稳中有进、进中更优！五粮液高质量发展大戏正在上演

独立 稀缺 穿透

水不争先、争的是滔滔不绝！

作者：楚逸

编辑：可乐

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

做企业好似鲑鱼洄游，阅尽风雨千帆，唯有保持战略定力者才能穿越周期、韧性成长。

2024年8月5日，中国酒业协会理事长宋书玉透露，今年上半年全国白酒产量、销售收入分别同比增长3%、11%，实现了量价齐升局面。在已经预见到的市场波动中，白酒产业显示出了强大韧性。

这其中，离不开头部酒企的引领提振。8月28日晚，五粮液披露2024年中报：营收506.48亿元，同比增长11.30%；归母净利190.57亿元，同比增长11.86%。自2016年以来，连续九年中报实现营利双位数增长，稳增高增已是一种常态。

同时，经营活动产生的现金流量净额同比增长18.52%达到134.28亿元，创下了同期上市以来的新高。要知道，经营活动产生的现金流堪比企业血液，是衡量企业主营业务盈利能力强弱的重要依据。巴菲特曾言，现金就像氧气，缺少时才意识到有多必需。凯斯·阿什沃斯-罗德也指出，现金流是好公司的重要标志。

稳中有进、进中更优，五粮液是怎么做到的呢？

01

双重驱动

深挖“大国浓香”底蕴

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正确战略指引、高效实操践行，是第一位。

2024上半年，五粮液按照“稳中求进、以进促稳、提质增效、多作贡献”工作总基调，坚决落实“抓动销、稳价格、提费效、转作风”的营销思路，最终实现了目标任务“双过半”。

具体来看，产品结构优化、渠道生态建设、品牌新形象塑造，三架“马车”齐头并进才取得了上述有质有量的成绩单。

从产品看，五粮液最新发布了经典10、20、30年和50四款新品，产品定位超高端，每一滴酒都承载着时间厚礼与精湛酿造艺术。随着年份增长，酒体品质愈发卓越，口感层次愈加丰富，从而更好迎合高端消费者对品质的严苛追求。

2024年以来，五粮液先后推出甲辰龙年生肖纪念酒、45度五粮液、68度五粮液等不同新品。通过扩展高端产品线，成功覆盖多个价格区间，满足了不同消费群体的消费、品鉴、收藏需求。以甲辰龙年生肖纪念酒为例，推出之日起便开启抢购热潮，体现了五粮液的高端影响力。

2024上半年，第八代五粮液总体实现两个稳定：一是价格稳中有升，二是动销稳中有增。春节以来，千元价格带五粮液产品价格稳中有升。五粮液1618和39度五粮液通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”组合，实现了动销、宴席双增长。得益于多点开花，上半年五粮液产品贡献营收392.05元，同比增长11.45%，保持了主力盘一如既往的强劲拉升力。

此外，为满足消费者多样化需求，五粮液还根据生产工艺特点开发了五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等品类齐全、层次清晰的五粮浓香酒产品。

以五粮春为例，继第二代五粮春、五粮春·名门后，2023年9月旗下另一战略级产品五粮春·和美正式上市，增强了次高端市场阵容。

同时，与五粮醇等抢抓元春、端午等销售旺季，借助“年味浓起来，扫码奖上奖”等活动，日均开瓶扫码量同比增长70%。2024上半年其他酒产品贡献营收79.06亿元，同比增长17.77%，成为驱动公司成长的新曲线、新动能。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，持续9年保持中报两位数增长，来自五粮液不断完善产品结构、深挖做透细分市场，这是厚积薄发、复利价值的体现。比如在第八代五粮液畅销形成千元价格带核心大单品基础上，五粮液销售体系新培育的低度酒产品39度五粮液和45度五粮液在华东地区（包括山东）也取得了良好指名购买和高频率复购。

产品影响力离不开传承与创新。目前，五粮液拥有独有的“1366”国家级非物质文化传统酿造技艺。中国白酒大师、中国酿酒大师、中国白酒工艺大师达到 12 位，技术总顾问赵东入选第六批国家级非物质文化遗产代表性传承人。

同时，建立了“从一粒种子到一滴美酒”的全生命周期质量管理模式，行业唯一四度荣获“全国质量奖”、唯一入围第五届中国质量奖提名奖；公司所在的宜宾产区拥有得天独厚的“水、土、气、气、生”自然生态酿造环境，地处被联合国教科文及粮农组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，2023 年被授予“中国五粮浓香核心产区”称号。

放眼白酒市场，百家争鸣中，浓香型白酒以其独特风味和广泛受众基础，长期占据着市场主导地位，而五粮液能在强烈竞争中拔得头筹，得益于天时地利人和。在不断守正创新、洞察消费需求、沉淀品质深挖细分市场，其打造了五粮液与浓香系列酒双重驱动，展现了中国白酒、“大国浓香”的深厚底蕴。

02

扶商、优商、强商

感受“和美五粮”担当

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再看渠道。营销大师菲利普·科特勒曾言，想离市场越近、用户越近，企业就越应全力以赴的强化分销渠道。

报告期内，五粮液高水平推进“三店一家”工程建设。三店是“五粮浓香 和美万家”终端形象店、五粮液专卖店、文化体验店，一家是“五粮液酒家”。旨在升级市场形象、赋能终端销售、优化消费体验。

在坚定扶商、优商、强商中，五粮液渠道生态建设再下一程：完成634家专卖店的第五代门头升级、639家“五粮浓香·和美万家”集合店建设。同时发力宴席场景消费机会，宴席活动服务消费者近 300 万人次。

五粮浓香酒产品方面，则深入推进市场精耕，在空白薄弱市场进行扁平化招商，市场分类分级建设有序推进，重点市场增势明显，市场基础进一步夯实。

截至2024上半年末，五粮液经销商总额达3480家，同比增加366家。其中，五粮液产品经销商增加98家至2530家，五粮浓香酒经销商增加268家至950家。五粮液专卖店1749家，半年增加87家。（注：五粮液经销商和五粮浓香酒经销商存在部分重叠）

经销模式营收275.94亿元，同比增长13.51%；直销模式营收195.17亿元，同比增长11.01%；合同负债81.58亿元，同比增长123.55%，环比增长61.62%。

一连串飘红数据，意味着五粮液渠道升级取得了显著成效。尤其专卖店及合同负债的增长，彰显了市场信心，也为后续业绩增量打下积极预期。

酒类营销专家蔡学飞表示，稳健的合同负债水平，一方面说明企业依然有着极强渠道议价力，市场对五粮液未来信心十足；另一面也说明五粮液在积极进行渠道优化，深化厂商关系，减轻市场压力，恢复产品价格弹性，从而为下半年稳增奠定有利基础。

酒业专家肖竹青也指出，通过市场调研发现，五粮液市场成交价企稳，代表着渠道经销商和终端烟酒行心态企稳，未来伴随中秋节和春节白酒消费旺季到来，五粮液等名酒将迎来一波好行情。

深入来看，这是渠道大生态圈建设的胜利，是坚守与渠道商共荣共生的结果。在2023年12月五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就表示，2023年“大家都很努力、都很不容易，今年加大了营销过程激励和1218奖励力度，真真切切地践行好、落实好‘厂商共享’，不让经销商吃亏”。

五粮液股份公司总经理蒋文格在《五粮液股份公司2023年度营销工作报告》中也强调，“坚持做大价差收益，创新产品组合盈利，完善政策激励机制，强化厂商共建共享”。

2024年6月28日，在五粮液2023年度股东大会上，曾从钦再次强调，五粮液将强化商家分级分类管理，根据商家实际客户资源、销售能力、动销质量等，全国一盘棋动态调整分配计划量；充分考虑商家经营痛点，不盲目压款、压货，让商家无后顾之忧。同时强化市场分类分级打造，在去年基础上集中力量再打造一批重点样板市场、战略高地市场，优化全国市场投放。

细品字里行间，清晰透露出五粮液互利共赢的经营原则、重质量的健康发展观、价值观。放眼当前激烈内卷的营商环境，无疑为一股清流，想来这就是“和美五粮”的责任担当。

03

传承与创新

“和美”文化穿越国界

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喝酒就是喝文化。对历史悠久的名酒来说，品牌文化具有无限穿透力，能打破时空与国界，是高阶竞争壁垒的关键一环。

五粮液发于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，传承逾千年。拥有以长发升、利川永等为代表的元明古窖池群，是我国现存最早、规模最大、从未间断生产的地穴式曲酒发酵古窖池，于 2018 年入选“国家工业遗产”，具有不可复制和不可再生的稀缺价值。

文化底蕴足够厚重，而如何更好的挖掘利用这个宝藏，在新时代丰富其新的内涵外延，全体五粮液人也在持续思考。

2024上半年，五粮液再度携手央视开展春晚、秋晚“和美好礼”独家冠名抽奖活动、开展“幸福中国年”主题营销活动；深度融入博鳌亚洲论坛、APEC中国工商领导人峰会等国际高端平台活动，启动2024“和美全球行”主题活动、携手四川博物院举办川酒文化历史探索之旅主题文化活动；举办第三届五粮液和美文化节、五粮液玫瑰婚典520特别活动；打造五粮醇“让生活的每一刻更醇香”、五粮特头曲“2024年中国杯城市定向巡回赛”、尖庄“致敬每一份坚持”等活动；积极推进与湖南卫视《歌手2024》《中餐厅8》合作......可谓“天天有声量、月月有爆款”。

海外同样吸睛。4月五粮液2024“和美全球行”相继走进新西兰、智利、中国香港、巴西等国家地区，全面展示了“大国浓香”的深厚内涵、“和美”理念。还以“铂金级合作伙伴”“独家中国白酒合作伙伴”身份亮相2024年APEC工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会。期间借助一系列活动推新以酒载道、借酒寓情，深度融入全球产业链创新链，为中国白酒“走出去”“走进去”、拥抱全球机遇提供了前行指引。

而纵览每个品牌活动，“和美”文化是一条贯穿主线。2024年5月30日，在博鳌绿色发展大会上五粮液《“和美”研究报告》发布。从生物、地理、历史、文化等不同角度回溯了五粮液“和美”产生的源流，并对“和美”内涵、特征、现实意义进行了全面梳理。

曾从钦表示，“和美”即和合共生，美美与共，是中华文明富含生命力和感染力的表现形式，也是五粮液基业长青的文化基因。

春华秋实，在“2024 中国 500 最具价值品牌”榜单中，五粮液排名第 15 位，品牌价值达到 4498.72 亿元；品牌强度指数再获全球最高 AAA+评级，位居白酒品牌首位；连续三年获评“外国人喜爱的中国品牌”。

04

累计分红超940亿

长期价值好戏刚刚开始

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产品、渠道、品牌三架马车相辅相成、齐头并进，为五粮液稳健增长、高质量发展奠定了基础。这背后离不开五粮液对发展战略的持续坚守、持续领悟、持续丰富。

2022年5月，五粮液确立了“大国浓香、和美五粮”全新品牌主张，“大国浓香”指胸怀国之大者，赓续民族传统；“和美五粮”指弘扬和美文化，酿造美好生活。通过大力践行“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”的价值理念，讲好中国白酒故事。

曾从钦曾表示，“和美”是五粮液的文化主张、价值取向、精神标识。五粮液是世界上首个以五种粮食酿造的固态蒸馏酒，原产中国的大米、糯米，源自非洲的高粱、西亚的小麦分别赋予酒体不同风味。600多年前来自南美的玉米，成为五粮液酒酿造原料之一，至此五粮液酒“香、甜、净、爽、醇”风味大成。“香气悠久、味醇厚，入口甘美、入喉净爽，各味谐调、恰到好处，尤以酒味全面而著称”，不仅是中华“和谐”“共美”的物化呈现，也是世界之美、和合共生的完美体现。“和美”，是推动不同文明交流互鉴的最大公约数。世界文明丰富多彩，文明交流互鉴的关键在于“求同存异、各美其美、美人之美、美美与共”。

可以说，“和美”理念已全面渗透到五粮液肌理。除了品牌软势力，还体现在真金白银的责任分红方面。

上市以来，五粮液不断提升分红率，截至目前已累计现金分红941亿元，占上市以来累计归母净利的46.75%，是从资本市场募资总额38亿元的25倍。现金分红已连续4年每年超100亿元，其中2023年分红181亿元，占四川175家上市公司分红总额的31.14%，位列第一；分红总额深市第三，连续9年深市白酒上市公司第一；2023年度分红率60%，同比增长5个百分点，年度增幅为高端白酒最高。若按2024年业绩两位数增长，即使分红率保持不变，目前五粮液股息率已然超4.3%，PE（TTM）14倍，投资性价比凸显。

投资大师芒格在《芒格之道》一书指出，时间只是表面现象。长期主义的本质，是按照最终目标来规划自己目前以及未来的资源投入。这些实实在在、点点滴滴的行动，最终决定了预期与结果的匹配度。

千里智库首席、酒水行业研究者欧阳千里表示，五粮液作为浓香大王，在风急浪高的酒业重塑周期中，展现了压舱石作用，体现行业担当的同时，又鼓舞了行业士气。上半年营利双位数增长，足见品牌号召力、团队战斗力、营销创新力之强。

水不争先、争的是滔滔不绝。战略精准、实操高效、在日拱一卒中徐徐蓄力。俨然，2024上半年营利双位数增长只是一个序幕，属于五粮液的长期价值好戏、高质量大戏才刚刚开始。