编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
很多人相信核桃能补脑，所以即使核桃口感不好，也会时不时买一些来吃，以期补脑。这种健康观念的形成，或许多少与“经常用脑、多喝六个核桃”这句妇孺皆知的广告词有关。
也正是因为这句广告语，六个核桃曾经也是很多消费者走亲访友送礼的首选。不过，近年随着六个核桃陷入“智商税”质疑，其销量也步入了低迷期。
近日，“六个核桃”母公司养元饮品发布半年报显示，上半年营收约为29.42亿元，同比下滑2.02%；净利润约为10.3亿元，同比增长12.97%。对于营收下滑，养元饮品称，主要原因是受市场消费需求下降影响。
实际上，所谓市场消费需求下滑，或许与六个核桃的“补脑”广告不再奏效有关。种种迹象表明，业绩增长疲软甚至下滑的六个核桃，急需推出新的爆款产品，讲出新的营销故事。
习惯打“擦边球”的六个核桃，再陷智商税质疑
一些营销专家一致认为，六个核桃这个产品名称取得非常好，而对于建立消费者对核桃补脑的品牌认知，也非常有利于让消费者产生六个核桃饮品中，包含6个核桃的联想。
不过，从广告宣传的角度来看，六个核桃这种“擦边球”式取名的营销方式，也有夸大宣传、甚至误导消费者的嫌疑。
实际上，核桃补脑确实有一定的科学依据。据《柳叶刀》子刊曾发表了一项为期六个月的真人随机对照营养干预试验，将771名青少年参与者分为对照组（常规饮食）与干预组（每天补充30克核桃仁）。
研究发现，连续6个月吃核桃的青少年在注意力、流体智力和注意缺陷多动障碍症状等方面有明显改善。所以，有一些消费者对于核桃补脑也深信不疑。
但是，核桃补脑或许并不意味着六个核桃就能补脑。研究表明，核桃是否可以补脑，取决于产品中所含有的核桃仁的含量。
因此，也有媒体记者对六个核桃中的核桃仁含量进行了测算，发现六个核桃产品的核桃仁，不仅含量低，而且成本还不及其包装材料易拉罐。
例如，金融界就曾报道，按照其招股书公开的数据，一罐有糖型核桃乳含有的核桃仁约为4%，而按照同期核桃仁的平均采购价格30.68元/千克来粗略计算，六个核桃每听产品中核桃仁含量仅8.15克，仅为一个多核桃的核桃仁含量。
而从成本角度来看，每听六个核桃产品中，核桃仁的成本仅为0.25元，远不及易拉罐0.57元的成本。
也正因为如此，六个核桃也曾频繁陷入“虚假宣传”的质疑之中。不过，养元饮品却不以为然。其在上市招股书中特别指出，“六个核桃”仅为产品名称和注册商标，并非对产品原料含量的具体描述。
话有两说，但是一些行业专家却不这么认为，并曾犀利地指出：“六个核桃”通过名称给消费者带来误导，或许涉嫌虚假宣传。当然，其是否确实违法违规，也需要视其所在地的监管尺度。
值得注意的是，在六个核桃通过这种方式获取不少关注后，市面也出现了不少“山寨产品”。例如，曾有记者走访三四线城市的一些小型超市，发现与养元饮品旗下六个核桃类似的植物蛋白饮料参差不齐。
甚至名称也与其十分相似。例如六亿核桃、六大核桃、六人核桃、六颗核桃、七个核桃、八个核桃等等，甚至连包装也和六个核桃一致，让消费者很难分辨。
由此可见，在行业质疑不断，以及山寨产品横行之时，六个核桃“一招鲜”的营销手段，也该换换新花样了！
产品过于单一，营收增长乏力
公开资料显示，养元饮品的前身为养元保健饮品，脱胎于老白干集团旗下的一家子公司，被剥离后由姚奎章组织其员工接盘。最终，凭借六个核桃植物蛋白饮品，在饮品赛道占据了一席之地。
不过，六个核桃已经从巅峰时期逐渐进入了低谷期。早在2015年，其营收就逼近100亿元，高达91.17亿元，净利润则为26.20亿元。
不过，时过境迁，消费升级的浪潮并没有让六个核桃的发展越来越好。而是其营收规模不升反降。
公开数据显示，养元饮品2016年-2023年的营收分别为89亿元、77.4亿元、81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元、69.06亿元、59亿元、61.62亿元。通过历史数据对比不难看出，自2015年以来，养元饮品的营收大多数年份都在下滑，仅有2018年、2021、2023年小幅增长。
而从净利润规模来看，其2015年的净利润还能达到26.20亿元，但是时至2023年，该业绩核心指标已经将至14.67亿元。由此可见，10年时间过去，其营收、净利润规模已“缩水”近一半。
据分析，养元饮品的营收增长乏力，主要归因于其过于依赖这款爆款单品六个核桃，而随着六个核桃越来越“卖不动”，养元饮品兜兜转转，又没有找到第二条增长曲线。
据其财报数据显示，六个核桃贡献的营收，占比常年在90%以上。公开数据显示，2014-2016年，养元饮品核桃乳营收占比分别高达94.90%、95.41%和97.30%。而财报显示，最近的2023年，其来自核桃乳的收入在总营收中的占比约为92%。
由此可见，养元饮品产品过于单一，业绩过于依赖六个核桃的窘况，一直没有得到改变。也正是因为如此，六个核桃的业绩，与其母公司一荣俱荣、一损俱损。
实际上，六个核桃也并非没有尝试拓展其他产品，但是整体来看，都收效甚微。例如，2018年，养元饮品成功上市后，就不断“推陈出新”，并先后推出了六个核桃植物酸奶、核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露、杏仁露及核桃奶等产品，但是营收贡献较小。
而2020年前后，养元饮品又相继推出了“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃 2430”、高颜值产品“六个核桃+”等新品，但是同样没泛起多大的浪花。
此后的2021年9月，养元饮品推出养元植物奶产品，将之视为第二大品牌新品，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖等优势。但是，该产品在2023年却出现了大幅下滑。
据其财报数据显示，该产品2023年贡献的业绩仅在百元元规模，甚至还同比下滑超过80%，在整体营收中的占比，也仅为0.02%，可谓微不足道。
在业内人士看来，养元饮品第二条增长曲线“难产”的原因，也非常简单，那就是其过于依赖营销，而不重视研发，因此也导致其产品创新不足，加上饮品行业竞争加剧，自然会导致其拓展新业务受阻。
烧钱营销不再奏效，谁动了六个核桃的奶酪？
《谁动了我的奶酪》这个简单直白的寓言故事，告诉人们，世界是变幻莫测的。但是，由于惯性思维的存在，让很多人不愿意接受外部环境已经变化的事实。
养元饮品靠一款产品，卖了10余年，越来越难卖，也足以说明，饮品市场早已不是当年那个江湖，而其单靠“一招鲜”投放广告的模式，也有一些行不通了。
但是，六个核桃对广告营销押注，却从未停止。甚至让其成为业绩增长的习惯性策略。
例如，追溯到最早披露的数据，六个核桃还未上市的前几年，六个核桃的广告营销费用，甚至是其研发费用1921万元的103倍。
而2014年-2017年上半年六个核桃营销费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元、5.5亿元，但研发费用却仅为246.89万元、544.61万元、784.53万元、343.87万元，同样相差悬殊。
时至2023年，六个核桃研发费用虽然大幅增长了82.76%。但是，其销售费用仍是研发费用的近14倍。财报显示，2023年六个核桃销售费用为7.37亿元，研发费用为0.53亿元。
而2024年上半年，虽然养元饮品减少了广告投放费用，但市场推广费增长了近20%，至1.34亿元；促销品费用同比增长近80%，至961.1万元；库存商品账面价值由1.39亿元减少至0.4亿元。
很显然，养元饮品是试图通过为经销商提供赠品、促销品、报销费用等方式来刺激消费。但是，通过其2024年上半年交出了营收同比下滑的成绩单不难看出，这种补救措施，对于养元饮品的业绩提升，同样是杯水车薪。
实际上，养元饮品依靠六个核桃难以维持持续增长，原因也是多方面的。其一是如今的互联网电商时代，营销渠道也更加多元化。而养元饮品虽然近年在财报中提到要全力发展电商、直播等新兴渠道，但是结果显示，它的销售依旧主要倚仗近2000家经销商。
除此以外，近年饮品赛道竞争越来越激烈。即使是送礼场景下，也有众多纯牛奶、酸牛奶等乳业品牌作为其替代品。
而在更为细分的核桃乳产品中，承德露露、知名乳制品品牌三元、蒙牛、伊利等品牌均推出核桃乳或类似产品与之竞争。由此也导致了，其核桃乳市场份额，也逐渐被竞争对手蚕食殆尽。
由此可见，给六个核桃市场地位带来挑战的，一方面是其产品更新迭代太慢，且面临的市场质疑太多。另一方面是产品营销渠道的变化、以及行业竞争环境的恶化。
但是六个核桃一直坚守少数爆款产品、传统营销渠道的发展策略。而这些策略，却与这种外部环境带来的变化，有些背道而驰。
因此，与其说是六个核桃被竞争对手打败了，不如说是因为六个核桃不能适应多变的时代、输给了唯一不变的“变化”，输给了难以改变的自己。
结语
作为核桃乳的开创者，养元饮品通过大单品策略，在激烈的市场竞争中，拥有了一席之地。其成功之处在于，给六个核桃找到了足够吸引消费者眼球的广告语，以及走亲访友送礼这个绝佳的场景。
只是，商场如战场，此一时彼一时。过去风光无限的六个核桃，在营销渠道越来越多元化、行业竞争对手越来越多时，却依然困在了六个核桃带来的成功里。
虽然六个核桃不甘于被时代“淘汰”，但是事实证明，如今核桃乳乃至整个饮品赛道，存在感不足的六个核桃已无太多发言权，而其未来，也就十分堪忧了。
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