中国酒店的核心资产是什么？
不同的品牌会有不同的认知，但他们的目标大概都是一致的：提供足够好的体验，打造有心智吸引力的品牌，最后将其转化为业绩。这条路上，亚朵，是一个绕不开的案例。
8月29日晚，亚朵集团(NASDAQ：ATAT)发布了2024年二季度财报。财报数据显示，今年第二季度，亚朵集团实现总营收17.97亿元（人民币，下同），同比增长64.5%；调整后净利润为3.28亿元，同比增长31.6%；调整后的EBITDA为4.43亿元，同比增长28.6%。
图源：亚朵财报
财报发布的同时，亚朵还披露了未来三年股东回报分红政策，计划年度累计派息不低于前一财年净利润的50%。多重利好共振，亚朵股价截至美东时间8月29日收盘大涨13.32%。
需求的攀升，是亚朵长期增长的基础。但关键也在于，要用经营策略直击最重要的因子：人。围绕“中国体验”，亚朵基于对社会需求的洞察，正在持续释放品牌的生命力。
懂酒店也懂用户，亚朵参悟行业的变化
一个酒店品牌要在消费市场取得成功，需要在无需太多描述的情况下，也能取得市场和消费者的认可，这就是品牌自己的特色标签。它会在经营中，转化为用户的选择，然后成为业绩的亮点。
财报显示，2024年第二季度，亚朵RevPAR达到359元；ADR达441元；OCC达78.4%。在增长趋势中，亚朵看见了酒店行业的深刻转变。或者说，消费者需求的悄然变化。
其中的关键可与一句俗语相联系——由俭入奢易，由奢入俭难。这倒不是说酒店层级和消费趋势的奢侈化，而是在特定价格区间和品牌层次上，消费者更在意好体验了。所以，酒店拿出能给消费者留下强特色标签的体验，创造选择的门槛，成为了一项必修课。
图源：亚朵酒店
事实上，据迈点研究院统计，去年全球酒店市场出现了约14个新品牌，体现出行业继续以细分以精准把握特定需求的趋势。安信证券则在研究中提及，中高端酒店是当前行业增速最快的细分市场。
这些变化是机遇也是挑战，用户对酒店体验的感受，却始终都有固定的锚点。这种源自“中国体验”的核心竞争力，才是亚朵在酒店市场成功“上分”的根源。
比如，以往的酒店是被当作旅游或商务出行的“空间介质”来使用的，大多数住客本身并不关心酒店的价值，酒店存在的意义是中转。所以，这导致酒店行业最早和唯一的发展目标就是规模，做大了规模，就自然能成为更多住客的中转站。
直到疫情后，行业连锁化率得到充分提升，酒店品牌的特色标签，才成为举足轻重的发展砝码。从财务方面推导就是，在酒店行业逐渐步入存量时代、规模不再是增长的唯一通道时，借助用户体验的提高，稳住核心用户，增强品牌和酒店的价值。亚朵的业绩表现，恰恰说明它吃透了这条规则。
从规模为大到运营与特色为王，可能是酒店行业在趋向成熟的过程中，剩下为数不多的结构性机会。而亚朵，正在加速把优势铺开。
财报显示，亚朵二季度共计新开业123家酒店，拓店节奏进一步提速。截至二季度末的在营酒店数量达到1412家，同比增长36.6%，管道内待开发酒店数达712家。4月，“亚朵酒店”单品牌达到1000家里程碑。
关于亚朵如何在具体产品中把对行业的理解落到实处，轻居3.0和亚朵4.0的打造值得分析。中金公司也指出，中高端酒店市场精进可从产品力、文化服务体验、多元化三个方面进行。我们发现，在亚朵的增长战略中，这三者最终合而为一，为品牌的成长注入了灵魂。
扎根社会需求，优质供给提升业务综合价值
从睡眠说起——睡眠是酒店体验的重点环节，却也在酒店之外，为亚朵的第二增长曲线带去了想象空间。
在亚朵深睡枕PRO、夏凉被已经成为行业爆款的基础上，亚朵二季度零售业务GMV达到6.2亿元，同比大幅增长157.6%，其中线上渠道占比超过90%。今年618大促期间，亚朵星球GMV达3.1亿元，再次刷新大促纪录，同比增速在多个主要电商平台上。
零售业务的成长，一方面源自亚朵对产品力的把控，另一方面则是原生场景的深度体验在推动。在酒店内部，产品成为服务的一部分，用最直观的体验抓住了住客的注意力。一款枕头、一床被子的意义，远不止于卖货。
图源：亚朵酒店
今年3月19日，《中国睡眠研究报告2024》正式发布，调研过程显示，被调查人群中有高达64%的比例睡眠质量欠佳，59%的人存在失眠症状。显然，睡眠是一个体验感强烈、心智印象深刻的切入点。在当前酒店业经营方式同质化、从细分领域求增量的背景下，这也恰好是一个提升业务竞争力的抓手。
亚朵2023年推出了两款重磅产品，轻居3.0和亚朵4.0——见野。
数据显示，2024年第二季度，轻居3.0共签约37家，签约占比超20%，截至6月底已开业54家。其中在营满3个月的轻居3.0酒店二季度RevPAR超过310元，验证了品牌的市场竞争力。
而亚朵4.0就额外增加了“深睡楼层”，在隔音、睡眠、智能等方面深度优化，辅以智能化一键入睡、音乐香氛助眠等手段。今年6月28日，亚朵4.0首店落地西安，首月RevPAR超710元，OCC超过91%。截至目前，亚朵4.0已在全国超过30个城市签约50个项目。
循着体验改变品牌影响力的路径，轻居3.0和亚朵4.0将睡眠这样的基础配置“拉满”，搭配上其他令住客放松的洗护、空间、餐饮等不同产品，以及相应的空间理念，实际上就让酒店有能力用高质量的空间体验，换取市场的首选和复购。
图源：亚朵酒店
于是，亚朵销售的产品，逐渐把实物、空间、体验，以及审美和情绪价值，都囊括在内。这是一条价值链：第二增长曲线零售业务得到夯实，是因为产品和服务直击痛点，零售与酒店体验双向驱动。而零售产品之所以深得用户喜爱，又源自品牌对人群的深刻洞察。亚朵的洞察整体作用于住宿产品的打造和升级，进一步把综合体验做到更强。
在亚朵，优质的供给精准服务于用户需求，出现了良性循环。最后，它们都回归到亚朵对“中国体验”的定义，支撑业务规模有序扩大。
探索酒店业高质量增长之道
一切问题和答案都在围绕社会需求演绎。社会需求，本身又对应着不同的客体，是个多元的概念。
对差旅客来说，酒店正在成为有品质的生活空间，他们希望感受到宾至如归；对酒店行业和品牌自身来说，酒店业步入存量整合，连锁化率不断提高，突出自身的特色标签、提升品牌价值是重点；而站在投资人和加盟商立场上，酒店能否吸引精准客群、收获良好回报、提升未来价值上限是主要担忧。
在社会需求的全面进化与重构之中，亚朵正在为这些实际问题给出经过市场检验的有效答案。
作为酒店业近年来发展最快的企业之一，亚朵能在巨头摩肩接踵的格局中成功走向上市，本身就靠对品质和体验的追求，确立了特色优势。有温度的连接、安静的力量、“中国体验”、十几个服务触点和一系列标准化的方法论，帮助亚朵始终将品质维持在高水平，实现了强连锁和有特色并存，并在去年迈过千店关卡后，走向下一个目标。
图源：亚朵酒店
而在用户侧，亚朵的品牌口碑和用户规模一起上行，截至今年第二季度末，亚朵注册会员人数突破7600万，同比增长72.5%。庞大的会员体系不仅有助于减少对外流量依赖，强化品牌的心智影响力，还有助于提升单店业绩表现，减轻获客的成本和压力，从而让加盟商感受到投资回报率的优势。
由此可见，亚朵经营的人群，才是不会褪色的核心资产。在“中国体验，两千好店”战略指引下，做更好的酒店、更好的产品、更好的服务，就是在探索酒店的高质量发展。做好了这些，业绩自然会稳步向前。
来源：美股研究社
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