胡姬花，困于花生油？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

中秋佳节临近，临街小店、超市卖场和线上渠道包装得五彩缤纷的花生油礼盒，已然成为家家户户走亲访友要拎的体面节礼。

“临近过节，购买节礼的人多了起来，食用油成为不少家庭的首选。”河北省固安县某商场负责粮油区的促销员万怡（化名）指着摆在醒目位置的花生油介绍道，“原价179.9元的胡姬花6.09L古法花生油，现价149.9元；原价104.9元的福临门5.43L浓香花生油，现价94.9元；原件139.9元的长寿花6.18L花生油，现价89.9元还另赠一小桶……”

万怡向「界面新闻·创业最前线」表示，很快就到中秋佳节，在过节之前，各类粮油品牌基本都会进行促销，所以销售十分火爆。

一般而言，离中秋越近，来购买节礼的人就越多，“基本从早上10点开始，我就要为来购买粮油的消费者介绍产品了，一直到下午6、7点才结束，按照往年的经验，这样的忙碌会一直持续到中秋当天。”她表示。

万怡发现，很多消费者觉得作为生活必需品，过节送米送油最实在，而送花生油又感觉比一些转基因油高端，因此成为很多送礼人的首选。

事实上，花生油是中国家庭常用的食用油，耐热度高，具有浓郁的花生风味和香气。

于是，在节日的喜庆和团聚背后，胡姬花、鲁花、长寿花……众多花生油品牌都想成为中秋节消费者的新宠——一场关于中秋的节礼战役，悄悄打响了。

1、走上节礼清单

在90后徐燕的记忆里，近几年，花生油和米面粮食开始取代月饼礼盒，成为中秋团圆时，亲朋好友们互相串亲戚时的必备节礼。

“小时候过中秋节，家里长辈总会购买几块散装月饼，一些不算贵的饮料罐头，作为中秋节礼送到亲戚家里。如今，随着生活水平提高，月饼甚至月饼礼盒在家里的节礼清单上很少出现，反而是更贵且刚需的花生油和米面粮食成为受欢迎的必备食品。”徐燕感慨道。

事实上，花生油淡黄透明，色泽清亮，气味芬芳，含80％以上不饱和脂肪酸、软脂酸、硬脂酸和花生酸等饱和脂肪酸以及维生素E等营养成分，易于人体消化吸收，被认为是一种相对较健康的选择。

（图 / 礼盒装胡姬花花生油）

近些年，花生油深受消费者青睐。

“吃了花生油，换其他油吃，总觉得少了一种风味，以前我以为自己挑食，后来才发现自己挑油。”有网友直言。

数据显示，我国花生油产量从2015年的275.2万吨增长至2023年的326.4万吨，期间复合年增长率为2.47%；需求方面，花生油需求量从2015年的287.04万吨增长至2023年的348.41万吨，期间复合年增长率为2.81%。

事实上，在花生油占据消费者心智、成为节礼首选的背后，花生油品牌的营销一直没有停下。在此背景下，专注做花生油的品牌胡姬花，也走进消费者视野。

往年，在中秋营销中，胡姬花一直强调古法六艺带来油香，才使得中秋团圆家宴香。

资料显示，胡姬花花生油源起于青岛辽宁路90号一间小油坊的木榨工艺，在1994年，青岛植物油厂与新加坡益海嘉里共同出资，从而诞生了“胡姬花”这一花生油品牌。

2010年，胡姬花古法小榨花生油正式推向市场，2015年，这一古法榨油技艺成功入选青岛非物质文化遗产名录。同时，胡姬花砍掉了赚钱的调和油生产线，只专注于花生油的生产和推广。

如今随着中秋节、国庆节接踵而至，不少花生油品牌相继推出优惠活动，胡姬花显然也不甘示弱，开始在线上和线下渠道紧抓节日促销。

“10斤花生，才能压榨出一斤油。”“在线发福利，花生油拍一发二，赶快来抢。”“不受‘科技与狠活儿’大杀四方的影响，秉承着‘慢工出细活’态度，坚持采用传统古法小榨技艺精髓，压榨醇香的花生油。”

（图 / 胡姬花直播间）

「界面新闻·创业最前线」发现，在抖音的胡姬花官方直播间里，主播不断拎出不同含量的古法压榨花生油，说着相应产品在几号链接，相应价格，对着镜头热情地介绍。

不光在线上疯狂促销，「界面新闻·创业最前线」还注意到，在线下渠道，胡姬花也开始摆上商超醒目的“促销”展位：醒目的标签显示，其原价179.9元的胡姬花6.09L古法花生油，现价只要149.9元。

（图 / 胡姬花花生油在商超的醒目堆头）

显然，为了打赢这场节礼战争，花生油品牌胡姬花开始在营销之外，渠道先行。

2、陷入保“卫”战

事实上，随着人们健康意识的增强，对食用油品质的要求也越来越高。

当“吃饱”已经不再是问题之后，如何“吃好”自然便成为消费者关心的首要话题，作为餐桌上大多食物的味道“底色”，食用油的营养和健康也被摆在了重要位置。

这几年，砍掉赚钱的调和油生产线、死磕花生油的胡姬花，因为只开发细分领域的花生油产品的决策，满足了消费者更细致的用油需求，从而在市场中占据了一席之地，赢得了市场的认可和不少消费者的信赖。

“一直以来，我对食用油的选择都是比较谨慎的，基本上家里常用的食用油都是胡姬花这类价格比较高的品牌。而且每次买都是好几桶，618跟双十一期间的活动，都会囤货。”徐涛表示，胡姬花古法压榨的花生油确实比较香，他也因为对方只做花生油，觉得其产品高端、专业。

事实上，胡姬花通过产品定位区分，确实加快了占据食用油市场的步伐。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向「界面新闻·创业最前线」表示，胡姬花打出只做花生油的策略，是非常正确的选择，“任何时候聚焦都是对的。而胡姬花专注花生油的决策方便它走高端和超高端市场。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

实际上，根据Chnbrand发布的2024年中国品牌力指数品牌排行榜，“金龙鱼”以750.4分第十四年蝉联食用油品牌榜榜首,“胡姬花”“香满园”分列第4、第6位。

魔镜洞察数据显示，2024年1月-6月，在天猫淘宝，食用油（粮油调味类目）商品销售额排名中，胡姬花销售额排第五；在京东食用油商品销售额排名前十的品牌中，胡姬花排第三。

不过，随着胡姬花被消费者熟知，作为益海嘉里旗下品牌，胡姬花还是不免受到影响。

7月9日，有博主发布视频称，根据行车轨迹，核查涉事车辆曾送过货的食用油企业，发现涉事车辆“6月4日在陕西咸阳咸兴路的金龙鱼工厂卸货”，益海嘉里旗下的金龙鱼由此卷入“罐车运输乱象”事件，并很快登上微博热搜。

金龙鱼次日对此进行了说明：涉武汉工厂行程为该车注册后第一次运输，即装运时为新车状态。金龙鱼同时称，集团下属各企业在散装食用油安全运输中均履行了监管责任，对运输车辆的专用资质、前续装载、油罐清洗、油罐检查等要求均进行了严格落实。

但影响依然在。

“之前油罐车混装的事，居然到过金龙鱼的工厂，查了一下金龙鱼跟胡姬花都是同个公司的，都是属于益海嘉里的，这就让我心慌慌了。”徐涛表示。

事实上，消费者不光对花生油的食品健康问题存在疑虑，花生油的纯度问题也早就被消费者投了不信任票。

朱丹蓬表示，目前国内的食用油包括花生油、玉米油、菜花籽油、山茶油和橄榄油等品类，而花生油作为传统油品，因为营养价值和口感被很多消费者喜爱。但花生油品牌普遍面临消费者对花生油纯度的质疑。

“按照以往的生活经验，纯正花生油在天冷后会凝固，可是近年买的花生油却没有出现这个现象，花生油越来越不纯了？”有很多消费者在网上发表相关疑惑。

显然，如何挽回消费者对食用油品牌的信心，成为胡姬花们一致面临的问题。

3、困于理想？

中国是“食油大国”，巨大的需求量催生了粮油市场的蓬勃发展，各细分领域的食用油迅速崛起，行业生态一片繁荣。

这让只做花生油市场的胡姬花也能占据一席之地。正如朱丹蓬所说，“中国有超14亿的消费人群，如果胡姬花能够抓住2亿人群的中高端市场，也已经是一件了不起的事情。”

但不可否认的是，“死磕”花生油市场代表胡姬花也放弃了更大的食用油市场，失去了更大的市场增长空间，让其业绩困于只做花生油的“理想”。

魔镜洞察数据显示，2024年1月-6月，抖音食用油（粮油米面/南北干货/调味品类目）商品销售额排名前十的品牌，分别是福食坊、玥香坊、黔家福、鲁花、长寿花、福禹香、多力、金龙鱼、水西厨娘、善百年。

不仅抖音食用油销售排名中没有胡姬花的身影，而且和同样靠花生油起家的品牌鲁花相比，胡姬花的销量也被狠狠落下。

根据尼尔森数据，金龙鱼旗下的品牌市场份额排名中，胡姬花以1.9%的市占率位列第十。

相比于只做花生油的胡姬花，靠“5S纯物理压榨”花生油被熟知的鲁花集团，因为陆续推出葵花仁油、低芥酸系列菜籽油、亚麻籽油、山茶油等产品，如今在食用油市场的市场份额为6.7%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

事实上，国家粮油信息中心数据显示，过去二十年间我国食用植物油消费量由1280万吨增长至3568万吨，年复合增速为6%左右。而早在2019年，整个市场的调和油年销售额超过130亿元，对于多数品牌而言，调和油是盈利最好的一块业务。

现在，我国小众油市场品类日益丰富，有山茶花油、椰子油、葡萄籽油、稻米油、紫苏油、牡丹籽油等功效丰富的新兴油种，需求更细化的特色油种已初具规模，营养调和油市场正在快速发展。

与此同时，如今的食用油市场“刀光剑影”：除了大品牌益海嘉里（金龙鱼、胡姬花等）、中粮集团（福临门、福之泉、滋采、福掌柜、香谷坊等）、鲁花集团等互相竞争，还有诸如多力、九三、西王等地域品牌以及小的榨油作坊争抢蛋糕。

（图 / 货架上的食用油品牌）

在此背景下，对于消费品行业，多品类的重要性日渐突出，单个品牌的风险难以规避，因此多品类的趋势不可避免。

比如鲁花通过5S压榨技术的产业延伸，陆续推出葵花仁油、低芥酸系列菜籽油、亚麻籽油、山茶油等产品。站稳脚跟后，集团还将目光瞄向调味品、米面板块，上市了自然鲜酱香酱油、全黑豆酱油、自然香料酒、微发酵活性面条、活性小麦粉等产品。

如此，千亿食用油赛道的下半场，只做花生油的胡姬花还需加把劲。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。