根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。市场的蓬勃发展，也为品牌商家带来了新的挑战。
根据飞瓜数据，同比2023上半年，2024年咖啡头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却下降10%。市场上涌现出一些极具竞争力的新咖啡品牌，凭借其独特的产品特点、创新的营销策略，成功吸引了一部分消费者的关注和青睐，为咖啡市场带来新活力。
基于此，飞瓜数据 × 飞瓜品策 联合出品《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》，从咖啡市场现状、消费者画像、品类探索、细分品类分析、品牌分析等角度出发，了解抖音咖啡品类发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。
01咖啡行业规模持续壮大，人均年饮咖啡杯数近乎翻倍
根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达 17.14%。
人均年饮用数16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国，从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模。
同时，从 2024上半年抖音咖啡品类的销售数据来看，销售额较去年同期相比增长了 110% ，且呈现出逐年递增的趋势。而在市场供给的角度，带货品牌和带货商品数量分别增长了 142.9% 和 380.3%，大批品牌嗅到市场红利，有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。
02咖啡与健康生活深度绑定，赠品杯子有效刺激消费者购买
从咖啡产品的消费者分布来看，目前抖音上咖啡的主要消费者以 31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看，消费者容易受 他人推荐、健身减肥 的影响而产生购买欲望。值得注意的是，超过两成的消费者会受到 “赠品杯子 ”影响而做出购买决策，不少品牌顺势推出保温杯、咖啡杯等相关赠品机制，从而有效刺激消费者购买。
从咖啡品类消费者的产品体验来看，口感、味道、分量和新鲜度 为他们最关心的内容。同时，从购后的产品需求来看，部分用户反馈称产品的 咖啡味缺失或过淡，他们期待能有味道更加浓烈的咖啡口味，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。
消费者在回购咖啡产品时，口感纯正、味道浓郁 的产品有效促进了消费者的回购或推荐行为。而 口感单一、味道淡 则导致消费者不愿意回购的重要原因，品牌应重点关注和提升咖啡的口感和味道。
同时可以就消费者较为关心的方便性需求，从易于携带和冲泡的角度，进一步优化产品的包装设计。
从消费者的使用场景来看，咖啡已经与 健康生活 深度绑定，超过半数的消费者出于 减肥瘦身、运动健身 的需求而购买咖啡产品。以减肥瘦身的宣传人群出发，消费者更关注 0蔗糖、低脂 等无添加的产品；而以早晨饮用场景为主的消费者，则对于便携、提升、代餐等场景更为关注，商家可以依据不同人群的特征，着重突出对应的宣传卖点，从而提高垂直转化率。
03百元咖啡产品占主导，香草口味依旧是消费者首选
01. 细分品类分析
从2024上半年咖啡各细分品类的表现来看，速溶咖啡占比最高，达到 67%，其次是咖啡豆/咖啡粉、即饮咖啡，分别占比 19.10%/7.08%。而从品类销售增幅情况来看，胶囊咖啡由于能够最大限度保留咖啡的香味的新鲜度，并且操作简单，深受消费者青睐，以 226.8% 的同比增幅成为咖啡高增长品类。
02. 价格区间分析
从咖啡产品的价格带分布来看，目前百元左右的商品依旧占主导地位，超9成的咖啡产品销售均价集中在 10-299元 之间。而随着人们对于咖啡品类的依赖度加深，以及对减脂代餐需求的提升，不少品牌在营销推广时，主推 代餐、控卡、多瓶囤货 等宣传卖点，有效推动了高价咖啡产品的销售增长。
03. 推广达人分析
咖啡品类中，TOP100 达人贡献了超过 66% 的销售额，这一比例远超饮料品类。这表明优质带货达人对咖啡品类销售具有极高的影响力和销售能力。从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，有助于提高销售效率。
04办公场景需求热度高，高品质追求推动咖啡市场增长
01. 速溶咖啡分析
从2024上半年速溶咖啡的推广和营销情况来看，速溶咖啡品类呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长92.3%，其中1月同比销售增幅最为明显，达到153%。而从速溶咖啡的曝光量来看，关联品牌同比增长15.2%，越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草，从而持续性收割消费者流量。
从速溶咖啡的产地分布来看，国产速溶咖啡 占比最高。同时不少进口速溶咖啡品牌入场抖音，展开持续性的营销和推广。比如由咖啡豆和奶类原料混合调制而成的 马来西亚白咖啡，正逐渐被更多消费者所接受和喜爱。与传统咖啡相比，马来西亚白咖啡苦涩味相对较淡，奶味浓郁，更适合各种年龄段和口味偏好的人群，2024上半年销售额同比增幅超过 200%。
从速溶咖啡的消费者使用场景来看，早餐、减肥 的占比最高，两者合计占比超过50%。基于此，品牌商家在设置商品标题和营销推广时，也着重突出这两个场景的功能特性，强调 代餐、0脂、饱腹 等卖点，进一步强化消费者对产品的认识，以吸引更多有此类需求的消费者进行购买。
02. 咖啡豆分析
从2024上半年咖啡豆的销售热度来看，销售热度同比增长 60.8%，依旧保持两位数的增长态势。而品牌集中度来看，受到原料供应和生产技术的影响，咖啡豆TOP5品牌的市场集中度接近 45%，远超其母品类咖啡的 29.89%，表明咖啡豆市场的竞争格局更向头部品牌集中，优势品牌的市场地位愈发稳固。
从各种类的咖啡豆销售情况分布来看，意大利咖啡、耶加雪菲咖啡、哥伦比亚咖啡列为销售TOP3，其中 意大利咖啡 占据绝对市场优势，市场份额接近 20%。而从同比增幅来看，爪哇咖啡 因其独特的风味和优良的品质，吸引了众多消费者的青睐，同比增幅超过 712%，成为咖啡豆市场的一匹黑马。
03. 咖啡粉分析
从2024上半年咖啡粉的销售热度来看，销售均价同比增长 42.4%，表明消费者对咖啡粉的高度认可，并且愿意为其支付更高的价格。同时，从咖啡粉各属性的销售热度来看，中度烘焙的咖啡粉兼具均衡的口感和丰富的风味，不但保留了一定的酸度，还保有适度的坚果香气，使得口感醇厚而顺滑，因此更受消费者的偏爱，销售占比达到 38.9%。
2024H1咖啡粉的FABE卖点提炼
04. 即饮咖啡分析
从2024上半年即饮咖啡的销售热度来看，销售热度同比增长 104.3%。同时，随着3-5月天气逐渐转暖，人们外出活动增加，对方便携带的即饮咖啡需求也随之上升，即饮咖啡在此时也出现明显的销售和推广峰值，销售和曝光同比增长均超过 100%，进入品类的销售旺季。
从即饮咖啡在各适用场景下的销售占比来看，夏日、熬夜、加班 成为销售占比最高的场景TOP3。其中，熬夜加班、下午茶、上班 等办公相关的场景整体的热度都较高。为了更精准地契合高需求场景中的痛点，部分品牌选择在咖啡中加入 薄荷 成分，通过薄荷的清凉气息和刺激作用与咖啡本身的提神特性相互融合，从而产生更显著、更持久的提神效果，让消费者在疲惫时刻能够迅速恢复精力，保持良好的工作或休闲状态。
05. 咖啡液分析
从2024上半年咖啡液的推广和营销情况来看，咖啡液的销售热度同比增长 65.6%，带货达人数同比增长 76.2%。相较于速溶咖啡来说，独立小包装 的咖啡液更易于携带和储存，更契合现代人快节奏生活的需求，因此越来越多的消费者开始尝试咖啡液，它逐渐成为近年的消费新宠。
从咖啡液产品标题中提及到的卖点来看，浓缩、美式、成为销售额最高的卖点词。而随着消费者对健康的关注度不断提高，低脂、0蔗糖等卖点词也开始在咖啡液产品中崭露头角，受到了越来越多消费者的关注和青睐。
06. 胶囊咖啡分析
从2024上半年胶囊咖啡的销售热度来看，销售热度同比增长 226.8%，曝光量同比增长 168.2%。消费者对于高品质咖啡的追求越来越高，这有效推动了胶囊咖啡销售增长，胶囊咖啡能够在保证品质和简单操作的同时，提供便捷和个性化的选择，更适应现代人快节奏、追求品质生活的需求。
从2024上半年各产地的胶囊咖啡销售分布来看，中国大陆 增幅均位居榜首。同时，胶囊咖啡的TOP5商品集中度接近 40%，远远超过其母品类咖啡的 14%，这对于新进入市场的品牌或产品来说，竞争压力增大，需要有更具特色和竞争力的产品才能突破市场。
胶囊咖啡的带货方式主要以品牌自营为主，销售占比达到 64%，其次是来自商城、搜索等商品卡趋势，占比达到 34%。胶囊咖啡机通常价格较高，消费者出于对产品质量和售后服务的考量，更倾向于在品牌自营号和官方旗舰店购买，同时官方账号往往能提供更专业的产品介绍和使用指南，也能帮助消费者更好地了解和使用产品。
05头部品牌曝光量更集中，新兴品牌瞄准特定消费群体
从咖啡品牌的市场表现来看，同比2023上半年，2024年咖啡头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却下降10%。市场上涌现出一些极具竞争力的新咖啡品牌，凭借其独特的产品特点、创新的营销策略，成功吸引了一部分消费者的关注和青睐，为咖啡市场带来新活力。
从2024上半年咖啡品类销售热度TOP10品牌来看，四只猫、暴肌独角兽、鲨鱼菲特品牌依旧保持 双位数增长，引领咖啡品类发展。同时，不少新兴品牌针对特定消费群体推出了 特色产品。
比如品牌「咔啡日记」通过锚定减脂人群，主推的 “防弹咖啡” 成功深受消费者欢迎，成功跻身 2024上半年咖啡品类销售热度 TOP10 之列。
案例. NESPRESSO/奈斯派索「NESPRESSO/奈斯派索」是瑞士雀巢公司的旗下的一个子品牌，成立于1986年，总部位于瑞士，专注于提供高品质的胶囊咖啡和咖啡机。
从「NESPRESSO/奈斯派索」品牌相关的话题及讨论内容来看，除了提及咖啡机、胶囊咖啡等相关产品外，也涵盖了包括 日常起居、家居布置、运动健身 等多种生活方式；同时还有不少营销视频融入了 咖啡制作、DIY咖啡、下午茶等 具体场景，结合美食制作教程，以温和且富有吸引力的方式，实现软性种草。
除了话题营销以外，「NESPRESSO/奈斯派索」多个品牌、IP联动，积极开展线上、线下活动，以辐射更多目标用户，提升品牌声量和影响力。同时，「NESPRESSO/奈斯派索」也在 绿色环保 方面下足功夫，提倡持续践行胶囊回收计划等多种措施，为可持续发展的生活方式努力，为环境保护贡献力量。
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