在已发布业绩的头部白酒企业中，洋河股份（002304）是第一个二季度出现“双降”的公司：公司营收和净利润都出现不同程度的下降。
8月29日晚间，洋河股份发布业绩报告，2024年上半年，公司实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现归属母公司股东的净利润79.47亿元，同比微增1.08%，勉强实现了正增长。
《财中社》注意到，在已发布的酒企中，洋河股份是正增长中最慢的一家。一季度，洋河股份还能像其他头部酒企一样，营收保持增长，且增速和五粮液相差不大。二季度公司就开始负增长，且利润降幅更快。
分季度看，2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，同比下降3.02%；实现归属母公司股东的净利润18.92亿元，同比下降9.75%。公司营收和净利润双双下滑。
这还是释放了大部分利润“蓄水池”后的结果。2024年上半年末，洋河股份的合同负债降至39.38亿元，较年初减少了逾70亿元。合同负债已经降至2020年中报水平。
合同负债主要是来自经销商的预收款，预收款一向是酒企调节利润的“蓄水池”，合理释放将对酒企业绩起到积极作用。
释放合同负债也无法带动收入增长，但费用投入却难以减少。2024年上半年，洋河股份销售费用增长了15.59%。其中，公司广告促销费用为18.36亿元，涨幅为19.61%，增速更快。
半年报中，洋河股份披露了广告费用。2024年上半年公司广告费为7.52亿元。这就是说，剩余的10.84亿元主要是促销费用。
《财中社》梳理发现，近几年来，洋河股份的促销费用不断增长，只是已经不能换来公司连续的高增长。
从2021年起，洋河股份广告促销费开始大幅增长，从这一年的19.12亿元增长至2023年的34.61亿元，涨幅超过了80%。年报中，洋河股份也明确表示，增长主要是促销费用增加所致。
2022年和2023年，洋河股份都公布了广告费用的金额，在扣除广告费之后，公司促销费用分别为11.3亿元和23.49亿元。2023年促销费直接翻倍，2024年仅半年的促销费金额已经接近2022年全年的促销费用。
虽然没有披露2021年详细的广告投放情况，因此无法知晓这一年促销费用的投入。作为对比，2020年洋河股份广告促销费为14.11亿元，在扣除超过10亿元的广告费之后，促销费只有3.91亿元。
高投入换来多少增长呢？2023年洋河股份的营收较2021年增长刚刚超过30%。同期，广告促销费涨幅超过了80%。具体来说，2023年一年促销费就实现了翻倍上涨。
费用投入越来越多，营收增长越来越慢。原本销售费用占洋河股份营收的比例基本稳定在10%出头，在持续的高投入下，2023年这一占比已经超过16%。
在几家头部酒企中，上述期间内，广告宣传等费用基本保持小幅增长，有的酒企如山西汾酒还能在广告投入上负增长，但这并不影响公司营收继续向前。贵州茅台广告等宣传费用也有一定增长，涨幅略超一半，但换来的是公司一年快比一年更快的收入增长。
与糟心的业绩相比，洋河股份率先承诺绝对分红金额。公司宣布未来三年即2024-2026年，每年现金分红总额不低于当年实现归属于上市公司股东净利润的70%且不低于70亿元（含税）。2023年洋河股份现金分红70.2亿元（含税），已经达到这一标准。
洋河股份是头部酒企中广告促销等投入涨幅最快的一家，却几乎是收入涨幅最慢的一个。提高分红可以带来稳定的股东回报，但分红的基础是公司持续的增长而不是盈利的下降。
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