酒店后起之秀和它们的中端品牌之战

　　中国酒店业有多卷?规模先行。

　　奥维云网(AVC)数据显示，2024年上半年，全国新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%;房间规模为100万间，达到2023年全年开业房间量的61%，酒店开业劲头十足。

　　其中，中端酒店。2024年上半年，全国19城新开业中端连锁酒店门店量593家，同比+76.5%，房间量5.1万间，同比+71.6%。

　　“规模高开稳增，产品品质提升。”有酒店投资人感慨道，中端市场仿佛迎来了酒店投资的新高潮。

　　断层市场的结构性机会

　　中端酒店，概念始于2010年左右，曾被业界大佬称为“中国酒店业最后一个结构性机会”;2013年—2019年迎来了爆发式增长的黄金年代。

　　根据迈点研究院不完全统计，当前，中国规模化发展的中端酒店品牌已超过500个，头部酒店集团在中端市场占据竞争优势——品牌多且单品牌规模大;从城市发展来看，一二线城市中端酒店规模看上去区域饱和，越来越多品牌开始攻占下沉市场。

　　最新MBI指数显示，30%头部品牌占据70%中端市场份额成为千店品牌;TOP15酒店品牌开店数量均为500家打底，200家以上的中端品牌也不少;然而100家以下的中端酒店品牌却是中端市场的大多数，而且多为区域性品牌，而不少区域性品牌很多才刚刚完成品牌搭建、处于品牌发展起步期。这也就意味着，中端市场的酒店品牌梯队并不成熟、存在一定程度上的断层。

　　“中国酒店业已经迈向存量市场深水区，新开业酒店集中在存量翻牌项目。在这个大环境之下，集体内卷成为当代酒店业的生存武器。与其在存量市场里内卷，不如挖掘结构性机会。”有酒店投资人表示，结构性机会通常源于市场的不均衡状态，存量就是变量，存量物业可能是改变中端酒店的最后一次结构性机会。

　　瞄准存量机会，头部酒店集团再次“重用”中端品牌——从产品升级、到品牌运营到商务政策多维全面赋能。中腰部酒店集团顺势推出中端品牌，其中不乏一批长期深耕高端市场的国资酒管公司。

　　黄龙酒店管理集团总经理康人俊表示：“市场上这两年涌现了大批存量物业，但这些物业未必都适合去翻改高端酒店。我们希望通过存量提升来打造中端酒店去适配和承接这部分市场。从集团本身来讲，我们不是为了做中端品牌而去做中端酒店，它是我们从高端商务和高端度假市场向城市微社区微度假自然延伸的战略切入点。”

　　「经济适用」还原中端逻辑

　　黄龙酒店管理集团作为民族酒店品牌的佼佼者，深耕高端品牌的拓展运营，旗下拥有黄龙饭店、黄龙度假酒店等经典品牌，而2020年创立祈居酒店、布鲁克酒店两大品牌，标志着集团正式进军中端市场。然而，想要在头部品牌的包围圈中突围，新品牌依靠传统模式很难破局，想赢只能出奇制胜。

　　“其实你会发现，年轻人旅行不一定会去首选传统的高端酒店，很多人希望住在有烟火气的地方。同时他们在选择酒店时仍然有品牌依赖度——希望住得干净、清爽、卫生、安全，且还能更有性价比。”康人俊告诉迈点，黄龙酒店管理集团旗下中端酒店主打“更年轻更具性价比”，让中端酒店回归到有限服务酒店该有的样子。

　　图片来源：后浪研究所《2024年轻人潮流网感报告》

　　迈点对比同类品牌发现，围绕“更年轻更具性价比”，祈居酒店和布鲁克酒店有着“非常规”中端酒店方法论，它在某种程度上，是对中端酒店早已形成的产品思维和运营模式的反内卷与重新定义，例如：坪效思维、社交文化、非房收入、跨界联名等等。

　　一是，重塑中端酒店的功能价值——解构传统商旅居停生活中的痛点，针对年轻客群的消费刚需，重塑中端酒店功能价值，强调满足基本需求的品质，同时突显社区文化与社群链接。

　　同样是酒店社区化，传统中端酒店在规划设计时，会考虑把在地性体验搬进酒店内部，一个典型的做法就是会放大“公区”的概念，例如在大堂吧融入咖啡、精酿、餐饮等多业态体验区，希望把酒店变成城市的会客厅，把人引流到酒店中来，也就是所谓的“公区社区化”。

　　“现在有多少人愿意待在酒店里面?做那么大那么好的公区，真的有坪效吗?中端酒店一直在讲坪效，但未必真的都做到了高坪效，特别是在存量物业改造时的功能区规划。”康人俊认为，中端酒店的刚需仍然集中在住的这个核心环节，很多特种兵旅游的年轻人甚至只把酒店当做过夜的场所，住得好才是关键。

　　祈居酒店则会强调减少或压缩酒店业态，特别是“强客房、弱公区”，把产品体验的重心放在客房上，而把更多酒店之外的本地体验延展到社区，可以理解为“社区公区化”;强调在运营层面与社区和周边资源的联动。例如，每一家开业的祈居酒店，店长都会先行去探索周边三五公里的特色小店，绘制本土美食地图;前台员工也会贴心告诉住店客人酒店周边有哪些好吃好玩好逛的地方，让住店客人能够走出去探索城市。

　　迈点认为，在祈居的产品架构下，酒店变成了社区的有机体、社区变成了酒店的大公区、互为融合。在某种程度上，它既提升了客人的入住体验，同时也有效满足存量物业改造的坪效需求。

　　二是，还原中端酒店的经营本质——解构传统中端酒店的商业模式，回归酒店最朴素的经营逻辑，以“经济适用”，还原最真实的有限服务酒店的性价比。

　　在追求高房价高收益的驱动下，传统中端酒店经营中通常会用力过猛——提供“过度”或者“超标”的产品或者服务。资深投资人刀哥曾吐槽“羊毛出在羊身上，过度的产品和服务是否真的能让客人为高房价买单，现实的结果是参差不齐，搞不好还会招来差评比如黑科技的应用。毕竟，这些都是真金白银的投入，说实话有限服务酒店真的要这么干么。”

　　在康人俊看来，有限服务酒店主打的就是性价比，中端酒店的性价比一定是建立在“适度”原则之上的，例如适度的产品标准、有度的科技应用以及温度的服务，“提供适宜的产品和服务，还给客人适宜的房价”。

　　00后小A大学期间就酷爱旅行、热衷于目的地打卡，第三次来杭州的她想“住下来体验地道杭州生活”，特意将酒店选在了大兜路上的祈居酒店，“在杭州的核心位置，住到一家品质OK、周边有好玩儿的酒店，心水了呀!关键价格真的很友好。经济适用才是性价比真谛。”

　　迈点搜索发现，像祈居、布鲁克这样的酒店，对比同行平均房价并不算太高，但客人认可度极高。

　　三是，回归“有限”的酒店服务——主打“及时响应”，以“人”来保证有温度的服务。

　　酒店服务的天花板，无疑是高星酒店，奢华酒店还会提供管家服务以及各种个性化服务，这样的服务往往都是“拼人”干出来。中端酒店的服务升级近年来也有向高星酒店取经的意味，从服务流程的打磨到服务内容优化一直在做加法。

　　有着高星酒店基因的黄龙酒店管理集团在打造中端酒店服务时，坚持“以人为本”的温度服务，同时保持理性克制——不过度服务、不打扰客人，主打“及时响应”——客人有任何需求，只要找到酒店员工，员工都能及时给予回应。

　　迈点观察发现，对于中端酒店来说，“适度化”的产品模型让酒店服务更聚焦于客房服务、减少了非必要的个性化服务，有利于简化服务人员配置，在确保服务品质和效能的同时节省人工成本。

　　“当前行业极度内卷，酒店品牌几乎都在做加法或乘法，导致品类之间的界限与标准模糊，B端投资人和C端消费者对品牌有清晰的评判标准，这容易致使劣币驱逐良币。”业内人士表示，黄龙酒店管理集团做中端品牌，不是颠覆不是创新，而是“回归”——回到了中端酒店的逻辑，用最朴实的方式，走出了“不卷”的竞争力。

　　三匹马跑出回报率

　　说时容易做时难。中国酒店业已经过了“靠一张PPT或者一个品牌理念”就能说服打动投资人下单的年代。理性投资时代，所有的品牌都要面对B端投资人的回报率大考。

　　存量物业的复杂性，决定着它的每一个投资决策和改造动作都必须是“精算”的结果，以此才可能有好的回报率。存量物业改中端酒店，怎么才能跑出回报率?

　　一是，守好选物业标准红线——把酒店开到城市最有烟火气的地方去，控制好房量(60间以上为宜)。

　　在城市更新大潮中，融入社区是包括酒店在内的商业业态在一二线城市选址的重要考虑，尤其是在老城区老社区里靠近菜场/医院等位置的物业都是好选项。有投资人表示，把酒店开到城市里最有烟火气的地方去，让外地人能够沉浸式体验当地生活方式，是当下城市微度假酒店的上好选择。

　　目前黄龙酒店管理集团旗下中端酒店开业数量8家，包括：运河大兜路·祈居酒店、东站华家池·祈居酒店、西湖湖滨·祈居酒店、杭州西溪·布鲁克酒店、杭州西湖庆春·布鲁克酒店、布鲁克酒店(半山肿瘤医院店)、布鲁克酒店(上海地铁曹路站)、烽龙布鲁克电竞酒店(杭州东站店)——酒店名称就是选址标准的最佳广告。

　　目前在江浙沪一二线城市之外，祈居和布鲁克也在积极向外拓向下沉。新签约项目包括：江山通禄门·祈居酒店、四川金御阁·祈居酒店、嘉兴南湖·祈居酒店以及烽龙布鲁克电竞酒店(萧山机场店) (预计10月开业)。

　　值得强调的是，尽管开业酒店不多，但亮点很足。例如，同一物业场景下的“双品牌”组合——东站华家池·祈居酒店&烽龙·布鲁克酒店(杭州东站店)，两家店共用同一物业和管理团队。

　　“区别原先的主题房，2个中端酒店品牌同时存在，它们是两本营业执照，意味着线上两个门店的账号露出，可以覆盖更多不同的用户客户。特别是烽龙电竞酒店作为细分赛道品牌，能有效吸引电竞主力客群。”康人俊认为，站在投资人视角来看，成熟的商业模型，除了单品牌的造价可量化外，同一物业的多品牌组合为ROI提供了更多降本增效的可能性。

　　二是，重视“设计”的价值——设计是产品力也是生产力，通过“设计”打造产品竞争力。

　　存量改造通常面临着非标甚至不达标的物业条件，通过“设计”能起到意想不到的结果。

　　布鲁克作为中端酒店的代表品牌，提倡“小空间、大设计”的设计理念，在有限的空间里利用设计、色彩表达自我，弱化空间不足带来的体验。

　　例如，杭州西溪·布鲁克酒店作为品牌旗舰店，有12生肖主题特色房，以极具设计感、创意色彩的卡通形象传递布鲁克的别具一格;同时布鲁克设计出30平方空间里功能齐全的loft房型，可容纳3人居住，满足年轻大学生特种兵式的出行旅游方式，性价比极高。

　　三是，存量酒店改造优势——巧用装配式装修，确保又好又快开业。

　　装配式装修是当下酒店翻牌改造的关键技术，特别是供应链企业在类型上从早期仅有少数几家提供整体卫浴产品的厂商，逐步发展到墙面、地面等内装厂商出现，提供全屋装配式装修的企业增多，一些传统的施工企业开始联合装配式装修企业共同研发，实现装配式装修系统的快速发展，从改造的成本、周期、工艺等方面帮助酒店降本增效。

　　例如，杭州西湖庆春·布鲁克酒店前身为杭州五洋之星酒店(建国店)，地理位置优越，处于杭州主城区核心板块，建筑面积2000多平方、3层建筑75间客房;与目前许多酒店存量资产一样，该项目此前面临着硬件磨损、空间风格过时等问题和挑战。

　　黄龙酒店管理集团前期经过全面测算评估、快速确定改造方案，于2024年3月中旬启动项目改造，从拆除到投入运营，仅仅45天就实现了从杭州五洋之星酒店(建国店)到杭州西湖庆春·布鲁克酒店的华丽变身。

　　其中，利用装配式理念对工程做了优化，使施工模式更精简、施工周期更短、装修后去味时间快，实现工期及成本双减，项目整体降本三分之一。这也成为黄龙酒店管理集团创造存量酒店资产改造的又一突破!同时翻牌后通过全新的新媒体营销推广，借助抖音2个月完成500万销售额，7月满房率、出租率、平均房价创历史新高，客房营收7月同比上涨26%，均价同比上涨11%。

　　“存量改造确实是个大课题，目前看来，黄龙酒店管理集团用三匹马跑通了存量改造的投资模型，能不能跑出回报率还需要再观察一番。”一直专注于中端酒店投资的“大刘哥”关于祈居和布鲁克很久，在他看来，等这两个品牌跑到一定规模，黄龙酒店管理集团往期对中端酒店的运营经验及合作资源，如12生肖主题房，中端酒店标准化的服务SOP，所有客房用品集采优势等，都能更好地给予新项目支持和赋能。

　　中端酒店投资新宠

　　“大城市里不可能全是高端奢华酒店，它需要酒店业态。在租金、人工等各项成本不断攀升的投资环境下，中端品牌需要思考如何抢占和立足于城市核心商圈及景区周边。”有业内人士指出，用解构和还原的方法，或许更准确地说，黄龙酒店管理集团开创和定义了新一代中端酒店的趋势模式——不仅能够拥有有限服务酒店优质性价比的中端产品模式;同时更是投资与收益可控的精巧型中端酒店，能够更好满足快速回本和高回报的投资需求。

　　迈点认为，从投资视角黄龙酒店管理集团对中端市场的探索，其独特之处在于，不仅是投资模型的优化思维(有点儿“反卷”达人的感觉)和模式创新，更重要的是它抢占了一个本土市场方兴未艾的新赛道——社区型酒店。

　　所谓社区型酒店，又被称为精品邻里酒店，由于其风格的实用性、细节的关注度、嵌入街区/社区的位置，常常成为新一代年轻旅行者的城市探索据点。国外有诸多类似概念的酒店品牌，例如万豪旗下moxy、雅高旗下JO&JOE等等。调查表明，近些年来中国年轻千禧一代/Z世代旅行者正成为该类酒店的重要客户群体。

　　洞察消费趋势，随着Z世代旅行者休闲旅游个性化需求日渐明显，黄龙酒店管理集团也在关注细分市场的赛道机会，为更多社区型/社群型酒店增添一些“新”体验，例如，布鲁克牵手烽龙打造电竞酒店就是一次成功的尝试，未来仍有许多可能性。

　　“虽然不及头部酒店集团的平台优势和品牌效应。但中国区域型酒管公司的特色就是深谙本地运营。”有酒店投资人表示，酒店后起之秀和它们的中端品牌之战才刚刚开始，在城市酒店这个赛道，区域酒管公司的特色品牌出圈的想象空间很大。