生服行业商家一门必修的「关系经济学」

导语：

2009年，社会网络战略学家大卫·努尔写过一本书《关系经济学》，针对人脉的价值在生活和事业上的运用，进行系统地拆解，获得众多500强CEO的推荐。

今天，笔者想从另外一个维度，聊聊自己的观察。

在当下的商业世界里，尤其生活服务业，商家和消费者之间，开始出现一种新型商业关系，并俨然衍生出一门新的「关系经济学」，成为商家们的必修课。

桃李财经独家视角拆解。

【一】

生活服务：一门人和人的生意

不同于大家熟悉的电商人-货-场的逻辑，生活服务业更直接呈现的是一种人-服务-人的逻辑。

当下，这门人服务人的生意——无论是到家到店、医美、餐饮还是文旅——在生活服务行业下的多个细分领域，年规模增速均超过两位数（2023年同比数据），远超社会消费品增速。

数据可以佐证：2023年，生活服务连锁TOP100企业总营收2970亿，同比增长67%；2023年，全国人均服务性消费支出1.2万元，比上年增长14.4%。

基于“人-服务-人”的逻辑继续拆解，大生活服务业在C端和B端的“人”，正在各自发生三个特别明显的变化：

消费侧三变： 用户消费体感发生了变化，追求更真实的生活烟火气，追寻“松弛”、“同频”与“自由”； 用户的消费决策逻辑发生了变化，用户开始按“同类”分层，善于做功课、攒攻略； 用户对品牌认同的路径发生了变化，情感底色鲜明，容易受同类人影响、渴求服务主体全程陪伴感。

供给侧三变： 生服各赛道百花齐放，毛细血管级的竞争加剧； 品类越来越细分，服务越来越非标，但服务价值也越来越难以向消费者传递； 获客成本居高不下，口碑难以养成，市场规模难以突破。

社会整体消费进步，用户的消费观和商家经营理念，开始双向迭代升级，商家和消费者之间的「关系」正在重塑；同时，竞争的加剧，也让行业开始深入思考，如何更好地经营「关系」。

【二】

商家和消费者的三层关系延拓

先来看「旧关系」的逻辑。

传统生服商家的获客流程：从买量开始→按照销售做功的优先级，进行漏斗式筛选→最终以一定概率获得线索和新客。这其实是一种“线索消耗”式思维，只关注生意的短期转化，和用户间仅限于“交易关系”。

以结果为导向，看起来合情合理，其实也埋下很多问题，比如需要重复获客、不断拉新、缺乏强品牌感知、效率低下、增长瓶颈等等，最致命的是无法和消费者建立情感联系。

如果在与商家的沟通中，消费者只接受到目的性较强的推销话术，而没有任何情感性沟通，消费兴趣就会大幅减弱，这也是很多生活服务转化率低的根本原因。

增量时代抢“果”，存量时代找“因”。

“因”在上游，在前链路，在消费者那里。

当下，消费者期待日常生活有“松弛感”，他们渴望找到”有同频感“的朋友 ，他们的成长发展更注重“自由感”，他们需要的不仅仅是服务，而是饱含情绪价值的服务。

举例来说，我们现在经常能在小红书上刷到这类主题的笔记：去非洲体验一次动物大迁徙、学会一门小众语言、周末挑一间有特色的餐厅、给自己的狗狗拍一组纪念写真、工作累了奖励自己一次泰式SPA……

越来越多用户做各种生服消费类决策的时候，是奔着情绪价值而来，所以他们会先在小红书上发问、搜索，消费后会回来Repo消费心得、找共鸣，把本来的单次交易需求关系，整个儿变成了一种持续更长时间的、带着情绪需求的长期关系。

这就可以解释，为什么越来越多的生服商家也开始尝试发力小红书这样的平台，从关系层面找新的思路。

生服商家应该主动进行一次「关系延拓」。

进一步地说，对生服商家来说，更正确的姿势可能是：在沟通方式上，需要长久地陪伴消费者，因为紧密的情感联系无法一蹴而就；在沟通内容上，不再自说自话，而是要贴近消费者，想其所想、忧其所忧，提供情绪价值。

而如果匹配到前面的案例，从购前到购后的长期链路，一种延拓后的理想关系范式更可能是：

* 购前，深入洞察用户，输出软性种草内容，激发用户需求，建立”互联”关系。


* 购中，在用户的咨询沟通中，理解用户诉求和痛点，输出针对性解决方案，深化”互信“关系。

* 购后，让好口碑成为长效增长的基石，形成正向循环，巩固“互认“关系。


总结就是，通过“种草-咨询-口碑"三个关键步骤，与用户建立”互联、互信、互认“三重新关系。

【三】

映射到生服行业的指导意义

当我们拿出「新关系」的逻辑，我们会发现，生服行业的几个难题，像诱导获客、割裂式线索、结果止于交易等，都可能找到某种可行的解法。

用好内容做服务、用定制方案做服务、用好口碑传播服务，服务嵌入了用户需求的各个环节。在购前明确了购买兴趣，购中精准满足了需求，购后更愿意分享和复购，从而激发了用户全旅程的体验升级。

而当我们用“种草”““咨询”“口碑”这类动作，来诠释这段「新关系」逻辑的时候，我们还会发现，恰如前面例子所言，像小红书这样有种草决策基因的平台，可能天然就是这种「新关系」的实验场。

近期，桃李财经也走访调研了不少生服商家，他们在小红书平台的一些创新实验，都非常有意思。

* 比如，某纹眉商家，将适合人群、术前准备、注意事项等纹眉服务拆解成多个方向，分别埋进博主号、商家官方号、员工个人号的科普、测评、探店等内容和视频中，让用户了解服务的前/中/后期需要考虑的各项因素，从而在用户心中种下”纹眉“的种子；


* 比如，某旅行平台，当接触到有出游需求的用户时，通过问答引导用户细化诉求，推荐适合的路线与服务，比起一上来就询问客户的电话号码，沟通有温度的多，因为帮助了用户解决实际的问题，后续线索转化的成功率更高；

* 比如，某素质教育商家，在跆拳道课程中设计多种场景，令满意的家长主动赞、评、晒，从而让积极正面的评价触达到更多家长，好口碑助力品牌传播千里。



这些都是生服行业商家，最近发生在小红书的鲜活例子。

当好的服务被种草、得到了咨询、生成了好口碑，有了互联/互信/互认三层新关系的支撑，商家也能构建了一个稳固的生意壁垒。

【四】

经营深度关系也需要工具

说回平台视角：社区的商业化基建成熟与否，对于生服商家经营深度关系来说也至关重要。

像是生服商家都很重视的咨询留资和转化链路，大多数平台都是表单收集链路，而小红书的特色则是私信和表单两种链路并存，且更加主推私信场景。

因为小红书社区有“人感”，用户听劝、有主动搜集建议习惯，生服商家更容易通过私信，在和用户建联及意向咨询环节，强化互信互认的关系深度、增加潜客转化的可能性。小红书还为此专门打造了私信通工具，帮助商家及时承接用户咨询，更有效地提升私信转化效率。

另外，无论是灵犀数据、聚光投放、蒲公英平台，还是小红书的营销IP矩阵，也都为生服商家「新关系」的深度经营，提供了多维度的弹药。

【五】

新关系的经济学内核

很显然，我们这里确实可以看到一门新的「关系经济学」。

从用户到商家到交易到平台能量，从个例到普遍到方法论，这门衍生出的新「关系经济学」，其内核并不复杂。

现代商业关系的本质是共赢，这并不是一个零和游戏（zero-sum game），而是要在搭建关系的过程中实现互惠，来确保自己获得最大利益，同时享受最低风险。

* 一层是人际关系的期望收益，寻求用最小代价，和能提供给我们最大奖赏价值的人协作。


* 一层是人际关系的替代收益，假设我们调整目前的关系状态，会不会获得更好的结果？


放在生活服务场景语境下，翻译一下就是：

——“消费者希望在关系中，获得最优的产品和服务，同时掌握随时切换权；商家希望在关系中，获得稳定的消费者忠诚和口碑，且被替代的边际成本极高。”

消费者“需求苛刻”，商家也是“既要又要”，三层互联/互信/互认的深度关系，比一层浅浅的交易关系，更加双向稳固。

【六】

每个品类都值得用新关系思维重做一遍

在开了2倍速的现代社会。

返璞归真地思考，最朴素、持久、有效的关系，其实是朋友，尤其那种终身可交的好友，往往能带来最纯粹的双向情绪价值。

生服行业是一个Person-to-Person的生意，完全有可能成就一段朋友关系，毕竟，有一个摄影师朋友、有一个潜水员朋友、有一个调酒师朋友，有一个牙科医生朋友……大概率会让生活变得更美好。

我们可以看见，从医疗医美到婚恋写真、从旅行酒店到票务展馆、从母婴亲子到成人兴趣、从火锅快餐到甜品咖啡，越来越多细分生服公司，在小红书开始一个个社交实验，用朋友的方式获客，用朋友的方式服务。

八大生服行业，无论教育、文旅、医美、医疗、影美、到家到店、金融和餐饮，每个细分品类，都值得用新关系思维，在小红书上重做一遍。

后记。

小红书在8月30日在上海举办了生活服务行业大会，对于生活服务商家当前的线索获客思路、营销经营范式以及布局小红书生意的经营指南等等问题，也拿出了一套基于“关系延展”理念的解决方案，引发行业热议。当然，以桃李财经视角来看，这也是「关系营销学」的一次在地检验。后续成效如何，我们不妨拭目以待。