万科为何又看上高端公寓？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：孟凡。

近日，万科又传来“卖身”消息——20亿转让旗下北京万金股权及债权。同日，泊寓官方发布一则推文显示，万科旗下高端长租公寓品牌——富瑞斯目前已开业3家门店。同时，富瑞斯在济南CBD、苏州高新区、深圳太子湾等城市核心区域的门店也即将开业。尽管遭遇债务危机，万科对长租公寓领域的专注仍旧不减，甚至继续加码高端品牌。万科这样的地产企业，为啥要做高端公寓品牌？

万科公寓迎来“升级”

近日，万科企业股份有限公司发布公告称，为满足经营需要，万科全资子公司北京万科、汇通置业，将其持有的北京万金房地产开发有限公司的股权及债权转让予嘉兴东富正启投资合伙企业（有限合伙），对价为20亿元。同日，泊寓官方发布一则推文显示，万科旗下高端长租公寓品牌——富瑞斯目前已开业3家门店，分别是紧邻深圳福田CBD的富瑞斯·福田店，位于世界级文化总部深圳华侨城的富瑞斯·南山店以及位于成都双塔地标的交子荟·国际公寓。同时，富瑞斯在济南CBD、苏州高新区、深圳太子湾等城市核心区域的门店也即将开业。其中深圳富瑞斯 · 太子湾店位于太子湾片区核心地带 , 提供中高端餐饮、健身、康养等配套服务 , 为品质生活人士打造一个远离喧嚣 & 拥抱海风 & 坐拥繁华 & 享受尊贵的居住胜地。尽管债务危机不断，万科对长租公寓领域的专注仍旧不减，甚至持续“升级”，向高端长租公寓品牌迈进。

万科自2016年正式以“泊寓”全面切入长租公寓赛道，经过近8年的发展，已经形成了三大系列6条产品线。其中，三大系列为青年公寓、中高端公寓，以及多人宿舍。6条产品线则包括了青年公寓系列下的泊寓公社、泊寓城市青年家、泊寓院儿，以及中高端公寓下的@home、富瑞斯，最后是面向企业的多人宿舍。前期，万科的战略重心主要聚焦在规模增长以及品牌打造上，投入了大量资金却不见回报，据说五年亏了90个亿，直到2023年才开始真正盈利。目前来看，万科对长租公寓赛道有更长远的打算。

富瑞斯并不是万科的最新产品，至今已有7年渊源，但从最近时间表来看，万科有意在加快高端长租公寓布局。富瑞斯原先是国内房地产龙头企业“北京首开集团”旗下的嘉信酒店管理部管理的自营品牌。2017年7月，万科斥资11.73亿元从首开手中竞得深圳福田富瑞斯公寓及相关资产，一直没有改名，并将其打造为泊寓旗下高端长租公寓品牌。随后，位于成都金融双子塔的交子荟·国际公寓于2021年下半年启幕。次年，位于深圳华侨城的富瑞斯·南山店也在历时两年的匠心打磨后得以问世。六年时间仅开业三家，近日却突然传来多家门店即将开业的消息，侧面透露出万科泊寓对高端市场的加码，长租公寓品牌逐渐“升级”。

内外资“加码”高端公寓

万科并不是个例，近几年，内外资都显露出“加码”高端长租公寓的动作。像博枫、领盛、睿星、铁狮门等众多国际知名投资机构，纷纷聚焦一线城市及强二线城市核心地段优质资产，全球资管巨头博枫在2022年和2023年相继收购上海两处物业，计划经改造升级后由旗下新设立的中高端长租公寓品牌“博邻blinq”进行运营管理；全球领先的地产投资管理公司领盛投资，2023年收购上海两处资产，同样计划改造为中高端公寓；2020年，睿星资本在中国设立长租公寓投资基金，并收购位于上海长宁中山公园附近的资产，打造成高端租赁社区品牌“驻在LIV'N833”；今年四月，全球商业地产“领头羊”铁狮门宣布，完成收购位于上海五角场核心区20层高的酒店项目，后续计划改造成约300个单元的全新高端长租公寓。

除此之外，招商蛇口、保利发展、龙湖集团等国内地产系玩家也加码布局。早在2021年，招商蛇口旗下的招商伊敦就曾接手最早入驻深圳的国际服务式公寓“深圳蛇口辉盛坊·泰格公寓”，并换牌为“深圳泰格壹棠服务公寓”，将其打造成旗下的高端长租公寓品牌。招商伊敦总经理李杰也曾在接受媒体采访时表示，“壹棠”是未来重点关注和发展的赛道，目前已落地6家门店，覆盖香港、深圳、重庆、苏州、北京等，另有2个项目正在筹备。保利发展旗下保利公寓在2021年也开始布局中高端长租公寓市场，为 Z 世代创新生活体验打造了一条城市公寓中高端精品产品线，N+旗下推出长租公寓产品——NPUB联合社区，创造性地提出“微醺微躺微微笑”的NPUB式生活，实现从硬件配套到社群服务的全方位升级。

还有很多酒店系玩家也开始将目光投向高端长租公寓市场。像华住旗下的长租公寓品牌城家，已经形成全品类公寓产品线，其中就包括早前战略合并的中高端品牌瑞贝庭。去年11月，瑞贝庭首家旗舰店“上海徐家汇GROW瑞贝庭公寓酒店”开业，此后，城家中高端产品线在一线城市的战略扩张更加势不可当，上海嘉定新城瑞贝庭公寓酒店、北京国门瑞贝庭国际酒店以及北京朝阳区三元桥城家高级公寓于春节前后相继开业。锦江则在2021年完成铂涛100%股权收购后，将铂涛2014年创立的租赁公寓品牌窝趣收入麾下，其中就包括高端服务式公寓品牌瑰悦。同时还在2021年宣布旗下首个中高端公寓品牌“憬黎”的问世，到2023年11月，憬黎公寓酒店的首店在武汉启幕，据闻未来还将陆续进驻广州、北京等城市。除了选择有法国卢浮酒店集团背书的品牌，锦江还选择了与阿里云签约合作，深化在高端长租公寓数字化领域的能力。木莲庄酒店集团孵化的高端服务式公寓品牌Keymore，也是在这一两年入局。从去年起，包括万豪、希尔顿在内的众多知名国际酒店品牌也开始进军高端酒店式公寓领域。

为啥都去“分食”高端公寓？

在过去的投资赛道里，很少有投资方会将公寓作为“重头戏”，更别说高端长租公寓。相对来说，这是一盘细水长流的生意，需要持续地投入与经营，且短期难以看到回报。为啥近年来这一碗生意却迎来多方分食？数据显示，仅上海区域，2020—2023年8月间新增房源量不断增长，其中2022年开业房源达2510间，增长超217%。2023年仅1-8月就新开了9个项目，房源量达3248间。

首先，从需求来看，市场需求持续扩大，尤其是年轻人比例不断上升。以往的高端长租公寓用户主要为外籍驻华员工，后来随着外资公司相继裁撤及外派员工数量减少，外籍租户逐渐减少。同时，随着习惯居住于共享公寓的庞大留学生群体回国，以及互联网和金融领域的本土“高精尖”人才、上市公司中高层管理者、直播电商从业者以及其他自由职业者对于居住品质需求的提高，逐渐成为高端公寓的主要租赁群体。不论是00后，还是新中产，他们在居住上更加偏向于轻物质，注重体验感。从不少社交平台上也可以看到，年轻一代或者中产更加具备“旅居”属性，追求多元的生活状态。而服务式公寓恰好能够给他们提供这样一个灵活的居住周期，而不是像过去那样，将人和房子捆绑在一起。

但从居住品质来看，中高端租赁产品供应仍相对量少，供不应求。以上海为例，根据公开数据，上海具备41.5万中高端国际人才，假设其中30%的境外人才以及10%的来上海工作和创业的留学人员租住中高端长租公寓，租赁转化人群合计约8.45万。但目前上海中高端公寓数量仅为3.1万间，仍存在5.3万间的供应缺口。

其次，从政策端来看，多项政规利好支持。自2015年“租购并举”被确立为我国住房制度改革的主要方向以来，政府一直在积极采取措施推动其发展。2022年的二十大报告中，政府再次强调了“加快建立租购并举的住房制度”，进一步明确了租赁市场在中长期发展中的重要地位。“十四五”期间，有关完善住房市场体系和住房保障体系，加快构建高端有市场、低端有保障的住房制度再次被提上日程，并围绕保租房建设配套出台了一系列支持政策，从更改项目规划的绿色通道，到金融贷款资金支持，再到公募REITs的全面打开，形成了住房租赁“投融管退”的商业模式闭环。中低端产品可以转为保租房谋求REITs发行，而高端产品也能搭上人才安居便车，与地方国资合作。像万科泊寓在成都金融城地标“交子双塔”北塔打造的高端项目交子荟·国际公寓，就与交子公园金融商务区携手，将成都市和高新区ABCD类人才纳入安居优享队列。

此外，相比以往的投资模式，市场也逐渐从赚“快钱”到赚“稳钱”的模式转变。与传统的房地产投资相比，长租公寓具有更加稳定的租金收入和较低的运营成本，这使得长租公寓的现金流更加稳定和可预测。而对于长租市场来说，越是偏向高端的产品，市场化程度越高，越容易突破政策的束缚获取市场利润。从租金方面来看，高端公寓客群租金敏感度较低。 相关统计显示，高端公寓租金水平是其他三类产品（青年公寓、租赁式社区及宿舍型公寓）的平均租金水平的3到4倍，显示出高端公寓租户强劲的消费能力。

国内高端公寓品牌出路在哪？

虽说高端长租公寓市场目前成为群狼都想分食的“肥肉”，但一方面高端长租公寓受众毕竟有限，同时受着保租房的“虹吸效应”，盲目扩张依旧有很大风险；另一方面，外资品牌运营操盘经验突出，拥有资金底气的同时又精于经营，国内品牌要如何在高端长租公寓领域杀出一条“血路”？

/ 求“稳”忌快

从长远来看，高端长租公寓市场前景不错虽毋庸置疑，但就当下的消费情况来说，国内品牌想拥有更长远的发展，还需要勒紧裤腰带，细细打磨，求质不求量。受经济下行影响，许多企业面临着改革调整期，一些外企在疫情后逐渐减少外派人员或降低预算……这些都对高收入人群的数量和消费倾向造成了一定影响，高端租赁需求也随之有所下降。同时，2023年保租房大量入市，对高端公寓租户形成了一定程度的虹吸，一定数量的高端公寓住户转向租金更便宜的保租房。一些在高端赛道并不具备强力优势的项目很容易陷入尴尬境地。这时，一味追求速度和规模，显然不是明智之举。选择将重心放在标杆产品打造、升级服务与配套、建立竞争优势而非创造利润上，为将来的黄金时期夯实基础，或许才是长久之道。

/ 以“人”为本

高端长租公寓本质上是做“人的生意”，从客户需求出发，运营方需要始终保持对市场的高敏感度以及运营策略落地的高效性。就目前市场情况来看，随着高端公寓受众图谱逐渐向Z世代倾斜，其核心客群的消费标准也在跟着变化。对于更注重体验与个性的Z世代群体，单一标准的商务房间可能难以满足他们的需求，多功能厅、会议室等商务空间也不再对他们口味。具备设计感、个性化、共享性特征的公寓类型或许更受青睐，例如，中海友里公寓杭州滨江店，通过对核心客群消费需求和宠物新经济进一步探索，推出宠物友好主题公寓，获得不错的市场反馈。还有主打专门运营生活方式型的公寓品牌后社，主打Co-living，强调“社群”理念，有专门负责社群活动的策划和执行的活动策划官，定期举办户外徒步、品茶、品酒、手工制作、瑜伽、冥想等活动，广受租客好评。

/ 人文创“新”

相比于外资品牌，国内长租公寓品牌相对运营经验更少，主要差距体现在管理与服务水平，因此许多国内品牌惯从模仿运营成熟的外资品牌入手。对一些住户而言，或许相类似的产品与服务，会选择价格更实惠的品牌，但大多高端长租公寓用户，对价格的敏感度较低，优质的服务是主要考虑因素。所以，一味地模仿，缺失自己创意的品牌，可能最后上无法与标杆高端项目竞争品质，下无法与白领公寓竞争价格，被消费者抛弃。同时，对于高净值人群，人文关怀是他们的一个触动点。记得2009年的一部电影《在云端（Up in the air）》，由乔治·克鲁尼饰演的瑞恩·宾汉是一个整年世界各地飞来飞去为企业解决劳务问题的HR专家，每天西装革履坐头等舱，住豪华酒店，光鲜的背后却是与家人情感的越发疏离，最终内心还是渴望温暖和家庭。虽然俗套，但“家庭”与“温暖”总是大多数人们到了最后所追求的归宿。所以，对于高端长租公寓，最难得可贵的是能够营造出温馨和谐的社区氛围，邻里之间不是陌生的疏离，运营团队不是只有金钱的利益。通过一些让人感到温暖与宁静的人文关怀，团结整个公寓社区，用情感链接住客粘性。

但服务不是说说这么轻而易举，需要深层洞悉住客需求，并不断给予新鲜感的惊喜，这要很强的服务与管理能力，以及创新力，这些能力背后终极的是出于对人真正的关怀力，而这取决于一个品牌背后的企业文化。

综上，在过去的2023年，虽然公寓交易份额只占到18%，但却是所有交易中同比增长最快的类别，高端长租公寓的关注度也在悄然增长，这与自身具有的高成长属性与国家政策支持有关，未来前景可观。但就目前形势，国内高端长租公寓占据主要市场的还是雅诗阁等这些外资品牌，国内品牌或许还有一段路要走。期望未来能看到更多本土长租公寓品牌脱颖而出！