小红书打击谣言和非法营销严，但也挡不住人天生的猎奇心
哪儿有流量，哪儿就有制造谣言攫取流量获利的营销内容出现。
曾经的百度微信，后来的抖音快手，都曾经被各种反智营销内容搞的吃瓜群众恐慌从众，结果谣言被戳穿，平台又被用户口诛笔伐。
近年火热的小红书，也开始被各路“造谣”营销的搞流量者盯上了。
“多喝山姆矿泉水生儿子”、“戴蒂芙尼克领导”，各种谣言是越来越离谱了。
近日，山姆自有品牌一款矿泉水，因其宣传的“弱碱性”特性，竟被不少小红书网友宣传成“让女性生出儿子”的神奇功效。
山姆APP显示，涉事产品为月度热销榜第二，24瓶300毫升的弱碱性天然矿泉水售价为22.8元，平均每瓶的价格是0.95元。按照22.8元每提的价格计算，月销售额超过了456万元，而这还是平每月限购一件的情况下。
图源：山姆APP截图
虽然公司已站出来回应，该说法并无科学依据，劝消费者理性消费，但在在荒诞的“生儿子”传闻中，山姆又卷入了敏感的性别议题之争，对品牌形象建设造成了不小的伤害。不过，山姆矿泉水也算是因意外之举，在竞争激烈的瓶装水市场中开辟出了一片“新天地”。
这样的“谣言”，确实让制造和运营这些“谣言”的博主恰流量恰得饱饱的。但是这样的“谣言”，真的能给寄生在这样流量上的品牌收获正效应吗？
01“谣言”带货疯，“砸品牌”也凶
小红书上的用户总能在产品身上捕捉到一些很抽象的卖点。之前lululemon的Everlux内衣，胸前镂空的设计，会让穿着者的身材显得凹凸有致，带着点“媚男”的意味，故而被称为“拯救婚姻Bra”。
为啥叫拯救婚姻？追溯源头是一个网名@speters123的国外买家的评论，“买了这个bra彻底改变了我的婚姻状况，每次吵架只要脱掉外衣就能解决，我丈夫根本管不住自己的眼睛和手了，向所有婚姻出问题的朋友们推荐这款bra！”
不少姐妹怀着对“拯救婚姻”的好奇去购买了这件bra，结果逐渐发散成大型选美现场，不仅让“Lululemon拯救婚姻”成为热门词条，连Lululemon深圳官号都在做宣传。
图源：小红书用户截图
不过也有不少网对此差评，认为“拯救婚姻”这一说法有点低俗了。甚至有人说，需要这样一件bra拯救的婚姻太廉价，这个梗和lulu的品牌文化大相径庭，每次看到都引起不适。
图源：小红书用户评论截图
在小红书上，水溶C100火得一塌糊涂，有人称喝它能减轻口腔溃疡、牙龈肿痛。更有甚者，称它能治晕车、美白、解酒。以至于有用户调侃，这哪是农夫山泉，应该叫“大夫山泉”或“农夫山药”。
图源：小红书截图
在知乎上有网友对水溶C进行了实验，测得每瓶含量达300-400毫克。
有医学人士分析称，缓解嗓子痛、牙龈肿痛、口腔溃疡、晕车等问题是因为摄入了维C，而解酒是因为摄入了糖分。虽说饮料确实补充了人体所需的能量，但喝普通饮料缓解病症，作用一般都微乎其微，更多是心里图个安稳。
流感多发期，卫健委曾发布诊疗方案提到，“维持体内环境稳定，注意水、电解质平衡”。官媒一句话，直接让外星人电解质水入选广大网友的备药清单，在各大电商平台长时间处于断货状态。
元气森林方面统计显示：2022年12月7-8日，到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%，在电商平台的单周销量环比提升1327%，到家平台单周销量环比提升1000%。元气森林还表示，旗下外星人电解质水从12月10日开始出现断货。
当时，外星人电解质水顺势推出广告文案：“特殊时期，让电解质水保护你”。
虽然该宣传文案被指蹭热度营销，引起网友抵制后便火速下架。但类似文案，依然活跃在社交媒体。一些博主会晒出药箱储备、列出防治疾病小妙招，然后再放几瓶外星人电解质饮用水，强调电解质水在发烧出汗后补水很有帮助，不明真相的网友纷纷成了品牌的“自来水”。
图源：小红书截图
有人欢喜有人愁，营养快线就曾因谣言几度辉煌几度沉沦。
2011年，正当营养快线卖得火爆时，一个帖子在互联网上疯狂流传：有人将营养快线倒在一个瓷盘里，放置一夜饮料变成白色的胶状物，晒干能当避孕套。
一时间，营养快线被人口诛笔伐。在网友的实验中，营养快线原料成了塑料、皮鞋、胶水，甚至被传添加了避孕套。营养快线的营养价值也广受质疑，“饮料里有11种添加剂，蛋白质含量只是牛奶的三分之一，它的味道都是工业香精混合成的。”
这种明显的反智言论愈演愈烈，即使企业多次辟谣也最终无果。后来宗庆后有次在采访中表示，这轮谣言导致营养快线的销量从4亿箱跌到1.5亿箱，骤降62.5%，集团损失近125亿元。
而在小红书上，除了蛋白质和维生素e、钙磷钾等元素，营养快线因为每100克含有15毫克牛磺酸和1毫克烟酰胺，被网友称为新一代“减肥、美容”神器。
牛磺酸因具有增强免疫力和缓解疲劳的功效常被加入保健品中，而烟酰胺是最近几年的网红美白成分，保健品、面膜和身体乳。由于，100g的营养快线是190千焦，一瓶500ml的营养快线热量也就在230大卡左右，营养快线又翻红成了打工人爱不释手的“营养液”。
这些案例很难说没有品牌在背后推波助澜，但其隐含的风险也是显而易见的。
如今短视频平台的受众人群广泛、兴趣圈层化、内容泛娱乐化。这改变了过去以产品卖点为核心的广告创意逻辑，“谣言”带货背后，其实是视频广告逻辑向大众审美的通俗化表演形式在转变。
02小红书审核“道高一尺”，营销故事“魔高一丈”
软广并非小红书独有的现象。从早期的门户网站和博客时代，到后来的微博和微信公众号，互联网软广植入都是品牌营销的重要部分。
微博时代的“天才小熊猫”，会通过长图文的形式演绎一段真假难分的故事，将品牌巧妙植入其中，让人忍俊不禁的同时又记住了一些奇怪的露出品牌。公众号时期的“咪蒙”，通过迎合并贩卖焦虑产出无数爆款软广，成为公众号的时代的营销神话。
由于社交平台会根据评论转发互动为帖子或文章打分，分数越高获得的曝光流量越多。这其中最核心的要素就是用户的真实感受。越是形象和矛盾的话题，越容易引发讨论和争议，这也是获得天然曝光率最行之有效的方法。
早前，小红书上有一篇“赠送贫困山区少女三千元的shushutong裙子”引发热议。shushutong是近年爆火的中国独立设计师品牌，因为与miumiu雷同的少女风爆款设计出圈，被不少国内外明星上身。
图源：小红书用户截图
帖子一经发出就上了热门，“轻奢与贫困”“女性互助”等极具反差感的标签直接将流量拉满。
点开评论区，除了个别人表示点赞外，更多是质疑：“贫困地区送轻奢品牌算慈善吗”“送这个对她有什么帮助？博主的自我感动罢了”“那弱势群体打广告太恶毒了”……
图源：小红书用户评论截图
而在小红书上，这种讲故事类型的软广帖更是数不胜数。不少“高考700分父亲却不让女孩上大学”，“从小到大没吃过一次100元以上的蛋糕”，利用大众的猎奇欲和同情心来带货，引起了很多用户的关注与讨论。
随后，各种营销模板，会将这类热帖方法论批量粘贴复制出来，成为成千上万的帖文。这类帖子会采用带有煽动性质的标题，通常涉及情感关系、八卦新闻、地域差异、贫富差距或性别议题等容易引发争论的议题，以此吸引读者并激发他们在评论区中的热烈讨论，有时候甚至是争吵，从而间接或直接地为某个品牌带来关注。
更有甚者，在帖子积累了足够的热度之后，会直接将内容修改为广告信息，以实现商业转化。
虽然小红书在软广上的审查堪称全网最严，但帖子里没有放出链接，博主也没有引流信息，无法确认是否为品牌的推广。
像今年上半年在小红书出现的“戴蒂芙尼克领导”“西太后考研上岸”的迷信营销手段，已经让人分辨不清，是品牌自身的营销策略还是博主特意博眼球。
一切的起源，来自一条小红书笔记《怎么让领导主动离职？》，热评第一是“趁他不在打开他的OA”，而第二条就是“以前听说Tiffany首饰能克领导，我有一根项链，戴的时候走了好几个领导。”
图源：小红书用户截图
秉着“宁信其有，不信其无”的态度，网友们在小红书上不断发布笔记以求证和分享反馈，这为品牌带来了巨大的关注。现在在小红书上搜索Tiffany，关于“克领导”的关键词仍是高关联词。
除了蒂芙尼，去年西太后土星项链被传“保佑考研上岸”，同样也引发了热议。
这款项链的设计理念其实和“考研上岸”扯不上关系。由于土星在星座学中象征着严谨、内敛与踏实勤奋，因此在网络上形成了这样一种观点：只有通过不懈的努力，才能获得土星带来的好运。于是，网上开始广泛流传一种说法：那些脚踏实地准备公务员考试或研究生入学考试的人，佩戴西太后的土星项链会更容易成功。
这种观念在小红书的一些分享里展示得尤为明显。在“西太后上岸神器”相关的搜索结果中，排名第一的笔记甚至详细解释了为什么西太后的饰品更适合考研学生而非考公务员的原因。
图源：小红书用户截图
广告营销号在小红书上大肆营业，是因为有流量红利可以收割。
根据小红书官方数据，2023年底小红书日活突破1亿、月活超3亿，有超过70%的小红书月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达6次。小红书已成为年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，也折射着年轻一代独特的生活方式。
小红书作为一个去中心化内容分发平台，对天然社区的保护，为了保证社区氛围的相对中立，传播数据好的内容更倾向于软性笔记，小红书不可能像抖音那样，通过纯流量投放把一个产品打到大爆。
根据QuestMobile，2024上半年抖音软广投放费用逐年走低，而软性广告已成为品牌营销策略中的关键一环，以提高营销效率为目标，企图提前抢占用户心智的品牌，为了在大促提前投放软广，纷纷转移阵地到小红书上。
图源：QuestMobile
在日益增大的商业化压力下，经过早期的自营尝试、直播带货、笔记推广等一系列探索，小红书在2020年曾短暂测试允许插入淘宝外部链接的功能，但到了次年就关闭了所有笔记中的外部链接功能，以此来打击软性广告笔记，并尝试建立内容创作者与品牌店铺之间的正规连接。
随后，小红书推出了蒲公英平台，规定所有品牌合作的内容必须通过这一平台进行交易。蒲公英平台向品牌方收取10%的服务费，并同样向KOL收取10%的费用。相比之下，这一抽成比例高于B站和抖音的5%-7%的水平。
因此，许多品牌与MCN机构、KOL及KOC选择绕过平台直接在小红书上发布软性广告内容。
对于此类行为，小红书实施了严格的处罚措施。之前小红书推出的“啄木鸟”计划，旨在全面清查全站范围内的虚假推广行为，但后来因为打击假信息时误伤了一些真实内容，从而引发了热议，并一度登上微博的热搜榜。
监管太松，会损害平台和消费者利益；监管太严，又可能误伤优质笔记。独特的社区氛围和过高的抽佣，让大量软性广告、隐性营销在小红书潜伏，成为平台不可说的“滥觞”。
虽然广告营销的创新正在从情感共鸣、流量驱动和内容创作等多个方向进行突破，但也需把握话题时机与讨论边界。不加节制地沉迷“谣言”软广或者造各种冲突闪瞎眼的故事，很可能也会让商家和用户走向对立面。而作为内容社区与分享平台，小红书自然也不想落入下一个“编乎”和天涯的处境。
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