留给所有平台走出“黄宗智时刻”的时间并不多
文/魏霞
编辑/刘宇翔
“高收入的增长其实是不可持续的”，在8月末的二季度财报会上，拼多多董事兼联席CEO赵佳臻的一句话，被投资人敏锐的捕捉到，紧接着，这个中概股“皇冠上的珍珠”，在一夜之间跌去550亿美元，将中国电商市值第一拱手让人。
这种现象被视为极为罕见的公司高层亲自下场做空，甚至有人猜测这是因为“黄峥不想做首富”的故意为之，因为从二季度各种数据表现来看，拼多多根本不差，其总营收、归属于公司股东的净利润分别同比增长了86%和144%。更何况TEMU的出海尽管正在遭遇种种挑战，但终究还只是刚刚驶离了海岸线。
但赵佳臻的话其实也没错，毕竟他并没有给出高增长周期结束的时间表，如果跳出这家年轻电商的曲线，其实不难发现，就整个电商行业而言，随着整个竞争环境的不断加剧，增长的曲线的确会宿命般放缓。
客观而言，对于增长的焦虑，其他电商公司并不比拼多多更为迟钝，大致从2023年初开始，各家都已经开始效法拼多多，开始将战略的重心转移到了价格力。
时至今日，差不多一年半过去了，至少从GMV来看，低价并没有继续成为电商行业的神奇药水，真实情况是，二季度，除了拼多多的营收同比增速仍在拉大，其他主流电商平台的增速已经明显放缓。
以淘天为例，这个中国最大的电商平台，二季度营收为1133.73亿元（约156亿美元），较上年同期的1149.53亿元下降1%，形成相同比例下降的还有淘天集团的EBITA。在阿里的七大业务中，淘天集团是唯一出现下滑的业务板块，作为阿里“中流砥柱”的电商业务拖了其后腿。
因为低是一种相对性，当大家的价格都低了，其实低价的竞争力也就不存在了。相反，在供应极大充分的前提下，需求的增长放缓，竞争就会进入零和博弈，市场的参与者带着囚徒困境的心态，不得不出质自己的底牌，即哪怕牺牲利润，也要参与到低价竞争当中。
类似的故事，出现在叶圣陶所著的《多收了三五斗》中，农民们并没有因为丰年而增收，因为分散化竞争导致的背靠背交易，使得末端价格被压低，最终没有人能从中获利。
在《华北的小农经济与社会变迁》一书中，黄宗智教授首先提出用“内卷化”概念刻画中国小农农业的经济逻辑。前期耕地面积相对劳动力是充裕的，并且还有不少荒地可供开垦，投入更多劳动力，更精细化耕作，就能打更多粮食，但耕地总面积是有限的，当劳动力/耕地比到达阈值，投入再多的劳动力、再精细化耕种，也无法打更多粮食，劳动力边际回报会降到极低，再继续投入劳力，也无济于事。而没有新产出，整片大地就会陷入特别顽固、难以发生质变的小农经济体系怪圈，不断重复辛苦劳作却所得寥寥，这即是“内卷化”。
一如电商平台们，一开始拼低价是能开拓新市场，如同开垦了新荒地、精耕，但当各家纷纷跟进低价策略，策略趋同，在同一片土地上不断加码，很快投入产出比就达到了阈值，“卷”不出新价值还消耗了资源。
2024年的第二个季度，从财报来看，发展超过20年的中国电商行业，迎来了“黄宗智时刻”。
01
低价，是今年上半年各大电商平台的关键词。
阿里在财报中提到，淘天集团在二季度GMV实现同比高个位数增长，订单量取得同比两位数的增长。这说明淘天的每单平均GMV是在下降的，它确实低价了。
虽然说大家普遍认可“薄利多销”的概念，至于低价是否能带来平台和用户的双赢，这里面其实有个临界点。因为平均单价更低，每单中能贡献的佣金和广告收益空间都会更小，所以平台要实现以前的收入水平，就需要多卖货，但销货效率又不完全能跟价格力成正比，这里面会有一个临界点，超过这个点，销货效率的增幅会大于每单收入水平损失。
但如果没到这个点呢？平台就会面临销货效率的提升无法回补每单平均收益，导致增收不增利，甚至是既不增收也不增利。
显然卷了一年多的阿里，目前正在这种泥泞当中，平台的努力至少在现阶段，还没有获得与之匹配的正向效益。
淘天集团的收入由中国商业零售和中国商业批发两部分组成，前者在二季度的收入同比减少2%至1074.21亿元。具体来看，中国零售商业部分的客户管理收入（CMR）仅实现1%的增长，直营及其他部分的收入更是直接减少9%。
阿里在财报中提到，CMR与GMV没有实现同步增长，是因为被部分佣金率下降所抵消，而直营和其他部分的收入减少，则是因为减少部分直营业务致使消费电子和电器的销售额下降。自从阿里推出低价战略以来，淘宝就是开始实行百亿补贴的降费率政策，平均降幅在70%左右，部分提供全网低价商品的商家甚至能享受0佣金激励。
这意味着，在这场围猎拼多多的价格战中，阿里没有获得多大好处。
再看拼多多，虽然二季度数据比其他几家平台都漂亮，但支撑其业务两部分收入的增速却在降低。拼多多Q2的在线营销收入为491.16亿元，同比增长29.48%，交易服务收入为479.44亿元，同比增长234%。而在Q1，这两部分收入同比增长的数据分别是56%和357%。
拼多多董事长陈磊在财报电话会中表示，过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果，不能够作为长期指引。
从财报电话会的内容不难看出，接下来的拼多多将开启新的发展阶段，靠着低价成功突围，平台的规模已经达到一定的体量，需要更重视商家的诉求，接下来将进入“高质量发展”的阶段。
在直播电商领域，抖音的在实行低价策略时可谓是相当激进。抖音为了加速引入压价空间大的产业带商家，提供的现金激励最高能达到GMV的50%，其还通过流量承诺，在比价系统的基础上为商家提供改价建议。与此同时，抖音还在待付款页面展示同款低价商品，吸引用户跳转，这些措施有利于消费者，但同样让商家有情绪。
抖音的低价，同样没有为抖音换来更大规模价值，反而致使其GMV增速下滑超出预期。据媒体报道，二季度后的增速已经跌至30%以内，远低于2023年50%以上的单月增速。
一个显而易见但又常常被忽视的事实是：消费者是平台的客户，但真金白银贡献费用的商家，其实也是平台的客户。对后者的“耕作”其实是有阈值的，当商家的利润被压到一定程度，就失去了扩大再投入、投资创新的能力，即到了“内卷”的极致，而平台本身也同样很难再“持续丰收”。
这即是“黄宗智时刻”。
02
“黄宗智时刻”的下一步即是“马尔萨斯陷阱”，人口不能超出相应的农业发展水平，人口/产出到了极限，多增加的人口总是要以某种方式被消灭掉。换做电商平台就是，“内卷”到极致，就会平台数量、规模就不得不被出清。
为了摆脱这种可怕的前景，就需要另觅出路。
可以是想办法做大“盘子”。据了解，早在数月前，抖音就已经开始弱化低价战略，转而将注意力放到GMV。并且，随着时间的推移，重新以交易规模为第一优先级，成为几乎所有电商的共识。这可能是一次基于第一性原理的出发，原本GMV就是电商增长的核心KPI，低价也不过是撬动GMV的手段而已，其实提升交易量、复购率也是。只是一段时间里，大家都去打低价了，而忘了当初为什么出发。
“淘宝和天猫的优先级是放在提升用户的购买体验，从而推动用户的购买频次，推动GMV的增长上。”阿里CEO吴泳铭表示。
而对于内容电商来说，在直播电商因为冗常，吸引力消退之后，如何塑造一块新的常量空间，则成了更为急迫的事情。
抖音电商总裁魏雯雯表示，下半场提高货架场销售额仍是团队的重点目标之一。而快手坚持“用户为先”的战略，继续稳健发展泛货架电商，但不会激进扩大货架场域以与传统货架平台竞争。快手在二季度财报中提到，“我们将继续专注于拉新促活举措的不断迭代，通过产品和补贴策略进一步扩展覆盖人群，鼓励用户重复购买。”
也可以是继续挖掘潜力。吴泳铭表示初步的市场份额稳定之后，从这个季度开始，针对提高货币化率和商业化措施的进展会开始加速。为了缩小CMR和GMV增速之间的差距，阿里还计划在9月开始对淘宝和闲鱼的商家征收技术服务费。在财报会上，阿里首席财务官徐宏还表示，约0.6%的基础软件服务费，“这部分征收是按照商家的确认收货GMV来征收，收费比例会在全面考量行业管理并采纳商家反馈后开始实施，我们也会充分考量中小商家的情况。”
另据了解，1688的技术服务费优惠期也在8月份宣布结束。
还可以是让土地“休养生息”。比如拼多多通过投入百亿资源扶持新质商家，以期提升平台供应链的质量和效率，继续投资建设平台生态。在未来一年，拼多多计划预计减免优质商家100亿元交易手续费。除此之外，拼多多已向商家推出资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。从这一揽子扶持政策隐约透露出，拼多多在学习阿里的一些措施。
当然，拼多多管理层也已经预见到这一系列政策将会对利润带来的杀伤力。陈磊在财报电话会上提到，为了支持平台生态的可持续发展，在未来的12个月之内，拼多多会加大力度投入、扶持优质商家。所以，他判断，接下来，拼多多短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的，“即使短期内的利润会受到影响，我们仍然会坚定地做出耐心的投入。”
甚至可以是“挖田埂”扩大自己的地。在其他玩家陆续退出价格战的情况下，京东仍是继续坚持低价策略。京东首席执行官徐志军明确表示，未来，京东将 “继续专注于自身优势，提升用户体验、价格竞争力和平台生态系统，我们认为这些是确保未来几年可持续增长的基础。”
相比于其他低价战中的新玩家，京东更善于精细化运作供应链。二季度，虽然京东的营收同比增长只有1.2%，但其归母净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%。
近期，新版的《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》正式生效，修订的版本扩大比价的平台范围，新增抖音、唯品会等平台，让消费者可以轻松“货比三家”。但在财报电话会上，京东也表示不会通过补贴的形式去获得不可持续的价格优势。
积累多年的供应链优势，让京东在保证利润的前提下，提高了价格的竞争力，但谁能笑到最后，走出低价的迷雾后才能见分晓。
03
以上种种，其实还是在“土地（用户、商家）”上下工夫，那么，可不可以从“人口”即平台自身的运营逻辑上下工夫呢？
如今的电商行业，基本已是阿里、京东、拼多多、抖音、快手五分天下的局势。
毫无疑问，阿里仍然是行业老大，只是市占率没有以前那么大了。有数据显示，阿里在国内的电商份额已经从7成下降到4成。在商家侧全渠道经营已经普遍化的当下，平台的市场份额几乎完全由用户决定。
不难看出，以“用户为先”为战略的淘天，仍在寻求重塑用户粘性的方法。一段时间里，淘天曾以内容化和打通内部流量池为方法，去加强对用户的牵引。然而，虽然经过种种努力，但以购物起步的 APP，既很难抢来内容化平台的创作者和使用时长，也很难打破用户习惯的次元壁，获取更多使用时长。
从线下的经验来看，无论是长红的山姆，还是异军突起的胖东来，都证明用户并不是流量粒子，而是有感情的生物，他们需要真实感受到自己被有待，与其花大力气吸引来消费力一般的普通用户，不如扩大核心优质消费群的规模。
看起来，88VIP正在获得淘天更多的关注，这其实才是淘天真正的基本盘。阿里第二季度财报中提到，88VIP会员数量同比继续保持两位数增长，本季度突破4200万。阿里接下来的目标是继续扩大88VIP会员订阅量，并通过改善福利和服务来提升他们的购买意愿，从而扩大优质购物者群体。
据测算，88VIP今年将贡献超2.3万亿GMV，相当于抖音过去一年的GMV，优质的购物者群体或许是淘天改变收入下滑局势的关键。与其高投入线性平推式增长，不如做大基本盘，这是运营逻辑的变化。
而手握超过1000亿现金储备（有外媒报道，该数据可能高达380亿美元）的拼多多，在新的竞争局里，也并不是拿到了“王炸”，因为有些能力不是短期内砸钱就能砸出来的，比方说在转型“高质量发展”过程中，所需要建立的高品质供应链能力。
所以，除了百亿资源扶持新质商家外，拼多多还在供应链进行创新，同时也向制造业的产业链进行了数字化赋能。不同于阿里、京东这种有深厚基础的玩家，对于拼多多来说，打造一个健康的生态才是当下的关键，在狂奔的路上主动低调，或许能让其他玩家一口喘息的机会，同时也是让自己踩稳脚下的路。
京东在二季度创下超预期的利润，也从侧面验证了高质低价的可行性和可持续性。不同于拼多多的悲观，京东对预期利润采取乐观的态度。这种乐观很大程度上，来自于在相当长一段时间内，京东专注于提升供应链规模效益以及满足核心优质消费群，而选择性忽视了传统平台业务中，由第三方卖家贡献的广告营销收入。自去年开始，京东开始发力第三方业务，通过“春晓计划”等刺激政策，大量引入POP商家，从而激活了一个几乎全新的利润仓。
在电话会中，京东还提到，其盈利能力还有很大的提升空间，包括第三业务占比的提升、品类组合的变化，以及通过提升效率带来品类利润率的提升。长期来看，京东的利润率可以达到高个位数的水平。
作为新兴玩家，抖音和快手在直播电商领域的增长已经放缓。快手表示，二季度直播场景变现没有下滑，但是与之前的预期相比，确实有一定的差距，“三季度GMV目前预算大概是15%的增长，第四季度基数高，同比增速会略低。”抖快虽然没有拼多多式的爆发增长，但凭借着内容带来的流量优势，在电商领域还是有很大的想象空间，但这需要新的运营逻辑，在大品牌的广告、中小品牌乃至白牌的交易变现中，取得平衡。
事实上，留给所有平台走出“黄宗智时刻”的时间并不多，当大家厉兵秣马，再次以GMV为第一目标出发时，一个事实恐怕难以回避。根据国家统计局的数据，二季度我国社会消费品零售总额同比增长2.6%，其中实物商品网上零售额同比增长6.4%。也就是说，整个电商大盘的GMV已经进入了平流层。
在这样的空间里，卷GMV卷新策略，又何尝不是一种内卷呢？
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