中国文旅品牌如何破圈

内容概览

一、中国文旅市场“摸底”

市场规模增长、市场比较分散、创意化发展、供给与需求

二、中国文旅市场未来预判

1、高端游市场火爆，低消费行为在微度假风潮下凸显

高端游市场的火爆：高端项目、高端住宿、高端品消费

低消费行为凸显：近距离、短时长、高频次

2、文旅市场商业化，向复杂且多维的商业综合体转变

科技赋能文旅新业态的涌现

文旅+商业的多元化业态

新媒体赋能下的内容营销

三、让“网红”变“长红” ，中国文旅品牌如何走出围城

文化产品化，产品文化化，做新，做活
2、不抄别人的“作业”，建立差异化定位
淄博成为旅游“顶流”之后，即便过去了几个月，在今年的三月周末，通往淄博的列车依旧座无虚席。
据淄博文旅局数据，3月的第一周，淄博到站旅客连续两天超过2.1万人次，之后，单日达到5万人次，比春运还高。
特种兵旅行、citywalk、烧香拜佛……中国人在以自己的方式不断造就文旅热现象。

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一、中国文旅市场“摸底”
通过市场调研，欧赛斯认为，中国文旅市场情况呈现出以下几个特点：
市场规模增长：中国文旅市场近年来快速增长，2024年春节旅游出游人次达到4.74亿，旅游收入6326.87亿元，已超越疫情前的水平。
市场比较分散：中国文旅市场的竞争格局较为分散，但部分企业通过并购等方式逐渐扩大市场份额。例如，2022年上半年数据显示，华侨城、王府井及同程旅行等企业占据市场领先地位，合计占比超过40%。
创意化发展：中国文旅市场的发展特征体现在文旅融合的深化，以及对新媒体的利用上。文旅宣传推广正转向短视频和社交媒体平台，实现创意化和共情化传播。同时，市场下沉明显，低线城市和乡村成为新的增长点。
供给与需求：从供给角度看，文化和旅游单位数量在2021年有所下降，但A级旅游景区数量、文物机构藏品和非遗代表性项目等均有所增加。需求方面，本地化、近距离的文化消费占据主导，居民文化消费的线下场景主要集中在都市商圈/文化街区、文化场馆、城市周边及乡村。
展望2024年，中国文旅市场预计将继续保持增长态势，国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场的主要指标，将保持两成以上增速。中国文旅市场正处于快速发展期，市场规模不断扩大，文旅融合成为主要发展趋势，政策支持和科技创新为行业发展提供了强大动力，市场前景广阔。

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二、中国文旅市场未来预判
个性化和深度体验的需求，推动了文旅新业态的形成，旅游与文化、创意、科技及相关产业结合，形成文旅新业态新场景。
1、高端游市场火爆，低消费行为在微度假风潮下凸显
疫情阻断了出国游，为国内的高端旅游市场创造了机会，同时也使得消费者更加注重性价比，选择低成本的旅游方式。
1）高端游市场的火爆：高端项目、高端住宿、高端品消费
高端旅游项目，如北京环球影城、三亚亚特兰蒂斯等高端旅游项目吸引了大量游客。尽管门票价格高昂，但依然供不应求。例如，北京环球影城开业时，门票瞬间售罄，酒店订满。
高端民宿和度假村：高端民宿市场同样火爆，途家数据显示，春节整租小院订单同比上涨逾五成，平均入住时长延长到2-3天，客单价破万元。
奢侈品消费：国内奢侈品市场强势复苏，如上海某高档商场上半年实现了同比近20%的零售额增长，广州某国际顶级奢侈品门店重开当日销售额近2000万元。
2）低消费行为凸显：近距离、短时长、高频次
微度假的流行：微度假因其近距离、短时长、高频次的特点，迎合了消费者的新出游需求。例如，广东清远的熹乐谷通过提供温泉、水上乐园等多样化体验，吸引了大量游客。
露营和户外项目：露营成为家庭出游的新选择，星乐度露营小镇等项目因其良好的生态环境和野奢的露营度假设施，受到消费者的青睐。如亲子家庭、特种兵、银发游客、女性游客等。
低成本旅游：一些不收费或低收费的城市市政配套公园、乡村游等项目吸引了众多消费者，对一些高大上和巨无霸项目的冲击明显。
这种消费两极分化现象，反映了中国文旅市场在满足不同消费群体需求的同时，也面临着市场细分和差异化竞争的挑战。

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2、文旅市场商业化，向复杂且多维的商业综合体转变
中国文旅市场正在向商业综合体转变，形成了更加丰富和多元化的旅游消费场景，提升了游客的体验感和满意度。不过，这是一个复杂且多维的过程，涉及多个方面的策略和实践。
1）科技赋能文旅新业态的涌现：
利用大数据、元宇宙、人工智能、VR/AR等技术，推出云展览、网络直播、沉浸式体验等创新服务，打造文化和旅游消费新场景。例如，北京“故宫以东”的文商旅科跨界联动，通过科技手段提升了游客的沉浸式体验。
文旅行业在应对新冠疫情影响的过程中，涌现出线上演播、云旅游、沉浸式旅游演艺等新业态、新模式。这些新业态在科技赋能下，推动了数字文旅类的新型消费发展。
2）文旅+商业的多元化业态：
随着消费观念的转变，人们对旅游消费的文化内涵和品质要求不断提升，文旅综合体通过提供个性化、多样化的旅游产品和便捷周到的旅游服务，可以满足不同消费群体的需求。
文旅产业与商业综合体的融合，是指通过整合文化、旅游、商贸和体育等元素，形成了具有沉浸感和体验感的复合场所。
例如，长春的“这有山”通过将“大山”装进商场，打造了集旅游、度假、商业、休闲、美食于一体的沉浸式文旅商业综合体。
商业综合体通过引入餐饮、书店、儿童娱乐、球馆、酒吧、博物馆、话剧场等业态，不断打造新体验、新场景。
例如，成都融创茂通过建筑形态打造峡谷式游憩街区，引入多个非遗项目，形成了国际旅游体验消费链。
3）新媒体赋能下的内容营销：
新媒体赋能：短视频和社交媒体平台成为文旅宣传推广的重要场域，通过创意化引领和共情化传播，实现文旅宣传的创新。新媒体流量为文旅产业提供了新的营销渠道和客户触点。
数字营销：加速数字营销，利用社交媒体与直播渠道触达更广泛客群，提升增长韧性。
科技赋能文旅融合：科技创新，尤其是沉浸式体验，成为文旅产业发展的新趋势，提升了旅游体验的品质。

三、让“网红”变“长红”
中国文旅品牌如何走出围城
2024年，中国文旅领域出现很多热点现象：
淄博因烧烤成为年轻人的打卡地，大量游客涌入。淄博火车站旅客量激增，甚至超过了春运期间的旅客量；
河南开封4A级景区万岁山·大宋武侠城的相亲栏目，主持人王婆因为口才和表演功力人气高涨，被网友称为“接地气版《非诚勿扰》”，带动了开封的旅游热度。
类似的还有天水麻辣烫、哈尔滨冰雪游等，相信未来会有更多旅游热现象涌现。但是，对于中国文旅来说，热点事件只是偶然，中国文旅已经步入品牌营销时代，如何通过品牌的体系化运作承接破天流量，让网红变成长红才是关键。

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欧赛斯认为，中国文旅品牌走出围城，需要在以下几个方面做到极致：

文化产品化，产品文化化，做新，做活

中国有许多成功的文旅项目，都通过独特的文化底蕴，吸引了大量游客。

以乌镇为例，作为浙江最“赚钱”的古镇，一年收入17亿，游客络绎不绝的秘诀就在于，通过挖掘1300年历史的江南古镇文化，举办戏剧节等文化活动，聚集来自全球的顶尖剧团和艺人演员，提供了丰富的文化体验，打造出一个轻创意+轻定制+新文化的旅游商业街区。

因此，中国文旅在进行文化挖掘与创新时，需要深入理解和利用地方文化资源，放大核心差异化文化元素。并以此为原点，进行体系化的文化内容产品输出，实现“以文塑旅、以旅彰文”的目标。

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具体该怎么做？

欧赛斯认为，以下是一些关键策略：

第一，挖掘地方文化，形成独特的文化内核

挖掘历史背景、民俗风情、传统节庆等文化内涵和故事，重视对非物质文化遗产的保护和传承，利用这些文化资源开发旅游产品。在传统文化底蕴的基础上，进行创新和现代化改造，吸引现代消费者。

第二，创新表达方式，把“旧”文化做“新”、做“活”

现代演绎：将传统文化通过现代艺术形式重新演绎，如将传统戏曲改编为现代舞台剧，吸引更多年轻游客。利用VR、AR等技术手段，让游客在体验传统文化的同时，感受科技带来的新奇体验。

打造文化IP：品牌故事，围绕地方文化，打造独特的文化IP，形成品牌故事，提升品牌认知度。

文创产品和体验：开发与地方文化相关的文创产品，如纪念品、手工艺品等，增加旅游体验的互动性和趣味性；提供丰富的文化体验活动，如手工艺制作、传统美食制作、民俗表演等，增强游客的文化体验感。

主题化旅游产品：文化主题游—开发以文化为主题的旅游产品，如文化节庆游、历史探秘游、民俗体验游等；特色线路—设计特色旅游线路，将文化景点与自然景观、现代城市景观等有机结合，提供多样化的旅游体验。

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2、不抄别人的“作业”，建立差异化定位

中国文旅行业的竞争已经到了白热化的程度，出现了盲目复制模仿、内容同质化等现象。

盲目复制和模仿：许多地区在打造旅游休闲街区时，盲目复制其他成功案例。例如，各地纷纷打造古城、古镇、老街，一条美食街几乎成为了全国文旅的标配，但缺乏独特的文化内涵和地方特色。

内容同质化：许多旅游项目内容千篇一律，缺乏新意。例如，乡村旅游项目往往风景优美、民宿新颖，但内容上缺乏特色，给游客一种“去哪里都一样”的感觉，既没有特色文化的展示，也没有地方风俗的呈现。同质化本质是地方文化内涵缺失，表现为千街一面、千镇一面。

怎么办？

欧赛斯认为，只有结合现代旅游需求，进行品牌差异化定位，不断创新和提升，才能形成独特的旅游吸引力和品牌影响力。

以无锡著名景点拈花湾为例，拈花湾名字源于佛经中“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故。无锡深挖“禅”元素，通过“禅”连接灵山文化景区佛教文化与旅行度假双重主题，让拈花湾拥有了“东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园”的总体定位。

同时，拈花湾对整体建筑风格进行了创新，不仅参考日本奈良的风格，还融入了中国江南小镇特有的水系，打造出独有的建筑风格，成为东方禅文化度假体验区。

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中国文旅品牌进行差异化品牌战略定位时，还可以考虑以下几个方面：

遵循中国百姓的需求变化：在制定战略时，首先要考虑时间的变化。例如，成都“西部之心、休闲之都”的战略转变，反映了社会从重视工作到重视休闲文化的社会思潮转变。

空间维度：考虑全局性，从世界、国家、区域到城市和企业的不同层级来设计产品。例如，成都的“西部之心”战略就是从中国整体发展的角度出发的。

文化维度：结合本地文化和特色，打造具有人文高度和体验深度的项目。例如，成都的休闲之都战略既符合本地文化特色，又进行了引导和升级。

品牌品质：关注文旅品牌的品质，从资源和市场两个角度进行分类和建设。

文化科技赋能：利用文化和科技赋能，创造未来文化遗产，打造具有长久价值的品牌。

总之，中国文旅品牌的差异化战略定位，不仅需要综合考虑时间、空间、文化维度，以及品牌本身的定位和品质，更需要立足消费者，明确目标消费群体，进行精准的市场定位，打造差异化标签，才能提升自身的市场竞争力和吸引力，避免同质化竞争，形成独特的品牌形象和竞争优势，走出一条具有自身特色的发展道路。