降本增利
作者：张瀚文
编辑：松壑
大搞IP联名的名创优品（9896.HK）在海外高速扩张。
2024年上半年，名创优品实现营收77.59亿元，同比增长25%；实现经调净利12.42亿元，同比增长17.8%，若剔除汇兑损益影响，则经调净利同比增长25.5%。
单看二季度，名创优品录得营收40.4亿元，同比增长24.1%，略超彭博一致预期的39.6亿元；经调整净利则同比增长9.4%至6.3亿元。
面对仍处于年内阶段性低点的股价，名创优品发布了首次中期分红方案。计划派发金额6.21亿元的中期股息，分红率达到50%。
同时名创优品抛出了一份回购计划：其认为“目前市场环境下股价已显著低于其内在价值”，计划在12个月内回购不超过20亿港元的港股普通股或美国存托股份。
去年名创优品宣布从零售商转型为品牌商，品牌定位也改为“全球IP联名集合店”。由此开始了大举进行品牌联名，盈利能力得到显著提高的同时，还能借着IP联名之势拓展海外市场。
不过这一模式的隐忧仍存。
首当其冲的，是高频IP联名带来的联名费，名创优品上半年授权费用同比增长24.2%，增速远超净利。而在北美、欧洲等地开直营店的重资产扩张动作，也会侵蚀名创优品的盈利表现。
今年上半年，名创优品包含IP授权费用和海外开店的租金、物流、广告费等在内的销售及分销开支同比大增65.8%至15.22亿元，费用率同比提高4.8个百分点至19.6%。
这导致上半年经调净利率16.01%，同比下滑1个百分点。
如此形势下，名创优品的应对是通过潮玩业务品牌TOPTOY孵化自研产品，寄希望于借此提升高毛利产品的占比。
在海外大肆布局直营店的策略也有望调整。
信风（ID：TradeWind01）从名创优品相关人士处获悉，名创优品正考虑在明年放开美国市场的加盟业务，借以达成美国开店500家门店的目标。
不过对方强调，在优质商圈和商场名创优品仍优先开直营店。
但毫无疑问的是，名创优品的海外业务正在尝试用更轻资产的模式扩张，而这正是在本土市场所熟稔验证的打法。
当然，目前的单店模型会给加盟商带去多少回报、回报周期又有多长，这又是另一笔账了。
01
出海“加速度”
上半年，名创优品在中国内地和海外市场所面对的是不同难题。
作为基本的内地市场，上半年为名创优品门店数量净增189家至4115家门店，贡献营收50.3亿元，同比增长17.2%。
但增速已经显著放缓，去年同期为净增279家。
由于国内超九成门店均为加盟商所开，且加盟商往往会开出多家门店，因此扩张节奏直接反映了销售景气度。
疲弱的消费环境下，名创优品中国内地的同店销售额仅为去年同期的98.3%。
作为应对，名创优品国内市场的主要调整是进军即时零售。开设类似前置仓的“24小时超级店”，服务于门店周围3-10公里内消费者的即时需求。
信风（ID：TradeWind01）从接近名创优品人士处获悉，该店型的租金成本是普通加盟店的十分之一甚至二十分之一，人工成本非常低。
但该店型的SKU更少，月销也仅有普通加盟店的30%-50%。
名创优品内部人士认为，该店型的利润潜力非常大。
CEO叶国富在说明会上表示，自去年开始，名创优品通过优化店内布局和运营形式，来提升国内门店的表现。
叶国富预计，全年国内市场的同店销售额将100%恢复或更高，并保持线下业务10%到15%的同比增长。
在海外市场，名创优品仍加速扩张。
上半年净开266家门店至2753家，录得营收27.3亿元，同比增长42.6%。营收占比达到35.2%，同比增长4.3个百分点。
北美市场目前增速已仅次于头号地位的亚洲（除中国外），过去一年成为了名创优品直营拓店的重点区域。
去年5月，名创优品在纽约时代广场开出全球旗舰店，成了首个入驻的中国品牌。
叶国富表示，名创优品已在40个州开设了约200家门店。今年上半年美国同店销售额增长了14%。截至7月底，名创优品在美国新增了69家门店，预计今年将达到约100家。
“我们对美国市场的长期发展持乐观态度，并将继续探索新的店铺形式以适应市场需求”叶国富补充到。
尽管直营开大店的扩张策略带来更高的毛利率，但重资产投入同时会侵蚀净利表现。
上半年名创优品的毛利率同比提高4.1个百分点至43.7%，但经调净利率却同比下降一个百分点。
原因或在于，上半年名创优品的销售及分销开支同比大幅增长72.5%至8.26亿元。
对此其归因于在中国内地和海外市场投资直营店，特别是在美国市场等战略海外市场所致。
信风（ID：TradeWind）从名创优品相关人士处获悉，名创优品正考虑在明年放开美国市场的加盟业务，借以达成美国开店500家门店的目标。
不过对方强调，在美国的优质商圈和商场名创优品仍优先开直营店。
02
发力自研IP
毫不夸张地说，联名IP产品成了当下名创优品出海最重要的驱动力，IP产品能占到海外业务的40%。
但名创优品并不是一开始就用这一策略打开市场，2020年在美国上市时合作的IP仅有17个，而截至去年二季度就已经与80多个IP达成合作，每年合作IP数量超30个。
IP联名的直接结果就是拉高客单价进而拔高名创优品的盈利表现。
据广发证券分析师嵇文欣线下调研数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。
比如一款普通的名创优品眼罩售价15元，但与“芭比”IP联名的产品售价达到49.9元，涨幅超30%。
尝到甜头的名创优品一边开着直营店、一边做着联名产品，毛利率从2021年时不足30%增至如今超过40%。
不过高频联名的代价在于IP授权费的投入增大，上半年名创优品的授权费用同比增长24.2%，与收入增幅几乎同步。
签IP的合作模式中，名创优品合作成功的IP存在签约时长等限制。
比如目前营收占比最高的IP“Chiikawa”的大部分销售均在国内完成，难以复制到海外市场。
反观隔壁的泡泡玛特（9992.HK），自有IP“ LABUBU”不仅在国内被热捧，在东南亚则被当成财神供了起来。
其实早在2020年，名创优品就成立了潮玩品牌TOPTOY，被寄予打造自研IP产品的期望。
信风（ID：TradeWind01）曾从接近名创优品人士了解到，TOPTOY自有品牌占比接近20%，中期目标是达到50%。
自有IP产品主要集中在积木品类，其他则体现为迪士尼、三丽鸥等IP联名产品。
今年上半年，TOPTOY贡献营收同比增长37.9%至2.15亿元，净开47家门店至195家。这部分业务，也推动了名创优品上半年毛利率有所提高。
名创优品相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，接下来TOPTOY会通过加大自研产品的开发和销售占比，来进一步优化毛利率。
已经向市场验证过“签IP”眼光的名创优品，能否在降本压力下再度证明“造IP”的能力，有待时间的检验。
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