汾酒保持增势的内在动力是什么？其一直持续推进的产品升级、营销革新、全国化布局，或许最能说明问题······
2024年已经过半，致力于重返一线行列的山西汾酒成绩如何？ 日前公布的半年报显示，山西汾酒实现营业收入227.46亿元，同比增长19.65%；净利润84.10亿元，同比增长24.27%；基本每股收益6.8936元，同比增长24.08%。 这是山西汾酒首次在上半年营收超200亿元，也代表了汾酒在保持多年高增长后，面对如今消费端巨变的新情况，增势依然不减。 那么，汾酒保持增势的内在动力是什么？其一直持续推进的产品升级、营销革新、全国化布局，或许最能说明问题。
营销势能
线上线下一体化持续增强品牌亲和力
一线名酒阵营整体增速如何？一直是备受关注的话题。 在目前已经发布半年报的一线名酒阵营中，山西汾酒增速之高，仍属独一档。按照上一年度白酒上市企业排行榜来说，前五名之中，目前只有泸州老窖尚未公布半年报。而已经公布的四家之中，营收增速超15%的只有两家，山西汾酒位列其一；归母净利增速超20%的，唯有汾酒一家。 连续多年保持高增速，与山西汾酒在渠道、营销模式上的不断升级、不断优化大有关联。
以销售渠道来看，目前，山西汾酒主要分为直销（含团购）、代理和电商平台三种销售模式，分别实现销售收入1.28亿元、210.13亿元和15.18亿元。 可以看出，线下代理依然是汾酒的主力部分，而线上部分，汾酒电商持续发力。 财报显示，今年618全周期，京东、天猫、抖音、快手四个电商平台的汾酒官方旗舰店均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一，扩大了汾酒品牌在线上平台的影响力。 有业内人士表示，“线上电商是一线名酒必争之地，通过扩大线上平台的规模，可以有效建立与年轻一代消费者的链接，也可以有效保障价格体系的平稳，扩大厂家的稳价、控价能力，提高对市场的把控力，因而，预计未来汾酒仍会扩大在电商领域的投入，汾酒在这一方面的销售增长率会持续提高，占比也会提高。” 线下目前仍为主力，汾酒在全国化战略的推动下，还在扩大经销商队伍。报告期内，山西汾酒共有经销商4196户，上半年增加341户，减少85户。 
在品牌推广暨营销模式上，汾酒注重增加品牌与消费者的链接和黏性，注重推进线上线下一体化的营销模式，以提高推广效果，强化品牌塑造。 譬如，2023年汾酒开始在全国市场推广“汾享礼遇”活动，消费端反响强烈，也增强了经销商的信心。 业界认为，这也是汾酒强化全国市场布局、推进全国范围内渠道精耕的一部分，让汾酒品牌在消费者面前增强了亲和力，为其进一步提升全国化程度、实现销售增长奠定了坚实基础。 
产品势能，坚定品牌战略全面推进清香复兴
山西证券在研报中指出，当下行业正处于调整期，山西汾酒在践行复兴纲领的过程中，坚定品牌战略，从产品结构升级到文化创新表达等各方面，都展现出逆势而上、突破创新的形象。 报告期内，汾酒仍然坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的战略，这一方面是对既有战略的坚持，另一方面也是适应行业新形势下的一种升级。 “青花代表了汾酒不断向上的努力，腰部产品则是中流砥柱，玻汾销量巨大，构筑起了稳定的塔基。”业内人士普遍认为，在一线名酒之中，汾酒品类齐全、分布合理。 青花30及以上产品杀向高端，契合了名酒普遍奔向千元档的潮流；老白汾、玻汾占据巨大的大众化市场，适应了名酒在新周期下稳固基本盘的时代性要求。 根据未来发展规划及产品策略，山西汾酒将每升130元以上产品划分为中高价酒类，将每升130元以下产品划分为其他酒类。 2024年上半年，山西汾酒中高价酒类销售收入为164.27亿元，占比超过72%；其他酒类收入为62.33亿元。 这证明了在“清香热”的大势之下，汾酒布局合理，主要价位段皆有上升。 其中，青花20成为百亿大单品，足可见其在汾酒产品体系之中的战略地位，也可见汾酒高端化战略的成功。 值得注意的是，根据2023年报，当年度青花系列销售占比达到46%，其中，青花20成为青花系列之中占比最大者，“青花20”在2023年度已经是百亿大单品。 到了今年，青花20仅用半年时间就突破百亿大关，意味着全年将有更高的成绩。
腰部产品老白汾包装焕新升级，成为另一值得关注的大事件。今年6月，汾酒销售公司在云南昆明推出全新升级的青花汾酒20、老白汾酒10，除了对产品升级外，汾酒还宣布上调旗下老白汾全系列开票价，涨价5元/瓶。 根据汾酒方面的介绍，2023年巴拿马、老白汾产品价位有着突出的优势，今年一季度的增长符合预期。预计下半年会加大对上述产品的推广力度，将通过专业化团队来运作，以全新产品发力宴席市场。 
全国化势能，10亿级市场持续增加
今年上半年，山西汾酒在省内市场实现销售收入83.94亿元，去年同期为75.37亿元；省外市场销售收入则为142.66亿元，去年同期为113.51亿元，同比增长25.65%，增幅显著。 这实际上意味着汾酒的全国化成效显著，目前，其在省外市场占比达到了约63%，也就是6成多的销售额依靠省外市场实现。
过去，一线名酒受限于交通、物流等种种因素，大多以本地市场为主体，汾酒同样如此。在上一轮名酒复兴的进程中，汾酒开启了全国化征程，其策略是一方面稳住大本营以及环山西市场，譬如京、津、冀、豫、鲁、陕等地市场；另一方面向南扩张，开发新的区域市场，形成更广范围的覆盖，形成新的增长点。 2019年，汾酒本土市场与省外市场首次逆转——省外销售额超越省内市场。2021年，汾酒省外市场营收首次超过百亿大关，其中，长江以南市场的平均增幅更是达到了60%。 此后，汾酒全国化进程进一步加速，在以“长三角”“珠三角”等为代表的南方市场，表现抢眼。 2022年上半年，山西汾酒省外市场销售额是省内市场的约1.7倍。另据2022业绩预告数据显示，2022年山西汾酒在长江以南市场同比增长超过50%。 
汾酒全国化布局的重点是向南扩张，通过此前数年的培养，2024年汾酒持续精耕长江以南核心市场，优化长三角、珠三角等潜力市场，提升整体布局水平，长江以南市场实现稳步突破。 在全国一盘棋的布局之下，汾酒在南、北多个区域市场实现了重大突破，其营收规模与增速稳步上升——2023年，汾酒的10亿元级市场为7个，包括山西、河南、山东、内蒙古、北京、陕西等区域；南方市场中，长江以南核心市场同比增长超30%。 预计伴随着培育策略的进一步推进，汾酒10亿级别市场还将继续增加。本土市场稳固之余，省外市场的营销比重也将进一步提升。
编辑：闫秀梅 校对：马越 监制：王玉秋
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