编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

涨价能增加毛利率,但是未必能卖得更多。近日,前不久因为涨价而登上热搜的港股上市公司康师傅控股(以下简称“康师傅”),发布了2024年上半年财报。

数据显示,报告期内公司营收录得412.01亿元,同比微增0.7%。股东应占溢利18.85亿元,同比增长15.1%。

从营收结构财报显示,公司毛利率虽然同比提升了2.1%,但是营收增速却远不及利润增速,表现可谓波澜不惊。而且,从营收结构来看,其方便面业务与饮品的业绩,也是此消彼长。

财报数据显示,方便面产品贡献收入138.14亿元人民币,较上年同期少卖1.36亿元,同比下降1%;饮品产品则贡献收入270.6亿元,同比增加1.7%。而对比二者贡献的营收占比,分别为33.5%、65.7%。

这也意味着,康师傅业绩支柱产品已不是方便面,而是以冰红茶等为代表的饮品了。那么,这个曾经的方便面“巨头”,为何基本盘不保,主业与副业的地位,已完全互换呢?

方便面市场萎缩,康师傅首当其冲

尽管 iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据,我国广义的方便食品以及方便面,整体依然在保持增长。但是不可否认的事实是,随着各种零食产品越来越丰富,传统的方便面已经不再是消费者充饥的必备食品,尤其是日渐发达的外卖行业,更是无异于这个行业的“杀手”。

对于方便面越来越难卖,业内专业人士表示,这说明目前的食品行业已经发生了根本性的转变,甚至是食品行业“消费升级”的信号。

众所周知,随着人们生活水平的提高、健康意识的增强,一度被扣上“垃圾食品”帽子的方便面,也越来越不受待见。

肉眼可见的是,当前更加健康、新鲜的食物,以及外卖市场的兴起,让方便面等即食食品的市场空间,越来越狭窄。实际上,康师傅的业绩波动,也正是因此而起,甚至也早有征兆。

例如,对于上半年其方便面业务的下滑,财报将其归结为产品结构调整。但是实际上,自2023年以来,公司的方便面销售就呈现下滑趋势。2023年年报显示,方便面板块营业收入287.93亿元,同比下降2.84%。

覆巢之下安有完。另一边的统一企业中国(以下简称“统一”),虽然营收规模不及康师傅,但是也没有例外。

据统一2023年财报数据显示,统一食品业务的收益同比下降10.6%至98.47亿元,其中方便面业务营收贡献仅有95.94亿元,较上年106.2亿元的营收减少超10亿元。

而且,统一上半年营收同比增长6%,但其食品业务却同比仅仅增长0.9%,占整体营收的比重,也从2020年的接近40%降至32%。

无独有偶,拥有合味道、出前一丁、日清拉王的日本方便面巨头日清食品财报显示,2023年,按当地汇率计算,其中国内地收入减少5.3%。

通过方便面巨头企业的整体业绩下滑也不难看出,过去很“香”的方便面赛道,确实不香了。值得注意的是,为了提振业绩,康师傅还于今年5月份,对方便面产品进行了一次集中提价。其中,袋装面建议零售价由2.8元提升至3元,经典桶由4.5元提升至5元。

不过,尽管该种方式对其盈利能力的提升,起到了积极的作用。但是通过社交媒体的反馈来看,消费者对自己越来越少吃的方便面涨价,态度也十分消极。

据媒体报道,彼时,#康师傅方便面即将全线涨价#的话题,还曾一度登上微博热搜第一位,引发1.4亿阅读量。而其涨价由头,则是“配方升级”。

对此,有网友吐槽称,升级前后的方便面,直观来看变化并不大,此番涨价,是里面是加了中草药还是加了牛肉末?也有网友表示,升级版的方便面“味道很难闻”、“想进医院就多吃”等。

由此可见,康师傅方便面涨价,也让本来就不再受欢迎的方便面,也越来越不“讨喜”。

押注饮品,业绩增长恐难持续

相比方便面的业绩颓势,康师傅饮品业务的增长,更为平稳,但是营收仅仅个位数的增速,也显得有些波澜不惊。

究其原因,其一部分饮品业绩增长较快,而另一部分饮品却在“拖后腿”,从而导致其整体业绩增速,出现了“正负相抵”的尴尬局面。

据康师傅半年报数据显示,其饮品业务包括茶饮料、水、果汁、碳酸及其他。其中茶饮料实现报告期营收113.92亿元,同比增长13%。而其余的水、果汁、碳酸及其他产品的上半年营收,则分别同比下滑5.6%、10.1%、3.2%。

实际上,康师傅虽然主业表现不佳而押注饮品,但是饮品增速也十分疲软,原因也是多方面的。

其一是如同其方便面产品,康师傅也于此前对其包装茶、果汁等主打产品的建议零售价进行了上调,分别由3元调整至3.5元,一升装的产品则从4元涨价到5元。

而且,其价格调整目前已经由渠道方落实到了零售端。在竞争更为激烈的饮品赛道,涨价显然不利于突出其性价比优势,依然能够保持业绩稳定增长已实属不易。

其二是康师傅近年加码饮品,不断推陈出新。但是也与很多新茶饮、新消费品牌狭路相逢。例如,在无糖饮料的大潮下,康师傅自2020年以来,就先后对其旗下经典的3元茶饮进行升级,相继推出无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶、无糖冰红茶、纯萃零糖系列、无糖乌龙茶等无糖产品。

2024年上半年,康师傅更是直接推出了无糖茶新品牌“茶的传人”,新品售价5.4元/瓶。只是,不容忽视的是,如今的无糖饮料赛道,已经十分拥挤,康师傅押注这个赛道虽然符合行业大趋势,但是却也面临着巨大的竞争挑战。

例如,在康师傅推出“茶的传人”前后,统一也推出了卖点包括采用100%真茶萃取,创新发酵工艺等的春拂绿茶,可谓与康师傅针尖对麦芒。

此外,很早就在市场占有一席之地的农夫山泉旗下的东方树茶饮料、以及最近几年快速崛起的元气森林,都是康师傅布局饮品赛道不可忽视的竞争对手。

值得一提的是,随着无糖饮品这个赛道越来越受关注,果子熟了、茶小开、有丛气和让茶等品牌也纷纷入局。而传统的娃哈哈、可口可乐等国际国内品牌也纷纷向这个赛道看齐,无疑会给康师傅这个原本将饮品作为副业的品牌带来巨大的压力。

其三是康师傅押注的包装水赛道,目前也是竞争对手云集,恐难以脱颖而出。

以2020年4月,康师傅进军熟水市场,推出的“喝开水”产品为例。自上市以来,喝开水市场表现势头强劲,终端始终保持高效的动态回转,到2022年,喝开水的销售额突破了10亿大关。

但是要知道,此前统一、今麦郎也推出了类似的凉开水、凉白开等产品。而且,包装水赛道,目前却是两超多强的格局,农夫山泉与怡宝的行业地位无人撼动,近年价格战也打得很“凶”。在这种行业格局之下,包装水也有重回“1元一瓶”微利时代的趋势。

而且,论市场份额,康师傅包装水目前与景田百岁山也是你追我赶,基本处于行业Top4的水平。因此,在CR8占比超过90%的包装水赛道,康师傅恐怕也很难杀出一条血路。而目前保持微弱增长的康师傅饮品,未来能够持续保持业绩增长,扛起康师傅的业绩大梁,也还是一个问号。

“节衣缩食”促盈利,但营销成本高企

据康师傅2024年上半年财报,尽管上半年录得的收入同比几乎持平,但销售成本较去年同期减少近6.8亿元,约2.4%。因此最终录得的整体股东应占溢利,增速远超营收变化。

尽管整体销售成本同比降低,但是其在产品营销推广方面却毫不含糊。

据观察,近年以来,康师傅频频通过渠道营销及综艺节目冠名等方式制造“流量”、提升品牌声量,并最终带来销量。

为此,康师傅也付出了巨大的代价。例如,在近年娱乐综艺节目关注度非常高之时,康师傅通过娱乐营销取得不错的市场反响。

其先后签约了多位顶流明星,并为此花费巨资。包括赞助《中国好声音》等节目以及联合迪士尼、斗罗大陆等进行IP联名。

此外,前不久央视网微博首发了一则《杨紫的“美味体验官”之旅》微综。杨紫以“美味体验官”的身份做客康师傅杭州味来馆,相关视频的播放量很快就突破千万,互动量数十万。

据媒体报道,该节目播出前,康师傅曾于2022年9月官宣,杨紫成为康师傅番茄鸡蛋牛肉面代言人。虽然官方并未透露为这位代言人支付了多少代言费。但是通过一些明星经纪公司的公开报价,其代言费约为1500万元/年。

要知道,这只是康师傅推广一款番茄鸡蛋牛肉面的成本。值得注意的是,此前的2022年4月,康师傅冰红茶还官宣其新的品牌代言人,是当红顶流王一博,同样代价不菲。由此足见康师傅在营销层面的大手笔。

不过,即使是铺天盖地地宣传,康师傅却并没有因为这些明星的代言,而给消费者增加多少好感。

相反,网上关于康师傅产品的投诉,也屡见不鲜。例如,在黑猫投诉平台,消费者投诉康师傅方便面的蔬菜包发黑、红烧牛肉面包装有虫子、面酱包内有异物等食品安全的案例,并不少见。

因此,也有业内人士认为,在消费者越来越注重食品安全之时,康师傅提升品牌竞争力,或许将更多成本用在食品安全管理、产品质量保障方面,更有价值。相反,一味押宝娱乐营销,产品质量却十分堪忧,对于一家食品饮品企业而言,或许有些南辕北辙。

结语

作为曾经的“方便面一哥”,康师傅依靠持续而大手笔地营销,打下了江山。

但是如今不仅消费升级,而且行业竞争加剧。曾经在方便面赛道占据行业先机,甚至几乎形成“垄断地位”的康师傅,未必就能一招鲜吃遍天,在其全新布局的饮品赛道克敌制胜。

可喜的是,目前康师傅的饮品产品,已经成了公司的中流砥柱。但是不可忽视的是,康师傅押注的饮品赛道,竞争更激烈,更重要的是,如今的市场环境、消费者需求,早已今非昔比。

因此,康师傅的真实品牌价值几何,其未来转型后的业绩表现、消费者的市场反馈,自会说明一切。

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