海尔智家24年中报业绩交流0828

海尔智家24年中报业绩交流0828

摘要
在全球贸易不确定性加剧和多边贸易保护主义压力下，企业面临着保障产能稳定性的重大挑战。对此，一些企业采取了通过优化全球供应链布局、增强本土化研发与制造能力等措施来降低外部环境变化的影响。同时，它们积极开拓新兴市场，特别是在东南亚、南亚、中东非及南美地区寻找发展机会。在产品研发方面，企业着重于高端产品，如智能化家电，并积极探索新产业和新渠道，以及进行全流程数字化转型以提高效率和用户体验。海尔集团作为实践者之一，在全球新兴市场积极布局，特别是东南亚、印度以及中东和非洲等地区，通过创新和本地化满足不同市场需求，推动业务稳健增长。面对国内趋势和行业挑战，海尔集团通过优化产品、加强渠道和营销策略等应对措施，并注重数字化转型和政策响应，以实现可持续发展。2024年上半年，海尔集团海外市场表现良好，计划通过推出新产品、优化产能和调整产品结构等方式提高利润率。总体而言，企业成功的关键在于对市场的快速响应、持续改进能力和在新领域的积极布局。

问答

问：能否具体谈谈海尔在美国市场上的表现和战略方向？

答：海尔在美国市场持续领跑行业，各核心家电品类市场份额均有所提升。通过坚持高端战略，在技术创新和新产品开发上取得显著成果，如成功上市具有易清洁功能的新一代烤箱产品IPX等，并连续被评为最佳职场和智能家电公司。此外，还积极布局新产业和新渠道，如推出空气和水的专业解决方案以及智能家居产品，并通过全流程数字化转型来降低成本、提高效率。

问：请问对于当前多边贸易形势下，尤其是在可能出现贸易保护主义压力的情况下，海尔在美国是否有足够的产能供应储备优势来应对？

答：海尔在全球范围内布局了合理的产能供应结构，并在多个国家拥有本土化的研发、生产和配送能力。对于美国市场，约80%的产品供应来自本土生产，这意味着无论中美关系如何变化，海尔都能利用本土化优势更好地满足市场需求。

问：对于即将到来的大选后可能出现的不确定性，海尔有何应对策略？

答：海尔已提前做好准备，无论政策环境如何变动，都会充分利用本土化研发与制造的优势，确保产品供应的稳定性。并且，海尔已在过去的八年里投入超过20亿美元，不断强化本土的研发、制造和配送能力，从而为当地用户提供最佳解决方案。

问：能否分享一下海尔在新兴市场（如东南亚、南亚、中东非等地）的发展状况及其采取的战略措施？

答：海尔在新兴市场呈现稳步向好的发展趋势，尤其在越南、泰国等地已成为部分细分领域的领导者。通过深化本土化战略、推动中高端转型并建设大型海外制造基地（如泰国春雾里甫空调工业园），海尔旨在抓住这些地区的快速增长机遇，实现更大规模的成长。

问：海尔如何看待并规划中国的内销市场，特别是对于旧改政策推动下的以旧换新需求？

答：海尔密切关注并积极应对以旧换新政策带来的机遇。作为行业领军企业之一，海尔凭借强大的技术研发实力、丰富的产品线以及优质的服务体系，有信心抓住这一政策红利，推动产品销量的快速增长。同时，公司将不断探索与创新，确保以旧换新优惠政策能够切实惠及广大消费者，推动内销市场的持续繁荣发展。

问：请问海尔如何看待当前以旧换新政策的形势及优势？

答：海尔认为当前的以旧换新政策在全国范围内进展迅速，预计在9月第一周至10月初，各省市将全面启动该政策。根据湖北等地的数据，截至8月10日，整体销量增长超过30%。此次补贴力度史无前例，重点向中高端产品倾斜，这对海尔特别是其高端子品牌卡萨帝来说是一重大利好。在国家以旧换新细则出台后，海尔积极参与了政策制定过程，并在产品能效等级上满足了国家鼓励一级能效的要求。此外，海尔还通过增加卡萨帝产品在国家补贴基础上的额外补贴，确保了中高端产品的竞争力。

问：海尔是如何准备应对即将到来的以旧换新高潮的？

答：海尔提前布局了回收网络和服务体系，尤其是围绕旧机回收和终端送拆装一体化的服务体系，以支持以旧换新政策的实施。同时，海尔强调将遵守国家备案制度，确保价格公信力，防止低价竞争和简单靠价格吸引用户的策略。海尔在专卖店服务网络方面进行了长期规划和数字化能力储备，以满足不同地区的需求，尤其是在偏远乡镇。这些准备工作将帮助海尔在网络参与度上保持较高水平，实现业务的大规模发展和市场份额的增长。

问：海尔在全球各地已有哪些产能布局，并且下一步计划在哪些区域增加产能？

答：目前主要产能分布在青岛胶州和泰国，胶州工厂主要用于解决中国和其他区域及本土住宅市场的需求，泰国工厂则专注于解决美国等海外市场关税问题及东南亚本地市场需求。未来除泰国之外，会考虑在印度等地区进行产能布局，甚至考虑扩大中东非及欧洲地区的产能，以应对各地关税和本地生产制造的需求。

问：关于500万台的产能规划，其中用于满足未来国内市场和出口市场的需求占比是多少？

答：500万台产能中，大约30%用于出口市场，剩余70%主要用于国内市场。

问：在面对国内外市场需求变化时，海尔是否会根据市场需求做出相应的产品结构调整？

答：是的，海尔会根据内外市场需求变化，适时调整产品结构。例如，针对夏季空调市场的增长，已经在泰国建立产能以应对关税问题和加快在美国的销售；在国内市场，胶州工厂主要服务于中国及国内外其他区域，同时针对大尺寸和暖通解决方案型产品进行了规划。此外，海尔还在研发新产品如房车系列，并逐步提升产能，以更好地满足不同市场的需求。

问：面对今年上半年内销表现和行业整体承压的形势，下半年海尔在产品、渠道和营销策略上有何具体措施以提升内销量并跑赢行业大盘？

答：下半年，海尔采取了一系列举措以促进内销。除了积极响应国家的以旧换新政策外，还通过一系列新产品发布，如米兰系列、麦浪系列及卡萨帝冰箱等在不同主力价位段具有很强竞争力的新品已陆续上市，这些新品不仅契合了以旧换新政策的要求，也极大地提升了用户体验和购买欲望。另外，海尔还在空调、热水器等多个品类储备了一大批符合以旧换新政策要求的高效能产品。同时，通过苦练内功，持续优化销售费用率，降低成本提高效率，这些多管齐下的措施有助于海尔在下半年实现更好的业绩表现。

问：下半年政策与法规对以旧换新及家电市场有何影响？

答：下半年，国家政策将重点结合以旧换新推动产品结构升级，并严格管控简单的价格战和内卷现象。这一系列举措旨在建立公正合理、良性竞争的市场秩序，为家电行业尤其是结构性升级提供坚实基础。

问：下半年公司在营销端有哪些计划和变革？

答：下半年，我们将加大对新媒体营销的投入力度，实现品效销合一的新模式，通过小程序、一理货平台等手段，有效赋能经销商并高效转化以旧换新的用户。同时，将积极配合新零售业态，如与高德、美团、抖音等平台深化合作，激活传统线下门店，增强线上线下融合，从而获得更多的流量增量。

问：公司数字化能力如何应用于以旧换新活动？

答：基于过去两年构建的海尔专卖店数字化基础能力，公司将充分利用小程序、一理货平台与各地政府以旧换新的系统打通，赋能经销商，实现线上线下的无缝对接，提高用户转化率。

问：海外各地区上半年经营利润率和同比增速情况如何？

答：截至上半年，美洲地区收入增速为负2%，欧洲为6.7%，澳洲为8.6%，南亚为9.9%，东南亚为12.4%，而日本则是下跌2.4%。总体来看，海外市场利润率约为7.5个点，其中欧洲同比增长0.6个百分点，南亚增长0.5个百分点，澳洲略有下降，东南亚提升0.4个百分点，日本基本持平。

问：美国地区利润率提升的未来节奏及其策略是什么？

答：美国地区利润率提升的关键在于新产品上线带来的毛利率提升，以及解决产能爬坡问题后的双线生产保证市场需求，此外还将持续推出高端新品以优化产品结构并提升高端销量。同时，进一步强化新产业新渠道的专业销售团队建设和策略性的促销活动也将助力利润率提升。

问：面对趋势，你们是如何看待并应对的？

答：我们积极应对这一需求变化，坚持不降低卡萨帝品牌的品质来追求短期虚假繁荣的销量。虽然有一些短期可采用的方法来刺激销售，但我们更注重坚守品牌的价格底线和长远发展的理念。

问：卡萨帝在电商平台上有哪些具体的策略和举措来满足高端人群的需求？

答：为了迎合线上年轻高端用户群体，我们将推出名为“新月系列”的新产品，计划在下半年在多个主要电商平台陆续上市。这些产品定价将更接近线上与线下高端产品的价差，以吸引线上用户。

问：当前市场需求似乎存在下降的趋势，卡萨帝如何精准定位其目标用户并确保产品销售增长？

答：即使面临表面消费需求不足的现象，我们仍聚焦于寻找符合卡萨帝高端定位的细分群体，并在产品设计和营销策略上进行细致划分，例如颜色选择的多样化以覆盖不同层次消费者，通过产品细分来挖掘增量市场。

问：海尔的Leader品牌在下半年有何具体发展计划？

答：下半年，我们将在新媒体端如抖音、小红书等平台上加速布局，同时结合线下零售店的营销活动，利用线上新媒体和新渠道端扩大销量，并以此带动整个品牌形象的提升。此外，在 Leader 品牌上还将加大创新力度，尤其是在产品创新、生活家电及小家电新品领域，以求实现更大突破。

问：海尔在东南亚地区的盈利策略是什么？

答：在东南亚地区，我们实施了产品结构调整、零售模式创新以及平台数字化提效三大策略。通过引入全球市场中高价值、高体验的产品，结合当地市场特点进行适配，提升品牌知名度，并借助羽毛球赛事等活动推广品牌，同时运用数字化工具提高运营效率和人效，从而达到利润持续改善的目标。

问：海外制造成本相比本土是否存在显著差异？

答：以东南亚为例，经过对比发现，在某些型号上，当地的制造成本相较于中国大约有5个百分点的差异，但由于关税和地缘因素的影响，加上数字化制造带来的效率提升，东南亚供应链具有一定的优势，能够弥补部分成本差距，并逐渐缩小与中国制造水平之间的距离。

问：对于家电企业在以旧换新政策下的成本压力如何看待？

答：实际上，国家以旧换新的补贴力度较大，已基本达到了8折优惠，远超过企业以往自封的价格优惠幅度。海尔会在遵守利润和利润率的前提下，根据产品的价值量提供额外补贴，更重要的是找到并说服消费者进行更换，强调更新产品的实际价值。同时，海尔还在服务端推出零元购等多种金融支持方式，以高效转化消费者并增强用户体验。