独立 稀缺 穿透
穿越周期、韧性生长！
作者：岩石
编辑：陈晨
风品：李莉
来源：铑财——铑财研究院
2024年，消费品市场的变阵仍在加速。需求细化、用户分层、市场复苏缓慢、消费行为日益理性，如何穿越周期，在迭代竞争中脱颖而出，成为消费品牌们面临的共同课题。
8月27日，健合集团公布2024年中报：总营收66.9亿元人民币。其中，营养补充品成为增长主要引擎。中国市场为营收最大贡献者，占集团总收入的67.9%。维持一贯健康的盈利水平，经调整EBITDA利润率达17%，并实现了良好的经营现金流转化。
市场风云变幻之际，健合这份成绩单来之不易、成长韧性如何炼成的？
01
研发有力度
三大业务构建长线价值
LAOCAI
锚定用户为中心这根主线，洞察创新趋势、永远先行一步，才能笑看周期。
2023年开始，中国配方奶粉市场进入深度调整周期。Euromonitor数据显示，2020年时，国内婴幼儿配方奶粉市场规模尚有1885亿元，2023年已经萎缩至1572亿元。
进入2024年，市场调整仍未结束。尼尔森IQ监测的权威数据显示，2024上半年，母婴用品全渠道萎缩3.8%，其中线下增速萎缩12.7%，线上保持14.3%增长速度。由此说明，新一代用户更倾向线上消费方式，主动拥抱创新的企业会率先走出阵痛期。
以618电商节为例，截至2024年6月21日，健合旗下合生元婴幼儿益生菌多平台蝉联NO.1。除婴幼儿产品霸榜外，成人营养品牌Swisse斯维诗也继续蝉联营养保健全业NO.1。
强劲增势，得益于健合全家营养健康战略的前瞻卡位，也得益于产品线的强大战力。
2024上半年，健合集团年度主要目标均取得良性发展。其中，ANC（成人营养与护理业务）营收达32.8亿元，同比增长11.2%。Swisse斯维诗中国市场同比增长8.8%，占集团ANC销售额64.9%。继续在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场稳占No.1，并于整体VHMS市场排名跃升至No.2。
婴幼儿营养及护理用品（BNC）营收24.3亿元。中国市场方面，婴幼儿配方奶粉受“新国标”转型期库存消耗影响，从业者竞争加剧促销活动超预期，合生元却凭借强产品力、超高端战略布局，稳固了中国内地婴童益生菌营养补充品领先地位。超高端婴幼儿配方奶粉市场份额由11.7%增至13.0%，排名升至第三。海外市场方面，合生元蝉联法国药房渠道有机婴幼儿配方奶粉类别及羊奶市场类别No.1，市场份额达到40.6%及43.7%。
PNC营收总额9.9亿元，同比增长4.1%。借助精准布局细分市场、完善高端产品矩阵，Zesty Paws快乐一爪目前是美国最受认可的宠物补充品品牌之一，PNC业务收入同比增长8.1%。国内市场方面，Solid Gold素力高稳居线上高端猫干粮品类No.2，截至2024年6月30日，PNC于中国线下市场覆盖超10000家宠物店及宠物医院。
三大核心业务互为犄角、战力拉满，首先离不开高效高质的创新研发。2024年5月29日，即第20个“世界肠道健康日”，“热心肠大会”在武汉召开。作为HOPE特别合作伙伴，健合集团正式合作签约全球益生菌/益生元循证数据库。旨在加强产品的科学循证，确保产品安全性、有效性，推动集团大健康产品的科学发展。
高级乳业分析师宋亮对铑财表示，益生菌是健合的传统优势业务，想要维持业务持续领先，需要选择做优质菌种，只有优质大单品才能经得住品质与时间的考验，虽然目前行业短期遭遇困境，中长期来看未来一定是品质为王。
为了品质为王，为了更好服务中国市场，健合集团持续加大本土化研发投入，坚守长期策略。2024年4月，健合集团营养保健食品中试车间在广州科学城落成，这是集团在中国投资建造的首个中试规模生产车间。其落地标志着，在营养保健食品研发创新领域健合又迈出坚实一步。
在铑财来看，消费市场的迭代转型已行进深水区，传统规模增长红利逐渐消退，高质创新的新红利势能正在一点点凝聚。未来企业间竞争将是多维度的，但不管是何种层面竞争，最终都要回归产品本身。锚定用户需求为中心，用高质研发创新驱动，来构建产品的特色壁垒、高端壁垒、品质壁垒、长线壁垒，这是健合能够稳健成长、业务线持续保持张力的密码所在。
02
营销有温度
撬动健康情绪消费新蓝海
LAOCAI
知名管理大师德鲁克认为，企业只有两个功能。第一创新，提供差异化产品和服务；第二，通过市场营销，成为顾客心智中首选。这两个功能是企业增长的根本路径。
探寻健合集团的韧性成长，同样源于这两手抓、两手都硬。
及时洞察、精准满足用户情绪需求，是新消费时代产品营销战略的底层逻辑。随着工作生活节奏加快，“内卷”焦虑中，“健康情绪价值”已是中国年轻人“刚需消费品”。
为此，Swisse斯维诗推出年轻化生活方式营养品牌Swisse Me。通过“舌尖上的轻养生”概念，来满足年轻客群的营养补充、美容养颜、方便食用等多元化差异性需求。
2024年5月，SwisseMe发布全新品牌TVC，聚焦年轻人当下生活中选择困难、社交恐惧、身材焦虑等痛点。以幽默轻松方式，通过【问薪无愧篇】【弹舌 Skr 篇】【快乐万岁篇】等五大创意篇章，鼓励年轻消费者尽一切可能享受健康快乐，勇敢轻松做自己。
“跳出困境，快乐做自己”的品牌价值观，引发年轻人集体共鸣。截至5月创意短片全网累计播放量高达2200万，品牌搜索量飙升6200%，抖音渠道日均销售额突破性升至225%，成功登顶京东口香类目热销榜单，成为TOP1热销单品。凭借对营养健康情绪消费的深度理解，健合最终获得了消费者从品牌到品类的深度认同。
Swisse Me还推出叶黄素酯软糖、口香益生菌微泡片等细分新品、解决了年轻人护眼、社交、恋爱等多场景需求。实现了产品多人群、多场景、多功能的多元化选择，继而精准拿捏了消费差异化情绪需求。
2024年，Swisse斯维诗启动第三轮品牌升级行动，加强与消费者的互动，确立了“维稳品牌认知，深耕品类渗透”的品牌营销3.0策略，从品牌教育转向品类教育，品牌力进一步提高。
2023年8月，斯维诗正式官宣品牌大使郑钦文，并重磅跨界专业网球装备品牌Wilson，传递营养补给对运动和健康的重要性。
就在刚刚结束的第33届巴黎奥运会上，郑钦文夺得网球女子单打金牌，这是我国代表团网球首枚奥运金牌，也是亚洲网球界的历史性突破，其个人商业价值迎来跃升。
巴黎奥运期间，Swisse斯维诗通过微博持续播报郑钦文比赛动态并配合自身的品牌传播，并在夺冠后第一时间通过微博微信公众号送上祝贺。借着此轮奥运热潮，Swisse斯维诗成功进行了一次体育营销实践。富有远见的品牌大使签约，也让斯维诗品牌“赢麻了”。
行业分析师孙业文表示，无论营销“圈粉”年轻人、还是频推细分新品、签约品牌大使，都折健合集团的“双镜效应”。一方面通过战略“望远镜”，前瞻布局情绪赛道、迎合消费新趋势，一方面用实操“显微镜”，抓住细微需求、精准创意营销、引发用户真实的健康营养消费共鸣。品牌年轻化、互动化、品类教育，从来不是表面功夫，需要营销态度、产品力到价值观的一以贯之，才能真正打动消费者的心。
的确，真正的好产品要在消费需求中找答案。作为健合集团目前增长最亮眼的业务板块，Swisse斯维诗通过深入了解用户需求喜好，并提供相应的解决方案和情感价值，进而找到了增长新机会、成长新蓝海。
03
产品有宽度
全家庭矩阵黏牢用户
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开拓方向正确了，剩下的就是深耕细作。不断卡位细分特色赛道、深耕品类渗透是健合集团韧性成长的又一关键。
通过旗下Swisse斯维诗维生素、草本及矿物补充剂系列产品、合生元婴幼儿益生菌及营养品，以及Solid Gold素力高和Zesty Paws快乐一爪的宠物食品及营养品等，健合集团形成了覆盖成人、婴幼儿乃至宠物营养的全方位产品矩阵，打造了全家庭营养健康“护城河”。
如成人营养及护理用品（ANC）方面，顺应消费者对美容、复合维生素及护肝排毒产品的强烈需求趋势，Swisse斯维诗进一步瞄准营养健康消费新需求、新场景，通过旗下科技奢养超高端营养品牌Swisse PLUS+、年轻的生活方式营养品牌Swisse Me、针对儿童健康需求品牌Little Swisse的“Swisse Mega Brand”品牌战略矩阵，精准把握不同消费者营养健康需求。
再如婴幼儿营养与护理业务（BNC）方面，合生元不断拓宽营养品边界，推出乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等营养品，加速完善全营养矩阵，进而巩固了中国内地婴童营养补充品品牌的领先地位。
放眼中国婴配粉市场，新生儿减少的同时，科学喂养、精准喂养需求日益提升。合生元聚焦婴童营养赛道，不断挖掘宝宝成长发育过程中各种核心的、潜在的需求，并推出相应的产品，为消费者提供了一套完整的家庭营养补充方案，体现出合生元综合实力，也解锁了“全家庭营养健康”新内涵。
高级乳业分析师宋亮认为，合生元坚持走高端化发展，是一条正确路线。从行业趋势来说，未来无论行业怎么变，好品质的产品消费者仍愿意付费，高品质依然是发展主要的趋势，对企业来说，一定要做单品，大单品，大流通品。
PNC（宠物营养及护理用品）方面，2024年3月推出Solid Gold素力高鱼油，进入快速增长的宠物补充剂类别，并于5月重磅推出生鲜美毛鸡猫粮新品。
得益于延伸产品宽度、品类细分扩展，在中国宠物市场营养消费规模放缓大环境下，Solid Gold素力高却扩大了线上线下的市场渗透率，进一步强化产品组合布局，提高了盈利能力。
没有做不好的市场，只有没发现的用户需求。尤其存量消费时代，品类深耕是行业天花板的破壁利器。诚如管理大师德鲁克所言，我们无法左右市场变革，只有走在它前面。
做“强”核心的同时，持续做“大”边界，健合集团持续做深做透做专三大业务板块，不断丰富全家庭营养健康战略的内涵与外延。牢牢抓住了用户，又怎能不韧性成长。
04
战略有专度
找到高阶壁垒的金钥匙
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十年企业看产品，百年企业看战略。一切终极胜利，都是战略胜利。
经济有起伏、产业有兴衰，无论中国还是全球，消费品总是最庞大、最有韧性、最有挖掘潜能的市场。对于消费品牌而言，绝对不能因一时阵痛而放弃长期战略定位与经营策略。长期主义是一种长期战略聚焦，日拱一卒才能水滴石穿、积土成山。
2023合作伙伴年会上，健合集团董事会主席罗飞表示，健合并购行为并不是为了实现多元化，而是为了聚焦于高端营养这一主赛道。他表示，不喜欢别人将集团的策略误解为多元化，而更愿意称之为聚焦战略。
可谓一语中的。以Swisse为例，健合2015年9月开启对其收购。也是从那时候起，集团正式从单一的婴幼儿营养业务向成人营养业务进行转型布局。
白马过隙、9年间春华秋实。如今，营养补充品已成为健合增长的主要引擎。以2024上半年为例，Swisse斯维诗中国市场同比增长8.8%，占集团ANC销售额64.9%。成人营养及护理用品（ANC）、婴幼儿营养及护理用品（BNC）、宠物营养及护理用品（PNC）三大业务中的营养补充品系列实现稳健同比增长5.6%，占集团总收入的66.1%。在整个婴配市场面临下行挑战的时候，全家庭健康营养已扛起了健合集团穿越周期的大旗。
2024年1月，历时2年申请和审核，以91.3高分，健合集团中国区获得共益企业（B Corp）认证，成为中国大陆首家在全家庭营养与健康、成人营养与健康和宠物营养与健康行业的B Corp，也是中国大陆第51家共益企业！
行业权威认可背后，凸显了健合集团“战略大师”价值，在正确时间制定前瞻性战略、并力出一孔不断聚焦深耕，继而找到了长期发展的平衡点、长期主义取胜。
宋亮认为，健合集团的长期主义体现在三点：首先是打造品牌，持续焕新品牌矩阵在全家营养健康生态中的强大心智；第二，坚定科技创新，搞技术储备，以创新力推出新品；第三，优化管理结构，保持商业模式的持续进化，以保障价值链的可持续性，保证渠道商利益，实现生态共赢。
飞轮效应告诉我们，企业价值提升、实力蜕变从来不是一蹴而就的，一定是反复不断、反复专注的推动着一个沉重飞轮，飞轮转动得越来越快、最终在强大惯性、生态赋能加速中迎来质变。想来，健合集团不断发力特色创新、打磨高端品质壁垒、精准营销把握消费心智、拓展产品边界满足差异化需求的深意即在于此：真正做透全家庭营养健康、进而奔赴全球高端营养及健康产业领导者。
最高阶的竞争壁垒，往往需要时间沉淀、市场洗礼，谁能用百般耐心百般专注抓住它、打造它，谁就找到了穿越周期、韧性发展的金钥匙。
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