价格战的底线在哪？

摘要：过度的价格战无法持续

文 小刚

可能相当部分的行业人士或者车主们往往会有这样的矛盾心理：一边为国内汽车行业的崛起充满自豪，一边担心车企的生存问题。

过去几年，已经申请破产清算的车企并不少，包括威马汽车、拜腾汽车、天际汽车、爱驰汽车等。留在牌桌上的也并不好过。就拿蔚来、小鹏、零跑三家来说，根据其各自年报，2023财年分别亏损207.2亿元、103.8亿元、42.2亿元。其中蔚来和小鹏的净亏损较上个财年分别扩大43.5%和13.6%。

一般而言，行业共识的健康毛利率门槛在20%左右。但蔚来、小鹏、零跑2023年的毛利率分别为5.5%、1.5%和0.5%。

那么，这种情况下，价格战还打得下去吗？

一、不容乐观

理想汽车董事长兼CEO李想此前在接受21世纪经济报道记者采访时直言，新能源汽车行业竞争压力很大，就连头部两个企业都能打价格战，这在其他行业里是根本看不到的。

这样的情况也不是只有新势力玩家需要头疼的问题。根据国家统计局发布了1—6月份全国规模以上工业企业收入、利润等相关数据，今年上半年汽车制造业利润率与2023年保持持平，为5.0%，没能跑过整个工业企业平均利润率。

这也意味着整个行业的经营状况都不乐观。

过度的价格战伤害的不仅仅是企业，也是消费者的利益。最典型的莫过于，刚提新车的车主们，没几天就碰到了降价好几万的官方消息。在最近的一两年的，这种情况屡见不鲜。

另外一方面，简单粗暴的价格战也在侵蚀汽车的质量。无论是燃油车还是新能源汽车都无法像互联网企业一样，通过软件收费去弥补制造的成本损失，卖车是唯一的盈利方式。价格战的压力之下，厂商们势必会把压力传导给供应商。此前有二级供应商透露，来自厂商的持续压价导致质量波动确实比之前大了。

这也是为什么长城汽车董事长魏建军不相信，光靠节省成本就能无止境的开火定价。“我们长城的产业链既广又深、垂直。我们比谁的成本都高不了，长城要是真的赚不了钱，别人也不可能赚钱。”

回到车企的意义本身。无论是给用户提供优秀产品，还是稳定就业，都需要持续的盈利作为基础。简单粗暴的价格战当然在短期内能够吸引大家的目光，但缺乏底层逻辑支撑的决策显然是一种短视的行为。

二、二手车市场也很惨

其实不只是新车，汽车市场上二手车也备受折磨，价格体系正面临崩盘。

一直以来，二手车有着稳定的定价体系。正常的汽车每年贬值2万元左右，再根据车况和行驶里程定价。

而在二手车的价格体系里，最底层的大概是新能源汽车。

一般而言，二手车商并不会收新能源汽车。因为新能源汽车不好估价，开了三年的特斯拉一般只能卖五折。而且新能源车企动辄几万元降价，让新能源二手车价格体系陷入混乱。

2022年的时候，新能源二手车市场其实有所好转了，特斯拉等二手车价格也趋于稳定。

万万没想到，2023年新车市场又开始价格混战，甚至一直延续到2024年。今年第一季度，国内降价车型数量已超2023年全年的60%。

曾经能够保值甚至升值的车型，如今也在不断降价。原本加价才能买的汉兰达，现在低配版20万左右。

二手车的目标受众本就是追求性价比的，如果新车和二手车之间没有合适的差价空间，不如买新车。因此，越来越多的消费者用脚投票，直接去购买比亚迪的低价车型。

二手车商在巅峰时期可月入几十万，如今一个月也卖不出几台车。与此同时，人流量也大幅减少，到二手车市场看车的人屈指可数。

除了价格崩盘、利润压缩之外，二手车商还面临着库存周转延长的风险。

汽车流通协会数据显示，2022年1-12月，二手车行业平均库存周期为37-51天。而2023年下半年，平均库存周期长达59-61天。

在汽车价格战之前，二手车商收到车几天就可以卖掉。如今都需要一两个月，还要看运气。

行情如此惨淡的境况之下，二手车商只能勒紧裤腰带过活，收车非常谨慎，部分中小二手车商甚至已经关店离场了。

三、价格战背后的销量焦虑

价格战背后实则是车企面对销量焦虑下的不同反应。

“其实所有车企都不想打价格战，但都被迫卷入其中。”汽车行业资深分析师钟师说。

从销量上来看，当前新能源汽车正销售火爆。乘联会数据显示，今年7月，全国新能源乘用车厂商批发销量为95万辆，同比增长29%，环比下降3%。

与此同时，各家车企间的距离也在拉大。在刚刚过去的7月，理想汽车共交付5.1万辆，刷新其月交付历史纪录；赛力斯新能源汽车的销量为4.22万辆，同比增长508.25%；小鹏汽车交付1.11万辆；哪咤汽车交付1.10万辆；智己汽车销售0.60万辆……

随着差距拉大，销量焦虑的车企也开始“声讨”如今五花八门的销量周榜。

车企普遍会在月度、季度公布经过审计的汽车销量，以便于投资人、消费者了解企业的经营情况。而现在行业发布的许多销量周榜则是以周为区间，通过各种定语来对车企当周的销量作出各色排名，如豪华品牌销量榜、新能源品牌销量榜、新势力销量榜、中大型纯电销量榜等。

目前行业中发布的销量周榜，数据多来自中汽数据终端零售数据，即上险量，并非销量或交付量。

蔚来汽车创始人、董事长李斌近期在接受媒体采访时表示，对车企来说，销量数据按月统计、发布已经是很残酷的事。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪则直言，周榜数据是不严肃的，蔚来汽车的周销量数据在内部也不会有超过10个人知道。

随后，吉利控股集团高级副总裁杨学良、哈弗总经理赵永坡、小鹏汽车创始人何小鹏等车企高管也相继表态，反对发布周销量榜单。

面对竞争激烈的国内市场，也有车企开始向外寻求突破。近日，零跑汽车与Stellantis集团成立合资公司零跑国际，自7月下旬起向欧洲发送零跑C10和T03电动汽车。零跑汽车创始人、董事长兼首席执行官朱江明表示，中国是全球最大，也是竞争最为激烈的电动汽车市场，中国国内客户的好评也是产品价值的证明。

四、结语

好消息是，随着价格战逐渐触及成本底线，车企的降价力度逐渐减弱，价格战流露出宣告暂停的苗头。

乘联会秘书长崔东树认为，新能源剧烈降价，但燃油车由于目前的促销已经触及一定的底线，部分降价车型也没达到降价效果预期，因此新能源内卷降价逐步蚕食燃油车市场的局面仍将延续。但随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上，价格体系能力趋于稳定，后期主要以促销为主，不可能再出现动辄降价20%的情况。

花旗近日的研报中也指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

如此一来，对所有汽车行业从业者来说，都是幸事，其实也包括消费者。