作者 | 柯基
辛巴和小杨哥一场关于大闸蟹的，直接将曾志伟抬上了热搜。
9月4日，“曾志伟连夜改名去掉三只羊”的话题登上微博热搜。有网友称，曾志伟抖音个人主页已去掉了所有和三只羊有关的信息。
曾志伟急于跟三只羊撇清关系，源于辛巴与小杨哥的口水战。小杨哥在卖大闸蟹的时候，表示他的价格，别的主播比不了。9月1日，辛巴针对两人都在售卖同一品牌的大闸蟹，直接指明三只羊卖一箱大闸蟹，能有接近百元的利润空间。
考虑到不同购买数量，双方的比价就是一笔“糊涂账”，辛巴直播间价格为，238元/盒，4对/盒，公蟹4两，母蟹3两，拍三送一，另外赠送一箱冰红茶。小杨哥直播间价格则是，298元/盒，4对/盒，公蟹3两，母蟹2两，拍一送一。
随后，小杨哥方面在直播给予回怼。不料，辛巴将矛盾进行升级，在直播中回应三只羊联合创始人卢文庆，称“你刚刚在东莞被判了，判三缓四还是判三缓一，具体什么原因，好像也和做电商有关系，弄虚作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，监外执行是吧。”
这次争端有一个焦点，就是辛巴和小杨哥都在售卖同一品牌的大闸蟹，因“谁才是全网最低价”惹出争议，被快手“信任电商”生态侵染的辛巴，必须要找回场子，即便辛巴明知是一场算不清楚的“最低价”。
01
为了低价，不惜开撕
翻看辛巴的商业成长史，和争吵几乎贯穿始终。其中，辛巴数次与同行的重要，几乎都是围绕着“价格”二字展开。这一场场的与骂战，充满了辛巴对于全网“最低价”与流量的焦虑。
踩在直播电商风口上的辛巴，在成为“快手一哥“之后，需要去挑战更大的目标，李佳琦无疑是最佳对象。在2019年，辛巴家族的带货数据占到整个快手电商GMV（网上预估销售额）的约四分之一。
2020年，辛巴质疑李佳琦销售的按摩椅价格虚高，而李佳琦回应称自己的产品有正规渠道和纳税记录。双方在直播中互相指责，但最终商家客服解释了双方销售的产品型号和功能不同，价格无法直接比较。
就在外界以为两人的关系得以缓和之时，辛巴再次对李佳琦发难，关于2021年10月网传的李佳琦直播销售额破100亿元，辛巴直言：“有多少是真的？有多少是假的？他敢不敢把战报发出来？”2020年10月，辛巴公开叫板李佳琦：“你懂交税吗？你公司有几个人，网络公司除了会直播以外你还会啥？”
当时的资本正在点燃直播电商的热情，并逐步将其发展为独立业态，根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，行业依旧在释放增长信号。
如此庞大的市场规模，注定类似辛巴、李佳琦这类“叫卖式”直播带货并非是唯一解，故董宇辉的出现，直接引发了整个“叫卖式”直播带货的焦虑。
辛巴首当其冲，在2022年怒怼当时以黑马姿态杀入直播带货赛道的董宇辉。当时，董宇辉单凭一己之力，将整个新东方和东方甄选拯救于水火之中，也因为其渊博的知识和经典语录圈了一波粉，一时风头无两。
后来，董宇辉在直播间以“6块钱一根”的价格向粉丝销售了一款自称高品质的玉米，并拿出了“谷贱伤农”的言论来作为依据。对此，辛巴便在直播中直言董宇辉是在打着“助农”的旗号来牟取暴利，赚到的钱不仅没有回馈给农民，反而都装进了自己的腰包。双方粉丝也是各执一词，在当时的互联网上掀起了一轮轮的舆论对碰。
直到今年年初，辛巴依旧不依不饶，在直播中评价董宇辉，怒斥道：“哥们儿，你就是一个卖货的，别一天把自己装的那么高大上，好像你有很高的理想，别人都很一般！”随后，辛巴愈发激动，几近情绪失控。
02
快手的底色
对于全网最低价，辛巴有着超越大多数同行的执念。
辛巴的风格调性和快手早期的用户画像极为贴合，浮夸的风格看起来很土味，但很对受众口味。
根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，从快手用户城市分布上看，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%。
辛巴真实名字叫辛有志。1990年，辛巴出生在黑龙江哈尔滨市的通河县。辛巴多次在直播间讲述自己的出身：偏远的农村，贫穷的家境，甚至房子都是借来的仓库，并直言自己是“农民的儿子”。
一位“农民的儿子”的形象，用户基本盘是价格相对敏感的下沉市场，这让辛巴很难在价格上进行妥协，只有全网最低价，才能笼络住背后的“家人们”。
快手的算法更加倾向于私域流量，头部主播掌握着平台大部分的流量，以至于形成了今天的老铁文化、家族文化，并非像抖音那般，整个生态像一个巨大的公域流量池，不论是拥有1000个粉丝的网红还是1000万个粉丝的网红，都依靠平台分发流量。
在快手的生态中，以辛巴为代表的“六大家族”的不断壮大，粉丝群体也各自站队，成为盘踞在快手的家族势力，以至于快手想扶持其他主播，还得看家族脸色。
2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏公开表示，平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区，而且，快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。
据公开资料显示，自2021年以来，辛巴公然威胁快手的桥段，已经出现了至少5次。而矛盾的集中点，就在于快手的流量分配机制，即快手有意识地要跳出私域流量的模式，转向类似抖音一般的公域流量玩法。
对于此时的辛巴而言，对外要与平台博弈，争取到最大的流量倾斜，对内要稳住自己的用户基本盘。不同于抖音一直坚持的“兴趣电商”，快手是主打“信任电商”，而塑造这种信任的最简单直接的办法，就是最低价。
在辛巴裹挟快手的过程中，何尝又不是背后的下沉用户在裹挟辛巴。
03
跳不出带货
关于转型的命题，布局自有品牌几乎是每一个头部主播最先想到的事情。
通过构建自有品牌，主播可以掌握商品的定价权，工厂直供“没有中间商赚差价”，可创造更大的营利空间。
在一众头部主播里，辛巴最早开始涉足，在2017年就开始布局自营品牌，目前，辛巴旗下的直播电商公司辛选集团已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类。
从公开数据来看，辛巴的自有品牌转型初见成效。今年618期间，辛选销售额破亿元直播场次就有10场，破千万元场次37场。5月25日，辛巴开启了618首播，总销售额14.27亿元。除了辛巴、蛋蛋、等头部主播，还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。
此外，辛选还公布了旗下自营品牌的战况：618期间，辛选自营品牌尖锋食客推出多个爆款产品，单场直播销售了超111万件产品，销售额超7500万元。
相比小杨哥、东方甄选等友商此前出现的供应链问题，辛巴尚未出现因供应链引发的信任危机，可见多年耕耘与布局，所积累的供应链经验还是优于友商。
不过上述命题的成立，还是要建立在快手私域流量池内的顶级带货能力，绕不出低价的影响半径，依旧被下沉用户裹挟。
为了能够彻底摆脱快手的生态，辛巴也做过更为“彻底”的转型。3月份，辛选集团宣布成立专注于短视频直播带货的公司，进一步拓展其在内容电商领域的版图。5月底，辛选集团推出了与欧诗漫合作品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。
该剧作为品牌定制短剧达到的效果没有具体数据公示，但随着618大促节点过去，品牌定制短剧的播出数量减少。目前来看，品牌对于定制短剧的投入热情在减退。在此剧后，辛选集团再没有在短剧上的动作传出。
虽然短剧在具体表现形式上，有着浮夸表演，虚假演绎等特征，部分与“土味”有着强关联性，但终究是属于内容赛道，需要辛巴建立一套完整的创作方法论才行。权衡之下，辛巴还是要稳住原有的直播带货业务，为新业务争取更为宽松的转型空间，即继续在台前扮演那个口无遮拦，为家人们争夺“全网最低价”的角色。
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