印尼闭关，Temu久攻不下

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

又一次，Temu被印尼拒之门外。

印尼官方工作人员最近公开称，Temu不符合印尼规定。这已经是Temu第三次申请进入印尼，但结果毫无意外。

在不断尝试的这两年以来，Shopee与Lazada在印尼交战正酣，TikTok Shop也关了再重开，而在北美攻城略地、势如破竹的Temu，却在印尼市场屡吃闭门羹，这让人惊讶与困惑。

在这背后，是这千岛之国庞杂与独有的生态，有近3亿人口巨大市场带来的诱惑，有“全世界最难过的海关”的现实，也有产业薄弱带来的恐惧。这让当地政府曾尝试开放，转而如临大敌。甚至奉行“印尼电商只能是印尼人的电商”政策。

只是，来自中国背景的TikTok Shop被赶走再回来，Temu不顾当地政府表态屡败屡战，还有哪些隐秘？

印尼市场，太香了

无论从哪个角度，印尼都是电商必争之地。

人口有2.81亿，占东南亚的41%，其中过半人口处在35岁以下，这正是网购浪潮里，最主要的参与者。

印尼也是东南亚最大的数字经济体。根据2023年11月由谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的东南亚数字经济报告，2023年印尼数字经济GMV为820亿美元，其中，电商GMV为620亿美元，占东南亚44%。

不只是体量巨大，增速也相当迅猛。在全球电商增长规模最快的十个国家里，印尼排名第七，年均增速超5%。

这似乎注定了，将会是个充满梦想与神话的地方，电商卖家与跨境平台也从这片群岛的四面八方，争相涌入。业内更有得印尼者得东南亚的说法。

深耕东南亚多年的Shopee、Lazada，在当地已经具备相当影响，印尼本土的电商平台如Tokopedia、Bukalapak、BliBli也相当活跃。2021年2月，TikTok Shop也率先选择从印尼登陆东南亚市场。今年6月，IPSOS发布了一份印尼消费者的电商平台满意度调查，数据显示，Shopee在印尼的消费者满意度高达62%，其次是46%的Tokopedia、42%的TikTok Shop以及36%的Lazada。

而作为发展中国家，印尼的“量大”吸引了众多玩家，而“低价”与“下沉”则是众多玩家必须采取的策略。根据全渠道社交电商平台SleekFlow在2023年12月的意向采访调查，印尼消费者在购物时更倾向于寻找低价商品，并且对商品的性价比非常敏感。而跨境咨询机构OOSGA的调查数据同样显示，低价是印尼消费者网购的主要原因，其中50.5%的人会因为包邮而选择购买商品，48.3%的人会因为折扣优惠而下单。

因此，为了抢占市场份额，价格战在印尼乃至整个东南亚也早就屡见不鲜：Lazada从2016年被阿里收购至今已获得74.6亿美元注资以应对价格战，大量烧钱补贴也一度让Shopee有“东南亚拼多多”之称。

价格敏感、市场下沉的印尼似乎为“百亿补贴拼多多”的Temu量身定做。

但Temu做过多次尝试，始终未能顺利进入印尼市场。将其拒之门外的，正是印尼政府。理由很简单：保护国内中小微企业不受低价进口商品冲击。

Temu也不是第一个被印尼政府提防的“外来电商平台”，TikTok Shop也受过同样“待遇”，不得不做出妥协，通过与印尼本土平台Tokopedia合并的方式借壳回归。即便如此，今年3月7日，印尼中小企业部长玛斯杜基（Teten Masduki）还是强调“TikTok Shop的经营许可可能会被撤销。”而印尼合作社与中小企业部的萨塔里（Fiki Satari）也曾表示TikTok Shop与Tokopedia的合并回归“无益于中小微企业”。

印尼政府给TikTok Shop所设置的重重障碍，似乎还没有让Temu打消进入印尼市场的念头：今年7月22日，Temu再次尝试重新申请注册进入印尼市场。

不管多难也要进来，只因印尼消费市场实在诱人——与投资驱动的经济体不同，印尼经济主要由国内市场的高需求推动，中产群体消费每年增长12%，到2030年中产数量预计将达1.4亿人，占总人口的近50%。

拿到门票的TikTok Shop，给Temu打了样：印尼的政策阻挡并非铜墙铁壁——只看你会不会谈条件。

印尼政府：“这是掠夺性定价”

“如果一件衣服只卖5000印尼盾（约2.3元人民币），这里面肯定是掠夺性定价，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业”。去年，印尼总统佐科在著名的《第31号贸易部条例》生效前的内阁会议上演讲，把矛头对准跨境商品。

印尼电商市场曾有过短暂的温情时光。

2016年，现任总统佐科就号召社会各界大力支持印尼电商发展，当时的佐科认为，印尼有非常大的电商市场潜力，但仍需追赶其他国家电商发展的脚步。同年，印尼便在第44号总统令中，对外商投资的负面清单进行了修改，宣布将电子商务行业从外商投资禁止行业名单中移除。2017年，印尼政府又颁布了电商法，旨在规范电商平台的运营。

根据Statista的数据，印尼电商市场规模在2017至2020年间，从77亿美元增长至293亿美元，2021年，由于疫情对线上消费的推动，印尼电商更是迎来爆发式增长，市场规模进一步扩大到468亿美元。

但由于是跨境平台主导了印尼电商的发展，因此，高速增长也终于引起了印尼政府的注意，并且在接下来的几年中接连出手：2021年，印尼政府宣布禁止社交媒体开展电商业务；2022年，印尼政府宣布对电商平台进行税收监管；再到2023年，第31号贸易部条例出台，社交电商末日到来——禁止社交媒体作为商品销售的平台；禁止线上平台直接销售低于100美元的进口商品，进口商品需要先获得白名单许可。

而31号贸易部条例生效之后，不仅让TikTok Shop一度关停，也让Shopee，Lazada等其他平台噤若寒蝉：2023年10月，Lazada当即宣布对低价跨境商品进行下架或限单处理，Shopee印尼站也宣布停止跨境销售服务。

但印尼智库经济与金融发展研究所（Indef）认为，TikTok Shop等社交与电商平台并非低价进口商品泛滥的罪魁祸首，因为早在2018年，工业部就曾指出印尼电商销售的产品90%是进口商品，而且价格远比国内产品便宜，低价商品泛滥的根本原因是进口商品供应链的监管存在问题。

因此，31号条例不仅禁止了社交平台销售商品，更针对低价商品冲击本国制造业的问题，作出了外国电商卖家向印尼境内销售商品不得低于100美元或等值的规定。

而进入2024年，印尼对于进口商品的限制似乎有“层层加码”的趋势。3月10日，36号贸易部条例生效，通过配额和技术许可的方式，加强了对纺织和服装、鞋子、箱包、化妆品、玩具和电子产品等产品的进口监管；尽管5月紧急出台了2024年8号贸易部条例，对36号规定中的7种商品进行了限制放宽。

然而6月28日，情况又急转直下，印尼贸易部长哈桑（Zulkifli Hasan）又表示，印尼将对从鞋类、服装、纺织品、化妆品和陶瓷等进口产品征收100%至200%的保障性关税，重启保护国内产业的计划。

跨境商品对印尼当地产业尤其纺织业确实造成了一定冲击。据印尼纤维和长丝生产商协会（APSyFI）主席表示，目前印尼有21家纺织企业已关闭，31家纺织工厂面临关闭威胁。截止目前，印尼纺织工厂的产能利用率只剩下45%。2023年全年纺织服装行业共有15万名员工下岗。而2024年上半年，印尼又有纺织厂大规模倒闭，有10家纺织企业进行了大规模裁员，1.38万人因此失业。APSyFI主席表示，这是由于大量来自中国的产品进入印尼，并且以低于标准价格的生产价出售而导致的。

而以低价而闻名的“百亿补贴拼多多”，印尼更要严防死守——干脆直接禁止Temu在其他市场大杀特杀的F2C模式。印尼 2021 年发布的第29号总统令规定，禁止制造商在没有经销商参与的情况下直接向消费者发送产品。即印尼禁止工厂、生产者直接向消费者销售。

今年6月12日，印尼贸易部副部长桑布阿加（Jerry Sambuaga）放言，Temu是比TikTok Shop是更大的威胁，并且再度重申了一度关停了TikTok Shop的2023年31号贸易部条例：“如果购物应用与平台不遵守规定，我们将不允许它们在此运营。我们采取了具体措施关停TikTok Shop的运营。”

再造印尼拼多多有多难？

在Temu被严防死守的同时，其他的跨境平台的日子也不好过：根据SimilarWeb数据显示，7月份，Shopee和Lazada在印尼市场的网站访问量出现了异常大幅下滑。Shopee印尼站点的访问量较上个月骤降了52.06%，而Lazada印尼站点的访问量也下降了40.32%。显然这与印尼政府在7月份开展查仓行动有很大关系。

面临压力的不止跨境电商平台，物流行业同样也被印尼政府“提防”：去年9月25日，印尼媒体Tempo报道称印尼快递、邮政和物流服务公司协会（Asperindo）怀疑电商平台与某些快递公司之间的合作存在垄断行为，尽管并未公开点名，但很可能是针对极兔速递与Shopee印尼站签订独家合同的传闻；今年5月，印尼商业竞争监督委员会（KPPU）表示，由于涉嫌垄断货运代理服务，违反不正当竞争规则，KPPU正在调查Shopee及Lazada旗下子公司。

而在TikTok Shop作出妥协进入印尼之后，6月份，字节跳动也传出将在印尼电商部门裁员约450人，相当于印尼分部员工总数的9%。有分析认为，被裁员工是TikTok Shop与Tokopedia重复的人力资源。

如今的印尼TikTok Shop，字节只出了“TikTok”，而Tokopedia才是那个真正的“Shop”。换言之，TikTok Shop的社交电商模式到了印尼，电商的部分必须在印尼本土。

印尼本土电商平台却在动荡中抓住了机遇：根据SimilarWeb数据，印尼本土电商平台Blibli7月访问量首度超过了Lazada，同时BliBli在7月推出的先买后付服务Blibli Tiket PayLater也吸引超过22万名用户；与此同时，Tokopedia也推出了支持分期消费的先买后付产品GoPay Later，同时还与TikTok Shop推出了TikTok Shop Tokopedia Mall，大力支持本地与国际品牌商家的入驻。根据Momentum Works发布的2024年东南亚电商报告，与Tokopedia合并后的TikTok Shop，在印尼的市场份额也有显著提高。

| 数据来源：Momentum Works

而如果Temu想要进入印尼的话，在Shopee与Lazada已经深入当地消费者心智的情况下，能否借助中国的供应链优势复制拼多多在中国超车的神话？如果只能与本土供应链合作，又能否继续保持低价优势？

因为如今的印尼电商，只能是“印尼人的电商”。

跨境窗口在印尼逐渐关闭

今年4月24日，印尼选举委员会正式宣布普拉博沃·苏比延多为印尼第八任总统，新一届政府将于今年10月于雅加达正式就职。

而新一届印尼政府对于电商，对于跨境贸易的态度，也同样让人期待。毕竟在现任总统佐科的任内，无论是2016年宣布大力支持电商发展，还是2023年对社交电商的禁令，佐科政府的举动都左右着印尼电商市场的发展动向。

但考虑到普拉博沃的竞选搭档，也就是候任的副总统吉布兰·拉卡是现任总统佐科的长子，佐科对下一届印尼政府的依然有潜在的影响力。而吉布兰在去年的12月22日的电视辩论中也提到了印尼电商需要防止跨境商品以及低价商品倾销的现象。与此同时，普拉博沃本人在他的竞选纲领中强调了印尼本土数字经济发展，包括通过数字手段扩大中小企业市场、支持数字经济初创企业。

有分析指出，从普拉博沃竞选纲领来看：支持中小企业、推动本土创新与就业等策略，与佐科政府的经济策略在保持一定延续性的同时，下一届印尼政府只会更加强调本土、尤其中小企业的重要性。根据现任总统佐科在2024年印尼人民银行小额信贷展望活动开幕式上的发言：目前印尼的6500万家中小微企业对GDP的贡献率高达61%，贡献了97%的劳动力就业。

跨境电商的模式在印尼窗口期已经逐渐关闭，对于卖家而言，供应链本土化已经是大势所趋。而无力承受本土建厂的高额成本的中小卖家，则只能做好印尼的各项进口认证，如SNI（国家标准强制认证）、BOPM（印尼食品药物管理局）POSTEL（印尼通讯产品认证）以及强制性清真认证等等，做到合法合规才能立足。

据印尼媒体报道，Temu在第一次尝试注册印尼时使用主体的是中国总部，而后两次则是印尼本地主体。考虑到近年来凭借直播电商而势头正盛的TikTok Shop，想要回归印尼尚且需要与Tokopedia“联姻”。

那么，Temu还会有第四次注册吗？

最难过的“印尼海关”

印尼是公认的最难清关的国家之一。近年来，并且伴随印尼政府对跨境电商的限制，贸易部与海关也频频出手：

·2020年1月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，起征点从75美元下降至3美元，税费比例也有所调整，电商小包裹首当其冲遭遇打击；

·2021年，印尼政府宣布禁售13种穆斯林服饰跨境商品；

·2023年9月，第31号贸易部条例生效；

·2023年10月，印尼政府决定对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口进行限制。同时将对进口商从边境后监管改为边境监管，同时需要进口批准和验船师报告。

·今年3月10日，36号贸易部条例生效之后的进口监管，更是直接导致了印尼多个主要港口出现大量集装箱积压，数量超过2.6万个。

·今年7月19日，贸易部长哈桑宣布正式成立整顿非法进口商品特别工作组，持续到2024年12月31日。自特别工作组成立以来，截止到今年8月已经实施了三次重大查处行动，总价值超过1000亿印尼盾，折合人民币约5000万元。

·第一次是在7月26日，于雅加达北部的Kamal Muara仓库区，查获了总价值为400亿印尼盾的商品，包括电子产品，服装，玩具等等；

·第二次是在8月6日于雅加达东部芝加浪的港区，查处了的价值约460亿印尼盾的商品，包括电子产品、纺织品、鞋类等；

·第三次是在8月19日，哈桑在TikTok上表示特别工作组查获了总价值202亿印尼盾的非法进口商品，包括电子产品、五金、塑料制品、纺织品与酒类等等。

根据印尼官方的说法，特别工作组所集中打击的灰清或非法进口产品，因为没有获得许可证而比本土商品更加便宜，它们在印尼的泛滥已经导致了巨大的贸易差额。所谓的灰清即是灰色清关，指清关公司以“包机包税” 和“包车包税”的方式，帮助进口商品以低于法定水平的关税进入当地市场。

事实上，印尼对灰清的打击自2017年就已开始。针对进口商，印尼海关设立三种风险级别对应三个进口通道进行管理，第一种是红色通道，针对高风险进口商或第一次进口，海关将会查柜中货物与报关单种类与数量是否一致；第二种是黄色通道，针对中风险进口商，不查柜，只查文件；第三种是绿色通道，向低风险进口商开放，直接放行。而灰清则是通过当地的进口商直接获得绿色通道。2017年在佐科的领导下，灰色清关现象大幅减少，从此许多出口的印尼的商品就开始面临被罚款、没收、退运等等问题。

而在6月份印尼贸易部所宣布征收的100%至200%的保障性关税，主要涵盖的类目就有中国跨境卖家主要销往印尼的鞋类、服装、纺织品等产品。尽管印尼官方声称不针对任何特定国家，但从查仓到关税，印尼海关显然也在限制跨境商品的倾销。

与此同时，印尼海关也面临各种投诉。2022年12月，印尼一所特殊儿童学校获得了一批来自韩国捐赠的盲文键盘，结果因为收货人无法支付3.6亿印尼盾的关税而被扣留了一年多。据雅加达时报报道，今年5月，一名印尼消费者从国外购买了一双价值615美元的足球鞋，却需要为此缴纳1900美元的关税。事后，印尼财政部长英卓华（Sri Mulyani）通过社交媒体承诺将改善海关服务。

腐败也是印尼海关亟待解决的问题。而早在2019年就有媒体报道，中国公民过关时遭遇印尼海关工作人员索取贿赂；去年7月，印尼一名海关局前局长收受贿赂达280亿印尼盾（约1200万人民币）被捕。

一边是日益收缩的跨境政策，一边是腐败低效的海关，想要成功上岸必然催生出大量的灰色地带。在东南亚电商本身已经如此低价的情况下，Temu是否还要为此付出更高的物流成本？是否还能维持原有的低价优势？Temu主打的白牌产品在印尼海关是否会以所谓的“非法进口”而遭遇打击？