生意短暂登上过江苏首富，可海澜之家与优衣库的差距却越来越远。后来的优衣库不仅在大中华区碾压了海澜之家，还将“韩国、东南亚、印度、澳洲”，以及“欧洲”、“北美”开辟成了公司的第三、四、五大市场。

反观海澜之家，起海外涉足的区域目前仅局限在新马泰等所在的东南亚市场。而且海外一年的营收也仅仅在3亿元左右，与公司200亿元的营收体量相比，微弱到可以忽略不计。

而且，一个可怕的威胁是优衣库准备将大陆地区的门店数量从1000多家扩展到3000家，这预示着每个下沉城市都会拥有一、两个面积超大、客流量极大的优衣库门店。

为人不知的是，“下沉市场”正式海澜之家门店布局最密集的区域，正式遵循着 “一、二线城市树品牌、下沉市场要利润”的策略，海澜之家得以将营收做到200亿元。但当优衣库这只大鲶鱼区搅动海澜之家的大本营时，它的胜算还有多少？

尽管从股息率、估值的角度看海澜之家，数据已经计入了许多悲观预期。但别忘了股神巴菲特曾说过，“时间是好生意的朋友，却是坏生意的敌人”。

在未看到海澜之家服饰设计、品牌运营、价格管控方面质的提升，以及有明显的起量业务时，投资海澜之家的胜率依然不会很高。