中国有近两千个县和县级市，能称得上“传奇”的却不多，晋江是其中一个。
近期，《2024中国县域经济高质量发展研究》发布，2024赛迪百强县前五名，有4位来自“苏大强”，而余下一位便是晋江。
晋江，盘踞于东南沿海，厦漳泉闽南金三角的核心，台中、台北与之隔海相望。从海上丝路，到远下南洋，千年出海征途，晋江始终处在关键的一环。
中国史学绕不开这个闽越小城，但如今，最了解它的，却是闻着数字而来的资本市场。
占地649平方公里，却有常住人口208万，集聚了52家上市公司，形成了总市值近5000亿元的“晋江板块”。
福建泉州晋江金沙滩围头湾
在抖音上，你能看到无数关于晋江的“爽文”式解说，这是一个不生产小说的地方，却贡献了海量的“白手起家模板”，朴实无华的“商业传奇”。
货真价实的“奇迹之县”，晋江如何做到？
衣食住行，普通人生活必需的四个基础，晋江精准地扣住了首位——鞋服产业，并使之成为了这座小城撬动财富的支点。安踏、361、七匹狼、贵人鸟.....这些耳熟能详的“国货之光”，在晋江接连诞生。因此，晋江亦被称为“中国品牌之都”。
晋江国际鞋纺城
2023年，晋江仅陈埭镇一地就有鞋类生产加工企业7000多家，年产运动鞋超10亿双，占全国市场的40%、全球市场的20%。
一句爱拼才会赢，一句妈祖庇佑，晋江人就这样生猛地闯进了全球视野。
然而，鞋服产业的发展并非一帆风顺，随着时代发展，供需关系的位置调转、内外贸易的竞争加剧、消费者购物模式向线上转移对门店模式带来的冲击、线上线下割裂等等，成为传统鞋服产业在这个时代的新困境。在此背景下，爱拼爱闯的晋江鞋服品牌们，不断寻找生机，又找了产业发展新思路。
风起晋江
要找到晋江成功的密码，我们需要先回到它的来处——闽南。
闽字，门内有虫，在《说文解字》里不属门部，却归之虫部。闽越土著与中原南迁汉人交融形成今天的闽南，当地氏族以蛇作为图腾崇拜。在很长一段时间里，闽越文化意味着神秘、奇诡。
这一点，从饮食也能看得出来。寻常人避之不及的黑土蚯，在闽南可以被制成晶莹可口的土笋冻，外壳坚硬肉质咸腥的小海蛎，也能化为流传至今的热门小吃蚵仔煎。抖音上的热门探店博主，把福建视为最重要的目的地之一。
闽南特色小吃土笋冻
一句俗语足以证明闽南人的勇气：“欺山莫欺水。”敢从大海里淘金的人，若没有超前的眼光和十分的胆识，难以功成。
但晋江，不仅做到了，还超出了人们对闽南的预期。从天涯海角、贬谪之地，到泉南佛国、海滨邹鲁，至如今培育出了令人称奇的中国品牌之都。这一切，不是天赐良田，不是机缘命定，而是靠晋江人的双手，实打实拼出来的。
风起于1978年，改革开放的号角声，从闽粤两地吹响。
25岁的晋江少年许连捷对父亲说：“天不再下雨了，要下金子了。”同一时间，另一个少年林土秋也被表哥告诫：“不要埋头种田，办厂。”
1980年初，晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里生产出了当地第一双运动鞋。一时间，风生水起，荒芜贫穷的盐碱地之上，陡然生长出了一座座制造工厂。
某个造鞋厂内部
因海丝之路，留在中国的阿拉伯人后裔，泉州晋江陈埭丁氏，加入了这块商业版图的绘制之中。
1987年，17岁的丁水波在河边搭起棚子，创办了三兴制鞋厂，后来发展成为特步。同样17岁的丁世忠背着几百双鞋子北上闯荡，带出了安踏的第一波声量。
同一时间，林开福也在晋江开了一家主打菲律宾出口的代工厂，即贵人鸟的前身。
1999年，安踏以80万元请来乒乓球世界冠军孔令辉担任形象代言人，并在CCTV-5投放广告，打响了晋江鞋服产业品牌之路的第一炮。
一家安踏线下实体店
2000年左右，中国市场出现了一股“晋江旋风”，因晋江系品牌频繁冠名体育频道，中央电视台第5套节目也被江湖称为“晋江频道”。
2004年，七匹狼以福建省首家服装企业的身份登陆深交所中小企业板，并在前后两年内携手两度携手“皇马”中国行，一时风头无两。
到2010年以后，福布斯公布的华人富豪榜中，晋江籍已陆续占到了多数地位。
时间仿佛在晋江按下了“加速键”，曾经年人均收入仅50多元的贫穷乡村，一跃登顶商业前沿；只能依赖打渔为生的农民家庭，在改革开放的浪潮里搏击成为制造业领军者。
2013福布斯中国富豪榜晋江籍榜单
他们身后，是拼着一口气绝不服输的破釜沉舟之势，是把重重险境当作磨刀石，以危机作商机的闽商精神。
坚韧，在这座四线小县城有了具象的表达。
后浪袭来
在改革开放之初，因经济发展带动起来的国内消费市场，以及来自海外的大量加工贴牌业务（OEM模式），让晋江鞋服产业供不应求。
如果你常用抖音，还会发现，前一段时间兴起的“县城美学”视频里，街边挂着的晋江品牌店铺，就是县城的一大标志。
但依靠从商打了一场漂亮翻身仗的晋江，并没有就此迎来康庄大道。高悬于顶的达摩克利斯之剑，始终让大佬们保持着危机与风险意识。
一个成功而迅猛的启幕，带来的是市场的极速饱和，在2012年之后，晋江鞋服产业面临了前所未有的库存压力。随着竞争加剧，海外代工的优势和利润空间开始萎缩，本土的品牌消费力也受到国外品牌挤压。
店里囤积待售的鞋子
在野蛮生长的时代，国内运动品牌都实行一年四次订货制。在订货会上，品牌商占据了绝对的上风地位，要求经销商的订单实现10%以上的复合增长，否则批发折扣和年终奖励都会大受影响。无序的扩张最终带来的是同质化，以及与消费者断开直接联系，品牌力和供需关系受到巨大挑战，后果就是库存积压。
与此同时，诸如耐克、阿迪达斯等国际公司认识到了中国市场的巨大价值，纷纷加大了在华的投入。
据统计，2012年上半年，国内42家上市鞋服企业库存总量高达483亿元，创下了历史新高。这种库存积压导致了产品大幅度打折销售，严重影响了品牌的利润和形象。
最终，晋江鞋服行业的代表之一德尔惠，因未能有效应对市场变化和内部管理问题，在2018年初宣告停业，留下6.36亿元的债务，公司股票正式停牌。“德尔惠”品牌的整体业务和库存，交由凯天体育打理。
德尔惠2013年的产品宣传图
但正如前述，闽南人生来就是在风急浪高、波涛汹涌的大海里找饭吃的。当他们投身入市的那一天，就已经做好了面临风暴的准备。谁能熬过凶猛的海兽，就能成为下一个王者。
随着互联网的兴起，线上渠道给军心涣散的鞋服品牌带来了一把双刃剑，它挑战了晋江鞋服初入江湖的第一手好牌——线下店铺，但也带来了一次新的生机。
安踏成为第一个渡过库存危机的晋江鞋服企业，其战略核心就是实现零售导向转型。通过收集顾客反馈的意见，开发受市场欢迎的产品，提供精准的订货指引，鼓励经销商灵活地采取补单。
这正是今天线上玩法的核心。聪明人的想法总是惊人地一致，在抖音还在孵化蓄力短视频的阶段，晋江已经早早地打下了基础。
一家安踏线下实体店
2014年，安踏净利润同比增长29.32%，漂亮的增长曲线，让晋江真正从抓住批发商到抓住消费者，从抢占“市场”转变为了抢占“用户心智”。做绝大多数人买得起的、品质较高的运动鞋，成了新的发展导向。
在2020年以后，线下零售市场受到大环境的影响，已有乏力之势，但早有改革意识的晋江系，已经能够较为平稳地进入了下一个转型期。
心动回归
当商业重新回归人心，千年古城如何焕发新的生命力？国潮崛起为民营经济带来了全新的发展思路，一个融合了线上与线下，把晋江文旅和领军产业结合起来的方式，出现了。
人们并不意外。
特步小公主丁佳敏早已开始在抖音上分享生活，主动公开与七匹狼公子周力源联姻后的甜蜜细节，被网友总结为“小说照进现实”，晋江的传奇逻辑，终于找到了一个最适合传播的平台。
丁佳敏和周力源相关视频
今年7-8月，抖音生活服务联合晋江市商务局，打造了“心动晋江”国潮时尚季活动，让晋江“国货之光”再次被高曝光、高频率地推送到用户面前。在巴黎奥运会开幕式期间，心动晋江与安踏奥运文化IP“灵龙”的合作，也在全球展示了一波中华魅力与晋江实力。
线上业务与实体经济本质上是同气连枝，唯有将二者结合，才能真正将危机化为生机。
贵人鸟品牌负责创新发展中心的谢东普介绍道，今年3月份贵人鸟入驻了抖音生活服务业务，探索出线上流量为线下赋能的新模式，品牌曝光超过2亿，引流到店 20万人。
晋江鞋服品牌纷纷在抖音开展团购营销
七匹狼在去年开设了中国首家夹克旗舰店，同样采用了稀缺产品+优惠补贴+抖音探店达人种草的逻辑，实现了线上热度导流线下获客的健康循环。线上事业部运营总监方佳慧对黄宗泽到七匹狼的探店视频印象深刻，单条达到了近300万的曝光。
黄宗泽代言七匹狼夹克
文旅带来了人，人带来了生活的需求，从“源头抢购”性价比高的产品，同时提供了实用价值与情绪价值。有了新的渠道，品牌要做的就是提升产品吸引力。
安踏集团企业传播高级总监姚鹏在接受采访时提到，安踏在创新研发上的投入已经超过了50个亿，预计到2030年将达到200亿，下一步就是在世界的舞台上讲好中国的故事。
平台发力，品牌参与，政府支持。在共同的认知与协力之下，2024年上半年，晋江所在的泉州市，在抖音生活服务交易额同比23年上半年增长102%，商户数同比增长165%。而在泉州的特色产业服饰行业上，交易额更是环比增长4200%，展现出惊人的爆发潜力。
这样的成绩单，并非偶然。晋江鞋服产业的实力积蓄在前，短视频带来的全新生活方式在后，一个传统的商业巨擘，结合新潮的社交玩法，便诞生了最适用的现代营销方式。
线上带动线下，解决线下门店人流少难题
线上渠道不再与线下渠道互分天下，反而带动解决了线下门店人流变少的难题。一对一的门店销售方法，与线上的信息透明也能双向结合，最终使得品牌与销售真正形成了两位一体，促进经营增量。
可以说，晋江再一次为制造业提供了一种破题思路，和新的时代境遇下的范本。
在鞋服产业红火转型的同时，知名网红博主“噗噗叽叽”来晋江摆摊的话题，登陆抖音同城热榜TOP1。“心动晋江”的新玩法，推动了人们一边旅游，一边“扫货”的双体验。
据抖音生活服务数据，7-8月，晋江五店市poi相关搜索uv环比增长217%，助推贵人鸟、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌门店抖音生活服务入驻超过1000家，鞋服销售额一个月环比提升89%。
知名网红博主“噗噗叽叽”在晋江摆摊
擅与海浪搏击的人知晓，一帆风顺从来只是美好的愿景，在时代的加速和浪潮的更迭之下，晋江仍在噼波斩浪，突破重重关卡，抵达更远的远方。
这座历尽千帆的闽越古都，低调锻造出一个商业武林的奇县，在文旅与经济之中，选择了二者都要。如今，它又要为人们掀开一个新的惊喜篇章了。（南风窗NFC）
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