地广人稀、没有本土车企、进口关税友好，如今的澳大利亚吸引了十余家中国车企入驻，吸引它们的不只是本土市场，更是希望将这片土地当作进军欧美的试金石
文 | 王静仪 翟芳雪
编辑 | 李皙寅
一股狂热的氛围正弥漫在澳大利亚阿德莱德椭圆体育场。
7月的夜晚里，一场澳式橄榄球联赛的比赛激烈进行，两队合计36位人高马大的队员，在绿茵场上奔跑、进攻，满场几万名观众挥舞着红色的手幅，不断爆发出激烈的喝彩与起哄声。
名爵品牌的标志随处可见——观众手里挥舞的红色手幅、大屏幕上反复播放的试驾广告，以及中场休息时出现在场上的企业吉祥物。在这样的狂热氛围中，全国直播的镜头也频频扫到名爵的标识，让这个中国品牌借助澳式橄榄球这一澳大利亚国民运动迅速赢得了知名度。
名爵赞助的阿德莱德港队正在进行澳式橄榄球比赛
这个来自中国的品牌，连续三年位列澳大利亚汽车销量第七名。2023年，名爵以58346辆的年销量，超过特斯拉和斯巴鲁等品牌，这是中国汽车品牌在澳大利亚最好的销售纪录，这一切用了八年。
这并不容易。长久以来，日韩系汽车品牌凭借长期的本土化运作，已经深入澳大利亚消费者内心，成为当地汽车消费市场的主流。从2009年起，就陆续有中国汽车品牌进入当地市场，但大多浅尝辄止、少有波澜。
名爵赞助的阿德莱德港队正在进行澳式橄榄球比赛
性价比高，是名爵成功的第一要素。主力车型MG 3最初的价格是1.4万澳元起（约合人民币7万元）——这几乎是澳大利亚市面上能买到的最便宜的主流品牌汽车，同样的价格只能买到丰田二手车。
当然，只靠廉价是做不到这样的市场规模的。想要站稳脚跟，需要质量、营销、销售渠道、产品的综合实力够强才行。
制表：王静仪
资料来源：澳大利亚联邦汽车工业商会（FCAI）
有多大的希望就有多大的挑战，当地消费者十分挑剔，美国车企通用就曾在当地铩羽而归。同样，名爵刚入场的时候，就被澳大利亚记者当面质疑质量不佳，随后以性价比站稳脚跟之后，名爵也仍面临品牌向上的长期挑战。
如今，澳大利亚正逐渐成为中国汽车品牌热衷的新大陆，十几个中国汽车品牌扎堆进驻。它们看中的不仅是当地市场，更是将澳大利亚看作进军欧美市场的试金石。包括名爵在内的中国汽车品牌在澳大利亚的表现证明，中国汽车完全可以在发达国家汽车消费市场站稳脚跟。
01
没有销量预期的一场豪赌
尽管曹宗强如今已经讲得一口流利英语，各种场合应对自如。很难想象，作为上汽澳大利亚公司总经理的他刚到任的时候，走到哪里都要带翻译，口音也被戏称为“曹氏英文“。
“不怕，英语来了就学会了嘛。”领导鼓励他。他觉得也是，不妨放手一搏。
来到澳大利亚之前，曹宗强在上汽依维柯红岩销售事业部总经理的位置上待了好多年，从在国内卖商用车转到在海外卖乘用车，跨越不可谓不大。
名爵到澳大利亚，也是抱着这样“试一试”的心态。
与全球第一大汽车市场中国相比，澳大利亚的市场规模并不大——2023年的全年销量是121.68万辆，只相当于同期中国3009.4万辆年销量的1/30；上汽集团是中国销量最大的车企，2023年销售整车502.1万辆，一家企业的规模就是澳大利亚全国的5倍。
尽管规模不大，但澳大利亚市场对于中国车企的战略意义重大。这里被视为欧美市场的风向标，能够在澳大利亚成功，意味着进入欧美市场有更大的把握。
而且，澳大利亚目前没有本土汽车工业。所售新车都是漂洋过海进口而来，营商环境开放，进口中国非豪华汽车的关税是零。然而，市场的开放性并不意味着轻松进入，名爵不仅面临外来品牌的竞争，还要消除对“中国制造”普遍存在的疑虑。
上汽澳大利亚公司总部办公室，可以俯瞰悉尼歌剧院的美景
2016年，名爵正式进入澳大利亚市场，但并没有明确的销量目标。这更像是一场豪赌，一场在不确定市场中摸索前进的尝试。
“名爵对首发车型在澳大利亚的销量没有预期，更不可能定下’冲进销量前几名’这样的目标，更重要的是做好进入发达国家路径的探索。”曹宗强说，这一策略凸显了名爵在初期阶段的谨慎态度，优先考虑如何在发达市场找到立足之地。
MG 3是名爵选择的切入口，这是一款紧凑型掀背式轿车，外观运动时尚，最早2011年在中国上市，当时的售价是6.97万元起。
这款小车在2016年登陆澳大利亚，售价1.4万澳元起（当时折人民币约7.3万元）。新车的定价与当地丰田二手车差不多，维州皇家汽车俱乐部连续三年将其评为“澳大利亚运行成本最低的汽车”。
在澳大利亚，经济性是买车的第一大要素。这里的人口有2600多万，尽管面积是中国上海的1213倍，但两者人口数量相当。由于地广人稀，当地人出门离不开汽车，甚至一家两口人都需要买两台汽车，否则出门寸步难行。
价格是足够便宜了，堪称划算的代步工具，那么质量呢？
上汽澳大利亚公司总部办公室，可以俯瞰悉尼歌剧院的美景
MG推出了七年质保的政策，不论燃油车还是新能源汽车，不管是发动机还是动力电池，全车都享受7年/16万公里的质保。从2024年8月1日起，质保进一步升级为10年/25万公里。
作为对比，其他主流品牌的保修期为：四年（如特斯拉）、五年（如丰田、福特、马自达、现代、日产）、六年（如五十铃Ute）或七年（如起亚）。
多位当地人告诉我们，不担心中国汽车的质量问题，七年质保够用了，七年后基本要买新车了。“中国制造”本身也值得信任，口碑相当好。
上汽澳大利亚公司财务经理季艺告诉我们，名爵在澳大利亚的第一桶金来自两类客户：一类是对这个曾经的英国品牌有所了解，喜欢名爵，但这只是很小一部分；另一类顾客是预算比较吃紧，看中MG 3性价比足够高，所以来尝试一下。
不过，质量仍然是消费者挥之不去的担忧。
一位购买了MG 3的车主对我们说，新车有时会有小毛病，质量和丰田还有距离，但考虑到价格，觉得也没什么好抱怨的了。
名爵悉尼直营店
在每一个细分市场里，做性比价最高的车型，是名爵在澳大利亚贯穿始终的策略。
MG 3已经连续三年成为最畅销的“30000澳元以下轻型汽车”，同级别的SUV车型MG ZS只比MG 3贵几千澳元，低于市场上大多数同级别车型，上市后很快成为当地最畅销的小型SUV。
2020年，MG ZS EV上市，以43990澳元的价格成为最便宜的电动汽车；2024年8月，这款畅销车大降价，入门款价格减至34990澳元，再次成为澳大利亚最便宜的电动车。
02
年轻女孩的第一部车
主打性价比，是中国汽车出海的优势和惯常手段，但要做大规模，还是要有充足的消费者洞察和营销技巧。
“澳大利亚年轻女孩的第一部车”，是MG 3喊出的口号。
曹宗强发现，在澳大利亚拿驾照的流程非常严格。驾驶者需要在监管人员的监督下开够200个小时，才有资格去考试。通过一系列考试后，会拿到一阶段实习驾照（又称“红P”），一年内没有任何违章情况才能申请二阶段实习驾照（又称“绿P”）。
对于初学者，需持有“绿P”至少24个月，且在这24个月之内没有因为不规范驾驶而被吊销驾驶资格，才能升级为“全驾照”，成为真正的驾驶者。
这是一个非常漫长的学习过程。名爵抓住这一点，向当地消费者建立理念：初学者们的第一部车应该专注在驾驶本身，而不是被过多的高科技包围。
名爵悉尼直营店
MG 3外形靓丽，性价比高，后排空间合适青少年们载着朋友出去玩，对于澳大利亚的汽车驾驶初学者而言，是非常划算的选择。
名爵门店里一个常见的场景是：买MG 3的顾客基本是爸爸带着女儿来，或者是女孩先来看，再带着家长购买。也有男生选择名爵作为第一台车，但基本上是买造型偏运动的MG 5。
曹宗强的女儿是“红P”持有者，现在开的正是第一代MG 3。
季艺惊讶地发现，尽管MG 3是名爵系列里面最便宜的车，但它的客户群体是所有系列的客户群体里最高端的，因为都是家庭条件比较好的客户给孩子买的新车。买MG 3的女孩子，父母基本开BBA（奔驰宝马奥迪）等同级的豪华轿车。
MG 3一炮而红，直至现在都是细分市场的销冠，也是名爵的销量支柱。
除了定位精准，要在澳大利亚卖车，体育营销是重要一环。
混动版的MG3车型
澳大利亚是一个体育狂热的国家，尤其是橄榄球等集体性球类运动深受喜爱。名爵从2020年开始成为阿德莱德港队（Port Adelaide）的主赞助商，支持这支澳式橄榄球联盟（Australian Football League）的顶尖球队定期举办比赛。
同时名爵还赞助了澳大利亚的另一项国民运动——联盟式橄榄球的南悉尼兔队（National Rugby League’s South Sydney Rabbitohs）。通过这些赞助活动，名爵成功地融入了澳大利亚的本地文化。
“理解澳大利亚人就是两件事：澳大利亚葡萄酒和澳式橄榄球。”这是曹宗强的总结。
03
用快速交付和本地化重建消费者信心
名爵在澳大利亚不是从0开始，而是从-1开始。
最早开发布会的时候，曹宗强当面被澳大利亚记者质疑：“前几年中国汽车来过澳大利亚，质量非常不理想，你们这款产品得到改善了吗？你们的安全性是不是跟以前一样，我们凭什么信任你？”
名爵不是第一个进入澳大利亚市场的中国品牌，从2009年开始，就有中国品牌陆续前来，但多是浅尝辄止，给当地媒体和合作伙伴留下了不太正面的印象。即便是名爵自己，也曾在2013年短暂试水，直到2016年再次正式进入。
问题很尖锐，但名爵必须直面。
制表：王静仪
资料来源：澳大利亚联邦汽车工业商会（FCAI）
2021年成为关键转折。这一年，名爵在澳大利亚的销量翻了一番还多，从2020年的15253辆增长到39025辆。
名爵第一次在长期以日韩系品牌为主导的市场里占得一席之地，成为澳大利亚销量排名第九的汽车品牌，创造了中国汽车品牌的最高排名。
性价比和营销是基础，快速交付也很重要。
疫情期间，全球芯片短缺，汽车工厂生产节奏变缓，新车交付困难。尤其澳大利亚汽车全靠进口，从生产到跨洋物流到每个环节都可能被疫情扰乱，新车交付问题格外突出。
作为对比，当时澳大利亚消费者要想买一辆丰田汽车，等待时间动辄长达1年-2年，而如果买名爵，不少车型都有现货，最快1周-2周就能开车上路。哪家车企能在此期间维持运营和供应，就能获得客户更多的订单。
悬殊的交付时间背后，是上汽集团的体系化能力。上汽拥有全球最大汽车物流企业——上汽安吉物流，早在疫情暴发前，就未雨绸缪地加大出口量，并动用各种办法力保销售及各项工作正常开展。
名爵的销量猛增，反映了中国汽车在全球市场中的整体崛起。同在2021年这一年，中国车出口首次突破200万，超越韩国，位居日本和德国之后。
澳大利亚消费者不喜欢车内大屏，认为容易使人分心
2022年，中国车全年出口311万辆，超越德国，仅次日本。2023年，中国以491万辆的出口量成为全球第一，其中前五大出口国分别为俄罗斯、墨西哥、比利时、澳大利亚和沙特阿拉伯。
季艺告诉我们，现在卖车比较容易了，尤其MG 3，消费者进店看个1次-2次就会下决定，“因为满大街跑的名爵，已经成为最好的广告。”
“存在感”很重要，消费者看得越多、越熟悉的品牌，越有销量。在这背后，需要汽车品牌持续的品牌建设，要润物细无声。
丰田是日本品牌还是澳大利亚品牌？澳大利亚人的答案让人意外——丰田当然是澳大利亚品牌。在他们看来，路上跑的都是丰田车，最爱的澳式橄榄球联赛是丰田冠名的，丰田无处不在。
名爵希望像丰田一样，做到高度本地化。
现在，名爵在澳大利亚有100多名员工，绝大多数都是本地人。上海总部派来的员工更少，只有总经理和财务总监两位核心高管。
本地化不仅仅是语言和文化的适应，更是一种市场策略。“‘本地化’是企业出海经营中最核心的词，我们必须完全尊重当地人的文化习惯和商业习惯，所有的理念都必须本地化。”曹宗强说。
从进入澳大利亚之初，名爵选择的经销商路线就很不同寻常。
中国车企常用的出海方式，是与当地实力雄厚的总代理商合作，车企只负责将车卖给总代，由总代自行分销。好处是省力，但对当地掌控力弱。名爵则选择了自营经销商。
澳大利亚地广人稀，当地人出门离不开汽车
这也是从过往积累的经验，名爵曾在2013年就到过澳大利亚和新西兰，采用的正是合作模式，但最终无功而返。时隔几年卷土重来，不能犯同样的错。
澳大利亚大的经销商集团不多，主要是家族小型经营。一家经销商一般同时代理2个-3个品牌，一个常见的景象是：一家门店的左边卖名爵，右边卖其他品牌。
八年过去，名爵在澳大利亚积累了超过100家经销商，并且在悉尼的主要汽车经销区开出了第一家直营旗舰店，比邻一众日韩品牌。
产品更是一切的核心，将MG 3斥巨资改成右舵车只是基础，针对本土的需求，名爵也做了很大改动。
澳大利亚人非常关注安全，为此新一代MG 3做了专项升级，有全套的ADAS（高级辅助驾驶）系统，全系标配自动紧急制动、盲点监控、车道保持辅助等功能，在同级别小车里是独一份。
不同于中国人喜欢车内大屏幕，澳大利亚人认为车机屏幕太大会让驾驶员分心，所以名爵主动限制了屏幕尺寸，用季艺的话说：“不大不小，刚刚好。”
不过，尽管已有多款轿车和SUV车型，名爵在澳大利亚的车型阵容仍然存在不足，比如皮卡在这里深受欢迎，但暂时名爵还拿不出相应车型。
名爵品牌历史
以福特为例，ranger一款皮卡车型就占总销量的半壁江山，也让福特成为澳大利亚排名第三的品牌。
好在名爵不是单打独斗，上汽在澳大利亚还有一个专攻皮卡和商务车的LDV品牌，这个品牌在国内的名字是大通maxus，隶属于上汽商用车板块。
以一众皮卡车型为代表，LDV品牌销量也持续进步，2023年一共在澳大利亚卖出了21298辆，排名第16。
制表：王静仪
资料来源：澳大利亚联邦汽车工业商会（FCAI）
04
用新能源汽车去谋求未来
在名爵发布电动车之前，澳大利亚市场上的所有电动车价格都超过6万澳元。而MG ZS ev在2020年横空出世，售价43990澳元。“整个市场都震惊了。”曹宗强说。
名爵的极致性价比策略再次奏效了。现在，名爵已经覆盖了从经济型到中高端市场的多个细分市场，其中MG 3是入门级车型的代表，而即将推出的Cyberster则瞄准了高端市场，其间还有一系列车型，满足消费者的不同需求。
然而，随着市场的变化，名爵也在面临新的挑战。2024年上半年，名爵销量为24593辆，下跌了7.9%，同期市场销量则上涨了8.7%。
曹宗强承认，名爵正在经历产品换代切换带来的销量阵痛，主力车型MG 3和MG ZS在2017年和2018年上市，在2024年陆续换代。
产品换代，为的是给新能源时代铺路，MG 3即将推出新的燃油版和混动版车型，同时年内还有其他多款新能源车型上市。
名爵在澳大利亚以性价比闻名
靠燃油车站稳了脚跟后，名爵未来发展的重心在新能源汽车上。
不同于中国，澳大利亚的电动汽车发展尚在早期，路边很难看到充电桩，街上也很少有电动汽车驶过，续航焦虑仍然是消费者的主要顾虑。
不过因为很多家庭都住在拥有庭院的独栋住房，安装家庭充电桩不成问题，加之政府正在出台多种激励手段，澳大利亚的电动汽车销量正持续上升。
混动车型更有优势，在澳大利亚油价上涨的背景下，混动不需要消费者改变太多驾驶习惯，却能够极大地降低使用的成本，市场增幅远比纯电车型更大。
今年6月，名爵上市了新一代MG 3混动版，这是名爵的第一款混动车。明年，MG HS和MG ZS都会提供混动款。曹宗强预测，三年后混动在名爵的占比能达到50%甚至更高。
不论是混动还是纯电，澳大利亚在售的新能源汽车绝大多数都是中国制造，中国作为全球最大的新能源汽车产销国，正在引领澳大利亚的车市动向。
名爵在澳大利亚以性价比闻名
在电动车型方面，对已有多款车型推出纯电版的基础上，名爵未来还计划引入上汽集团旗下的其他品牌车型，如智己品牌的LS6 SUV，以及可能的LS7 SUV和L7轿车。
上汽集团的众多车型都能为名爵所用，挂上名爵的车标来到澳大利亚，这让海外经销商有了充足的选择。
2023年10月，名爵把澳大利亚和新西兰的100多名经销商请到上海，专门搭了保密帐篷，参观MG、荣威、智己、飞凡等车型，乃至上汽集团未上市的车型，深入了解上汽的产品、技术，以及国际化战略。
这次上海之行让经销商印象极深，对名爵以及中国汽车都充满信心，很期待下次有机会再去上海。
05
中国汽车为何齐聚澳大利亚市场？
不只是名爵，越来越多的中国车企开始深耕澳大利亚。大家的想法是一致的：澳大利亚进口中国汽车零关税，而且是欧美发达市场风向标，是值得挖掘的星辰大海。
据不完全统计，仅在2024年下半年，有12家中国车企计划进入澳大利亚，包括小鹏、广汽传祺、广汽埃安、吉利、极氪、领克、奇瑞Jaecoo、捷途、零跑、蔚来、长安、创维开沃等。
进入澳大利亚之前，许多国内汽车集团的总裁去拜访曹宗强，他都将这些年积累的经验全盘托出。他半开玩笑地说，“这些经验在咨询公司价值百万都不为过。”
澳大利亚地广人稀，当地人出门离不开汽车
面对这些来自中国的车企，曹宗强并不过度警惕，甚至盼望它们尽早能在澳大利亚站稳脚跟——在他看来，真正的目标是跑在前面的日韩品牌。
他认为，在以日韩品牌为主的澳大利亚市场，名爵想取得成功已经不能靠单打独斗了。更多的中国品牌进入市场，互相支撑，才能形成更大的声浪。
名爵在第七名的位置上已经坐了三年，曹宗强的目标是：到2027年，进入前五，到2030年，进入前三，“我们的最终目标是要动日韩的奶酪。”
这个目标很有野心，但绝非不可能。丰田作为销冠每年的销量都在20万上下，领先地位一骑绝尘，而第二到第七名的厮杀激烈，每一家之间只差几千辆，名爵的5.8万辆距离第三名福特的8.8万辆，并不算太遥远。
然而，要实现这一目标，名爵需要在产品创新、市场策略和品牌塑造上进一步加码。以“性价比”闯出一条路之后，名爵的品牌向上还任重道远，比如MG 3定位为年轻女孩的第一辆车，但当女性再次换车是否还会选择名爵、开BBA的父母换车时是否会考虑名爵，仍是难以回答的问题。
好消息是，在刚刚过去的2023年，中国汽车一路高歌猛进，总销量第一次超过韩国，成为澳大利亚第三大汽车进口国。其中，MG、LDV等每个单一品牌都创下了最高销量。
当地汽车媒体普遍预测，“中国制造“将彻底改变澳大利亚车市的生态，中国单一品牌独占市场鳌头还为时尚早，但各家中国品牌的合计销量非常可能超越雄霸多年的第一的日本汽车品牌。
制表：王静仪
资料来源：澳大利亚联邦汽车工业商会（FCAI）
更关键的是，名爵以及每个中国汽车品牌在澳大利亚的成功，都为后续进入更多发达市场积累了经验和信心。澳大利亚就为欧洲打了样，名爵2022年在欧洲的销量超过10万辆，2023年销量超过20万辆，直接宣布在欧洲建厂，成为第一个在欧洲建厂的中国车企。
过去，中国车企多聚焦于中东、南美、非洲等发展中国家市场。如今，随着产品和品牌的提升，中国汽车已经能够在发达国家市场中站稳脚跟，甚至进入销量前列。
本文图片均为王静仪拍摄
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