根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%。市场的蓬勃发展,也为品牌商家带来了新的挑战。

根据飞瓜数据,同比2023上半年,2024年咖啡头部品牌的曝光量更为集中,而销售集中度却下降10%。市场上涌现出一些极具竞争力的新咖啡品牌,凭借其独特的产品特点、创新的营销策略,成功吸引了一部分消费者的关注和青睐,为咖啡市场带来新活力。

基于此,飞瓜数据 × 飞瓜品策 联合出品《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》,从咖啡市场现状、消费者画像、品类探索、细分品类分析、品牌分析等角度出发,了解抖音咖啡品类发展趋势,找到2024年下半年电商运营突破口。

01咖啡行业规模持续壮大,人均年饮咖啡杯数近乎翻倍

根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达 17.14%。

人均年饮用数16.74杯,较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家,门店总数继续领跑全国,从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模。

同时,从 2024上半年抖音咖啡品类的销售数据来看,销售额较去年同期相比增长了 110% ,且呈现出逐年递增的趋势。而在市场供给的角度,带货品牌和带货商品数量分别增长了 142.9% 和 380.3%,大批品牌嗅到市场红利,有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。

02咖啡与健康生活深度绑定,赠品杯子有效刺激消费者购买

从咖啡产品的消费者分布来看,目前抖音上咖啡的主要消费者以 31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看,消费者容易受 他人推荐、健身减肥 的影响而产生购买欲望。值得注意的是,超过两成的消费者会受到 “赠品杯子 ”影响而做出购买决策,不少品牌顺势推出保温杯、咖啡杯等相关赠品机制,从而有效刺激消费者购买。

从咖啡品类消费者的产品体验来看,口感、味道、分量和新鲜度 为他们最关心的内容。同时,从购后的产品需求来看,部分用户反馈称产品的 咖啡味缺失或过淡,他们期待能有味道更加浓烈的咖啡口味,品牌商家可以从此方向入手,在产品研发设计、营销推广时,针对性优化相关的产品体验。

消费者在回购咖啡产品时,口感纯正、味道浓郁 的产品有效促进了消费者的回购或推荐行为。而 口感单一、味道淡 则导致消费者不愿意回购的重要原因,品牌应重点关注和提升咖啡的口感和味道。

同时可以就消费者较为关心的方便性需求,从易于携带和冲泡的角度,进一步优化产品的包装设计。

从消费者的使用场景来看,咖啡已经与 健康生活 深度绑定,超过半数的消费者出于 减肥瘦身、运动健身 的需求而购买咖啡产品。以减肥瘦身的宣传人群出发,消费者更关注 0蔗糖、低脂 等无添加的产品;而以早晨饮用场景为主的消费者,则对于便携、提升、代餐等场景更为关注,商家可以依据不同人群的特征,着重突出对应的宣传卖点,从而提高垂直转化率。

03百元咖啡产品占主导,香草口味依旧是消费者首选 

01. 细分品类分析

从2024上半年咖啡各细分品类的表现来看,速溶咖啡占比最高,达到 67%,其次是咖啡豆/咖啡粉、即饮咖啡,分别占比 19.10%/7.08%。而从品类销售增幅情况来看,胶囊咖啡由于能够最大限度保留咖啡的香味的新鲜度,并且操作简单,深受消费者青睐,以 226.8% 的同比增幅成为咖啡高增长品类。

02. 价格区间分析

从咖啡产品的价格带分布来看,目前百元左右的商品依旧占主导地位,超9成的咖啡产品销售均价集中在 10-299元 之间。而随着人们对于咖啡品类的依赖度加深,以及对减脂代餐需求的提升,不少品牌在营销推广时,主推 代餐、控卡、多瓶囤货 等宣传卖点,有效推动了高价咖啡产品的销售增长。

03. 推广达人分析

咖啡品类中,TOP100 达人贡献了超过 66% 的销售额,这一比例远超饮料品类。这表明优质带货达人对咖啡品类销售具有极高的影响力和销售能力。从带货达人的分布来看,达人推广占四成,品牌自营超过半数,品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势,有助于提高销售效率。

04办公场景需求热度高,高品质追求推动咖啡市场增长

01. 速溶咖啡分析

从2024上半年速溶咖啡的推广和营销情况来看,速溶咖啡品类呈现明显的增长趋势,销售热度同比增长92.3%,其中1月同比销售增幅最为明显,达到153%。而从速溶咖啡的曝光量来看,关联品牌同比增长15.2%,越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草,从而持续性收割消费者流量。

从速溶咖啡的产地分布来看,国产速溶咖啡 占比最高。同时不少进口速溶咖啡品牌入场抖音,展开持续性的营销和推广。比如由咖啡豆和奶类原料混合调制而成的 马来西亚白咖啡,正逐渐被更多消费者所接受和喜爱。与传统咖啡相比,马来西亚白咖啡苦涩味相对较淡,奶味浓郁,更适合各种年龄段和口味偏好的人群,2024上半年销售额同比增幅超过 200%。

从速溶咖啡的消费者使用场景来看,早餐、减肥 的占比最高,两者合计占比超过50%。基于此,品牌商家在设置商品标题和营销推广时,也着重突出这两个场景的功能特性,强调 代餐、0脂、饱腹 等卖点,进一步强化消费者对产品的认识,以吸引更多有此类需求的消费者进行购买。

02. 咖啡豆分析

从2024上半年咖啡豆的销售热度来看,销售热度同比增长 60.8%,依旧保持两位数的增长态势。而品牌集中度来看,受到原料供应和生产技术的影响,咖啡豆TOP5品牌的市场集中度接近 45%,远超其母品类咖啡的 29.89%,表明咖啡豆市场的竞争格局更向头部品牌集中,优势品牌的市场地位愈发稳固。

从各种类的咖啡豆销售情况分布来看,意大利咖啡、耶加雪菲咖啡、哥伦比亚咖啡列为销售TOP3,其中 意大利咖啡 占据绝对市场优势,市场份额接近 20%。而从同比增幅来看,爪哇咖啡 因其独特的风味和优良的品质,吸引了众多消费者的青睐,同比增幅超过 712%,成为咖啡豆市场的一匹黑马。

03. 咖啡粉分析

从2024上半年咖啡粉的销售热度来看,销售均价同比增长 42.4%,表明消费者对咖啡粉的高度认可,并且愿意为其支付更高的价格。同时,从咖啡粉各属性的销售热度来看,中度烘焙的咖啡粉兼具均衡的口感和丰富的风味,不但保留了一定的酸度,还保有适度的坚果香气,使得口感醇厚而顺滑,因此更受消费者的偏爱,销售占比达到 38.9%。

2024H1咖啡粉的FABE卖点提炼

04. 即饮咖啡分析

从2024上半年即饮咖啡的销售热度来看,销售热度同比增长 104.3%。同时,随着3-5月天气逐渐转暖,人们外出活动增加,对方便携带的即饮咖啡需求也随之上升,即饮咖啡在此时也出现明显的销售和推广峰值,销售和曝光同比增长均超过 100%,进入品类的销售旺季。

从即饮咖啡在各适用场景下的销售占比来看,夏日、熬夜、加班 成为销售占比最高的场景TOP3。其中,熬夜加班、下午茶、上班 等办公相关的场景整体的热度都较高。为了更精准地契合高需求场景中的痛点,部分品牌选择在咖啡中加入 薄荷 成分,通过薄荷的清凉气息和刺激作用与咖啡本身的提神特性相互融合,从而产生更显著、更持久的提神效果,让消费者在疲惫时刻能够迅速恢复精力,保持良好的工作或休闲状态。

05. 咖啡液分析

从2024上半年咖啡液的推广和营销情况来看,咖啡液的销售热度同比增长 65.6%,带货达人数同比增长 76.2%。相较于速溶咖啡来说,独立小包装 的咖啡液更易于携带和储存,更契合现代人快节奏生活的需求,因此越来越多的消费者开始尝试咖啡液,它逐渐成为近年的消费新宠。

从咖啡液产品标题中提及到的卖点来看,浓缩、美式、成为销售额最高的卖点词。而随着消费者对健康的关注度不断提高,低脂、0蔗糖等卖点词也开始在咖啡液产品中崭露头角,受到了越来越多消费者的关注和青睐。

06. 胶囊咖啡分析

从2024上半年胶囊咖啡的销售热度来看,销售热度同比增长 226.8%,曝光量同比增长 168.2%。消费者对于高品质咖啡的追求越来越高,这有效推动了胶囊咖啡销售增长,胶囊咖啡能够在保证品质和简单操作的同时,提供便捷和个性化的选择,更适应现代人快节奏、追求品质生活的需求。

从2024上半年各产地的胶囊咖啡销售分布来看,中国大陆 增幅均位居榜首。同时,胶囊咖啡的TOP5商品集中度接近 40%,远远超过其母品类咖啡的 14%,这对于新进入市场的品牌或产品来说,竞争压力增大,需要有更具特色和竞争力的产品才能突破市场。

胶囊咖啡的带货方式主要以品牌自营为主,销售占比达到 64%,其次是来自商城、搜索等商品卡趋势,占比达到 34%。胶囊咖啡机通常价格较高,消费者出于对产品质量和售后服务的考量,更倾向于在品牌自营号和官方旗舰店购买,同时官方账号往往能提供更专业的产品介绍和使用指南,也能帮助消费者更好地了解和使用产品。

05头部品牌曝光量更集中,新兴品牌瞄准特定消费群体

从咖啡品牌的市场表现来看,同比2023上半年,2024年咖啡头部品牌的曝光量更为集中,而销售集中度却下降10%。市场上涌现出一些极具竞争力的新咖啡品牌,凭借其独特的产品特点、创新的营销策略,成功吸引了一部分消费者的关注和青睐,为咖啡市场带来新活力。

从2024上半年咖啡品类销售热度TOP10品牌来看,四只猫、暴肌独角兽、鲨鱼菲特品牌依旧保持 双位数增长,引领咖啡品类发展。同时,不少新兴品牌针对特定消费群体推出了 特色产品。

比如品牌「咔啡日记」通过锚定减脂人群,主推的 “防弹咖啡” 成功深受消费者欢迎,成功跻身 2024上半年咖啡品类销售热度 TOP10 之列。

案例. NESPRESSO/奈斯派索「NESPRESSO/奈斯派索」是瑞士雀巢公司的旗下的一个子品牌,成立于1986年,总部位于瑞士,专注于提供高品质的胶囊咖啡和咖啡机。

从「NESPRESSO/奈斯派索」品牌相关的话题及讨论内容来看,除了提及咖啡机、胶囊咖啡等相关产品外,也涵盖了包括 日常起居、家居布置、运动健身 等多种生活方式;同时还有不少营销视频融入了 咖啡制作、DIY咖啡、下午茶等 具体场景,结合美食制作教程,以温和且富有吸引力的方式,实现软性种草。

除了话题营销以外,「NESPRESSO/奈斯派索」多个品牌、IP联动,积极开展线上、线下活动,以辐射更多目标用户,提升品牌声量和影响力。同时,「NESPRESSO/奈斯派索」也在 绿色环保 方面下足功夫,提倡持续践行胶囊回收计划等多种措施,为可持续发展的生活方式努力,为环境保护贡献力量。

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