壹览商业

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

2024年,中国企业加速出海。

对中国商家来说,海外市场的开拓有巨大机会。据海关总署数据显示,2024年上半年,中国出口总额达到12.13万亿,较去年同期增长6.9%。其中跨境电商发展势头强劲,被认为是拉动增长的新动力。

新的出海渠道,新的机会

后疫情时代,出海的路子变了。一方面,“出海四小龙”崛起,跨境电商平台格局被重构。另一方面,海外市场掘金机会也在不断变化,东南亚市场消费力进一步释放,成为一批“新出海人”的首要选择。

在8月15日举办的TikTok for Business 2024 SHOP NOW品牌电商出海营销峰会上,TikTok介绍了海外市场的变化。

从全球电商市场规模来看,东南亚市场年复合增长率达14%,北美市场年复合增长率达9%。从TikTok本身的增长来看,该社媒平台目前在海外拥有10亿月活用户,在多国渗透率超50%,其中,包括越南、泰国、印度尼西亚在内的东南亚市场渗透率超70%,包括美国、日本、新加坡等发达国家的渗透率超40%。

在这一背景下,一批出海人依托TikTok找到了适合自己的经营模式和海外市场。

国货家清品牌Seaways去年9月选择将TikTok作为自己第一出海渠道,开始在东南亚市场进行运营。不到一年时间,在整个东南亚市场跨境商家同类目中做到了 TOP3 。以浴室清洁剂为代表的部分爆品,在马来西亚做到了家清行业第一。

在Seaways品牌出海业务负责人黄瑶聪看来,Seaways的成功,从本质来讲是选择了适合自己的电商方式。

据黄瑶聪介绍,Seaways有自己非常成熟的工厂,还会接海外一些 OEM 代加工业务。当Seaways有好的产品时,要想快速拓展海外品牌,借助兴趣电商能够快速触达用户。以货找人的逻辑缩短积累用户数量和口碑的周期。

壹览商业发现,在TikTok上拿可观结果的商家,普遍掌握了“以爆品驱动增长”的逻辑。Seaways在国内已经沉淀了一套兴趣电商的方法论,应用到海外市场,品牌磨合出了一系列更贴近本地化的内容偏好、文字表达。顺利承接到当地人群“希望保持卫生间干净整洁的需求”,将一款浴室清洁剂做成爆品,成功在东南亚市场打出了声量。

原亚马逊家居商家Sweet Furniture转入TikTok后,也快速实现了增长。壹览商业了解到, Sweet Furniture善于通过TikTok观察消费者的需求,不断生产出高客单价的创意产品,通过达人营销带货快速拉近与消费者之间的距离,有效提升美区市场的品牌好感度和产品销量。

具体来看,Sweet Furniture先是在美区市场通过“爆品”迅速实现增长突破,再利用TikTok企业号的内容营销实现用户的转化与留存,使之沉淀于TikTok内容生态体系中。最终成为了去年TikTok Shop黑五大促GMV第一的品牌。

做社媒电商,离不开爆品打造

那么,究竟如何打造爆品?在8月15日的大会上TikTok for Business发布了一份TikTok for Business 出海电商宝典,爆品打造划分为破零-新品、新品-爆品、爆品-超级爆品三阶段,并在宝典中总结三阶段方法论,为商家出海提供操盘方向与经验依据,助力生意长效增长。

在TikTok for Business的宝典中,“爆品”被定位为自带流量、销量可观的产品。在TikTok平台上,近30天日均销量超过30单,且未来30天增速超过30%即可称为爆品,而超级爆品则是近30天销量超过100单,且未来30天销量大幅激升的产品。

事实上,在出海市场里,爆品占比不到0.6%,但却为商家贡献了绝大部分的生意。因此,爆品打造对于每一阶段的出海商家都至关重要,想抓住出海新机遇,把握打造爆品的诀窍与策略就不容忽视。

依据宝典划分的三阶段,对于准备出海和刚入局的商家来说,实现出单破零是这一阶段的重要指标。而达成破零的关键在于“选对品、投对广”。

在选品阶段,商家需要了解目标市场的品类特色与成本结构,从而了解利润规模,同时,也要明确竞争对手及自身的品类划分;而在投广阶段,TikTok for Business提供了最适合破零的广告产品——商品卡广告(PSA),可以放大商城流量,为商品带来更多曝光,缩短出单时间。

成功打造新品之后,宝典将爆品打造总结为四大步骤:懂当地、找达人、选素材、投广告。

这意味着商家的选品首选要迎合当地市场的风俗文化与审美、品类偏好,充分符合当地消费者习惯。在找达人时,要均衡不同体量的达人形成矩阵配合,从不同角度讲好产品故事。

壹览商业了解到,在与达人建联时,TikTok为商家提供了TikTok Creator Marketplace(TTCM)、TikTok Creative Challenge(TTCC)、TikTok Creative Exchange(TTCX)等平台,供商家定向邀约达人、发布挑战赛等,实现品牌力塑造。

最后,在与达人共创素材后,商家可根据播放量、消费者喜好程度等指标筛选出优质素材,借助短视频广告(VSA)实现更大量级曝光,延长优质内容周期。同时,使用提升商品GMV的广告工具——Product GMV Max(全域推广产品)可帮助商家实现商品卡广告与短视频广告的自动投放,无需商家频繁调整,一键操作优化投放效果。

除了日常运营之外,商家还需要重视节点营销。比如在东南亚市场,节日文化丰富,大小节点贯穿全年,商家需要持续运营大小节点。而在美国市场,把握每年最盛大的黑五、夏促和年中大促等节点更为关键。

全球化市场潜力巨大、机遇众多,不过商家们入局出海往往会面对“起步难”“订单荒”“增长慢”等困局。品牌需不断打磨产品细节,融合产品本身的特性与本土特色才能让品牌、让文化真正走出国门。以爆品驱动品牌,正是下一个出海时代的特征。

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