5月好未来旗下学而思抖音官方旗舰店以5000万元至7500万元的销售额，挤入带货榜前列，其销售额超过了小米、荣耀、大疆等品牌官方旗舰店。
作者 | 刘端
编辑 | 管东生
最近一段时间，A股教育板块个股轮番上涨，中公教育（002607.SZ）、学大教育（000526.SZ）等个股甚至一度涨停。
有人认为这是受到《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》（简称《意见》）的政策影响，引发教培板块的短期反应；不同意见则认为，政策只是诱因，不是根本原因，根本原因还是教培企业的业绩。
那么教培公司在过去几年到底“过”的如何？突然的上涨是昙花一现还是长期上攻的序曲？
壹 | 全线开花：
上涨中的教培行业
要想知道上涨的本质，业绩是一个绕不开的话题，我们选取了几家在规模上具有一定代表性的教培已上市公司，总结了它们近期的业绩表现情况（见下表）：
由上表可见，这几家教培龙头的近期业绩无一例外都出现了增长，而且增长幅度最低的也超过了40%，可以说业绩喜人。
我们把时间线拉长到几年的维度，以教育行业龙头企业新东方-S（09901.HK）、好未来（TAL.N）为例，高光，可不止这些天。
新东方，作为教育行业的领军企业，其最新财报显示，公司在24财年的总营收达到了43.14亿美元，同比增长了43.89%。通过部署在线下学习中心的智能学习机，新东方成功吸引了大量学生，活跃付费用户达到18.1万，这一业务不仅提升了学生的自学能力，也为公司带来了可观的收入增长。
纵观这几年，新东方的战绩都可圈可点。
可以看到的是，新东方整体上和绝大多数人所设想的情况大相径庭。尤其是在2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的营收为43.136亿美元，同比增长了43.9%。要知道，“双减”政策落地前，新东方的最高年收入也才42.77亿美元。
好未来情况类似，根据好未来最新的2025Q1财报，公司总营收达到4.14亿美元，同比增长50.37%；净利率达到1,129.6万，同比增长124.98%。时间再往前看，可以看到整体的情况也在慢慢变好：好未来2024年总营收达到14.90亿美元，同比增长46.15%。尽管净利润仍为负值，但亏损幅度已大幅收窄，显示出公司正在逐步走出困境。
从众多企业的业绩表现看，三年前政策的压力主要集中在K9等学科类领域，然而随着时间的推移，转型的效果逐渐显现，在市场的推动下，教育消费行业并未因此沉沦，反而展现出了韧性和自我修复能力。
贰 | 教育消费的第二增长曲线
那么，在过去几年里，这些教育行业企业都在做些什么呢？它们是怎么实现业绩反转的？
还是先以新东方为例。
新东方业务相对多元，主要分为五大板块：（1）留学考试培训与咨询业务；（2）高中培训；（3）东方甄选、文旅及其他业务；（4）成人与大学生业务；（5）教育新业务。其中，按照财报的划分，教育新业务主要包括非学科培训、智能学习硬件、研学游、2B解决方案等内容。
细观新东方的业务脉络，留学考培咨询与高中辅导两大传统支柱业务稳健前行，其收入规模相较于2021年实现了显著增长，持续为公司贡献稳定的现金流与业绩支撑。
在教育新业务领域，新东方同样表现不俗。全年来看（见上图），教育新业务呈现出高双位数（68%）的增速。
从传统K9等学科类业务向新业务拓展的情况在好未来身上也在上演。
和新东方相比，好未来业务条线相对聚焦，主要分为两大板块：（1）学习服务与其他，包括有K9非学科校外培训、高中培训、海外教育业务与SaaS技术服务等；（2）学习内容解决方案，具体包括AI智能学习机、纸质与电子图书资料与应用等。
在财报中可以看到，K9非学科培训业务目前占据公司发展的核心地位，成为推动公司持续前行的关键力量。与此同时，公司还在AI教育大模型构建及消费电子前沿——特别是智能学习机市场，实施了具有前瞻性的战略投资，这些产品以其独特性和创新性在市场上崭露头角。
当学科培训的路越走越窄时，教育智能硬件却如雨后春笋般涌现，成为教培机构转型的“救命稻草”。无论是新东方的智能学习设备业务还是好未来的学而思智能学习机，这些智能设备不仅满足了学生个性化学习的需求，也为机构开辟了新的增长点。
据《2022中国教育智能硬件行业报告》指出，我国K12学生数规模相对稳定，这为教育智能硬件行业的发展提供了广阔的市场空间。随着科技的不断进步和用户需求的不断提升，教育智能硬件的销售量也连创新高。从好未来旗下学而思在抖音平台的热销到小猿官方旗舰店直播带货的强劲势头，无不彰显着这一行业的潜力。
据蝉妈妈数据显示，5月好未来旗下学而思抖音官方旗舰店以5000万元至7500万元的销售额，挤入带货榜前列，其销售额超过了小米、荣耀、大疆等品牌官方旗舰店。6月的第一周，小猿官方旗舰店直播带货额已经达到2500万元至5000万元，超过了同期东方甄选等知名直播间。在这一背景下，人工智能与教育的结合成为了不可阻挡的趋势。
各大教育及科技公司纷纷发力转型，瞄准新的学习场景需求，推出了一系列针对新客户群体的服务。无论是雅思、托福等英语课程还是各类资格证考试的培训班，这些服务针对性强、高效便捷，不仅激发了教育消费的新业态新潜力，还推动着整个教育行业的转型升级。
尽管《意见》并未放松对义务教育及学科培训的基本要求，但其中“学校按照有关规定通过购买服务等方式引进具有相应资质的第三方机构提供非学科类优质公益课后服务”的表述，为行业的未来发展指明了方向。
所以只要尊重市场规律，满足市场需求，企业就能够找到适合自己生存的土壤。未来希望有更多教培行业的企业，依照政策指引的方向、在政策允许的范围之内积极发展。
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