更懂年轻人的卫龙，似乎总能成为话题焦点。
就在今年夏天，卫龙再次“玩嗨了”。当榴莲辣条带来的“上头”震撼还没退潮，主打“锅气”的湘味限定魔芋爽接棒“上菜”，以辣椒炒肉和麻辣小龙虾两大风味征服这届年轻人的味蕾，并在整个行业掀起一场轰轰烈烈的霸屏传播，让“卫龙魔芋爽上菜了”迅速破圈。
那么，问题来了：这一次给年轻人“上菜”，卫龙究竟基于怎样的营销洞察，又诠释了一条怎样的爆品打造路径？
01
洞察：
风口上的魔芋爽，可以更“爽”
在食业家看来，卫龙的产品创新，是以消费者需求为原点出发的。过去的辣条如此，现在的魔芋爽亦然。
众所周知，在辣味零食高增的趋势下，近年来魔芋爽脱颖而出成为整个辣味零食赛道的新亮点。公开资料显示，目前我国魔芋制品市场规模已突破60亿元大关，年均复合增长率高达20%以上。而自从2014年卫龙首创推出魔芋爽以来，包括盐津铺子、三只松鼠、劲仔食品等在内的诸多品牌纷纷跟进布局，“盯”上了这块市场大蛋糕。一时间，魔芋零食市场大盘快速扩容的同时，其品类竞争也愈发白热化。
十年前，卫龙魔芋爽的出现，迎合了消费者满足口欲和健康的双重需求；时至今日，面对日益同质化的竞争态势，卫龙针对魔芋爽又有了新的洞察和思考。在消费者热衷追求新奇零食的当下，“口味”逐渐成为魔芋爽消费需求的一大痛点。卫龙选择给年轻人“上菜”，其初衷和目标也非常明确——让口味可以更“独特”，让魔芋爽可以更“爽”。
02
上菜：
以限定口味，打开全新增长空间
据悉，此次“上菜”卫龙魔芋爽主打两种限定口味：一是辣椒炒肉，一是麻辣小龙虾。这两款地道长沙湘菜风味新品的出现，既满足了当下年轻人想要探索新奇味觉体验的情感需求，也巧妙强化了魔芋爽的地域关联性——作为我国历史悠久的八大菜系之一，湘菜在2023年全国消费规模达到了2264亿元，让这两款限定新品从一开始就具备无限广阔的市场想象空间。
事实上，从博大精深的中国味中寻找灵感，一直都是卫龙打造爆款的“杀手锏”：卫龙推出麻辣麻辣辣条时，将川菜的正宗麻辣风味与产品结合，成为产品创新的原点；这一次卫龙魔芋爽凭借湘菜风味体验，进一步链接年轻消费圈层，引领辣味休闲食品探索特色细分场景。
伴随着全国各地文旅项目的出圈，具有鲜明地方特色的饮食得到大范围的传播，地域特色标签已激起更多消费者的好奇心和探索欲。卫龙的新品研发和爆品打造，既有对过往经验的传承，又有限定口味的不断尝试，不仅生动诠释了“不只是一种辣”的全新品牌主张，也持续突破辣味休闲零食边界，在被充分挤压的辣条市场中打开了全新增长空间。
食业家认为，卫龙此次“上菜”的最终目的，不只是单纯地增加一种风味、拉动产品销量，而是持续培养魔芋爽独有的品类认知和文化认知，并进一步构建“口味创新”和“消费习惯”，完成对特色细分消费场景的深度开拓和绑定，从而创造出更长远的品牌价值。
03
破圈：
线上线下联动，对“味”更对“心”
卫龙以消费者需求为原点出发，不仅体现在爆品打造上，也体现在品牌营销上——始终把消费者放在第一位，坚持与年轻人积极对话。
此次“上菜”，卫龙魔芋爽一开始就巧妙运用“江郎菜尽”“无精打菜”等谐音梗，更大程度地削减记忆难度，缩短消费者对“卫龙魔芋爽上菜了”的记忆路径。与此同时，这些谐音梗不仅贴合了年轻人的语言习惯，也自然传递出了产品本身的特点所在——美味与趣味并存。
食业家认为，身处信息传播碎片化的时代，品牌信息在消费者那里能获得的时间和注意力越来越少。这就意味着，新品如果不能在进入市场后快速“混脸熟”和“混耳熟”，可能马上就会被海量信息所淹没。对此，卫龙的做法是充分发挥年轻化的品牌优势，以线上线下的创意联动实现营销破圈。
在线上，借助社交媒体平台，通过KOL合作、短视频创作等形式，扩散“卫龙魔芋爽上菜了”相关信息，迅速抓住消费者的注意力；在线下，卫龙魔芋爽“湘”味快闪店进驻长沙黄兴广场，带来沉浸式“上菜”体验，让消费者在体验中感受品牌的年轻态度。
此外，“真湘主厨”新生代人气男团BOY STORY空降卫龙直播间，助力卫龙直播冲榜抖音旗舰TOP1，引发90W+人在线围观。让人不得不感慨，“卫龙太会了”。
常言道，若想抓住年轻人的“胃”，就要赢得年轻人的“心”。卫龙深知年轻消费者的喜好，因此在营销策略上总是力求与年轻人的生活方式相契合，与更多消费者玩在一起。在“上菜”的过程中，卫龙将仪式感和话题度直接拉满，打出了品牌声量，也打爆了新品销量：活动期间热卖5W单，消费人群Z世代占比超50%，新口味上市一周全平台GMV200W……
事实证明，卫龙这种将产品特点与营销活动巧妙结合的方式，使得每一次新品推出都能成为消费者的惊喜，不仅高效助力超级爆品的养成，也潜移默化地加深了品牌在消费者心中的年轻化印象。
04
引领：
夯实第二曲线，推动魔芋爽升级
在过去很长一段时间里，卫龙专注辣条大单品的打造，省去了消费者的品牌认知成本，也增加了企业的规模效应。不过，对于消费赛道而言，尤其在逆周期的环境下，产品线多样才是正解。正因如此，卫龙魔芋爽的成功，为卫龙增加了又一个超级大单品，也增加了更多应对市场挑战的底气。
数据显示，自从2014年横空问世以来，卫龙魔芋爽在消费市场一路高歌猛进，不仅成为卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品，而且荣获沙利文授予的“魔芋爽产品首创者”“卫龙魔芋休闲食品连续三年全国销量第一”*的市场地位确认证书。以魔芋爽为代表的辣味蔬菜制品，也已升格为卫龙强劲的第二增长曲线。
这一次，以限定风味新品“上菜”为契机，卫龙在食品行业开展了一场趣味十足的“品牌运动”，持续提升魔芋爽品质天花板的同时，积极探索和挖掘辣味零食的更多可能性。当然，卫龙的“上菜”营销组合拳，不仅以“产品创新”和“营销创新”夯实第二增长曲线，也用实际行动推动整个魔芋爽产业的迭代升级，充分彰显了卫龙的品牌格局。
05
小结
前不久，卫龙披露了2024年上半年业绩报告，其总收入达到29.39亿元，同比增长26.3%；毛利达到14.62亿元，同比增长32.2%。其中，以魔芋爽为代表的蔬菜制品营收首超辣条，成为卫龙上半年营收最大来源。当然，卫龙不止于辣条，也不止于蔬菜制品。在基本盘稳健的前提下，培养创造多元产品组合的能力，才是卫龙能够实现长坡厚雪的核心。
在食业家看来，通过此次“上菜”营销，卫龙成功地让魔芋爽上新成为消费者关注的焦点话题，同时在年轻消费群体中进一步强化积极、有趣的品牌形象。这种持续的年轻化营销策略，为卫龙在竞争激烈的休闲食品市场中赢得了稳固的地位。展望未来，作为辣味零食界的“扛把子”，卫龙值得更多期待。
备注：
卫龙魔芋休闲食品连续三年全国销量第一*
*数据来源：弗若斯特沙利文，基于对中国魔芋休闲食品市场的研究，按魔芋休闲食品2021-2023年销量计;"魔芋休闲食品"是一类以芋为主要原材料，经加工和调配制成的在正餐以外或休闲时间食用的辣味或甜味的包装食品;于2024年7月完成调研。
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