据国金证券数据，2024年前两个季度国内酒店整体RevPAR同比分别下降了9%和12%，ADR同比分别下降了3%和8%，热门旅游目的地三亚的五星级酒店也出现了价格下跌约25%的情况。在与投资人的交流中，他们也表示为了确保入住率，价格做了一定的让步与调控。
但是在市场上，还有些酒店迫于生存压力，直接以低价为刃，试图竞得一席之地。更有甚者，将利润压到了极限，开启了价格战，开启了自杀式竞争。对于这样的市场现状，酒店投资人该如何应对，并结合具体情况制定更具备市场竞争力的价格？
酒店价格战，愈演愈烈
在刚刚过去的暑假，酒店价格战的热度在部分市场持续上涨。据去哪儿公布数据显示，暑假期间中端酒店平均价格下降8%，放眼上半年高端酒店和经济型酒店的均价同样降幅明显，达到20%左右。
聚焦城市层面，一家海南的高端酒店表示“翻看2015年到2024年近十年来的数据，10年间没有哪一个暑假像今年这么差。”不过，酒店价格下降的不仅仅是海南，据相关数据显示北京、上海、广州、深圳等传统一线城市的酒店房价表现普通不理想。
从各大酒店集团目前公布的二季度财报来看，也是如此，普遍每日客房价降幅有不同程度的波动。有媒体将其解读为，酒店集团也是处于价格战中的一员，调整价格关键目的就是为了保入住率。加上近几年新增酒店持续加速，导致很多地区市场出现了客房供大于求，导致入住率持续下降，从而引发价格战。
但是，价格战究竟因何而起？有业内人士分析，主要有三大因素共同构成：
其一，市场流量不足。虽然不同地区之间的流量存在差异，但是从整体表现来看，市场流量同比是有所下滑，并且已经影响到了酒店的收益。
其二，酒店供需失衡。新酒店的不断涌现以及新项目签约的加速，短时间内增加了大量的酒店供给。叠加市场流量的下滑，愈发凸显出供需之间的失衡。
其三，同质化严重。当下的酒店“越来越卷”，产品、服务、营销渠道都持续向行业头部玩家靠近，导致同质化问题严重。在这种背景下，价格成了唯一的变量，使用低价引流成了一些投资人和运营方的无奈之选。
对于消费者而言，酒店价格战能在短期内让为其节约一定的住宿开支。据去哪儿大数据显示，截至7月15日，暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较去年同期下降了20%左右。其中，五星级酒店降价幅度达到25%。
但是，从长远来看，在酒店价格战之中，没有人是赢家。
一方面，利润整体下滑。
以一线城市北京为例，北京统计局的数据显示2024年上半年住宿业利润总额同比下滑31.9%。在与投资人日常交流中，每每问及今年上半年的生意表现如何时，他们的回答总是出奇地一致——先保OCC，再谈ADR。
与其形成鲜明对比的是，2023年酒店即便是宁愿在OCC退步也不愿折损ADR。在财通证券研究所的数据中，我们发现了其中原由。今年上半年全国酒店RvePAR与ADR下降幅度远大于OCC，所以越来越多的酒店为了保住OCC而放弃了价格，最终导致了利润下滑。
另一方面，受“价格”牵连的“品质”。
有行业媒体观察到，酒店的投诉量与降价幅度是成正比的。毕竟，“既要比别人卖得便宜，又要应对客人投诉带来的损失，同时还要能赚到钱”，显然是酒店的“不可能三角”。
而且，一些原本非酒店目标客群客人，追求的是极致性价比，略有不满引发投诉的概率就会大大上升。长此以往，消费者给到酒店的负向反馈，也会间接影响到酒店服务团队，甚至可能会成为服务质量下滑的诱因之一。
最后，影响行业发展的长远之势。
于酒店投资人而言，如果只能通过最简单粗暴的价格战来维持或提升经营业绩，而不是在一个科学合理的价格区间中，腾出更多的精力在产品打造和运营服务以及经营管理上，价格战就会成为对酒店投资市场的恶性消耗，最终演化成对酒店品牌价值和行业生态的破坏。
综上，长远来看一旦酒店行业陷身失控的价格战，那么对行业生态的产生的冲击需要所有人来承受。
投资人如何破局价格战？
需要明确的是，价格战其实是市场经济中的常见现象，它本身是中性的，既不会无限进行下去，也不会从此消失。而且，目前看来消费市场波动和下行压力预计在一段时间内将继续存在，所以价格战对酒店投资人而言是不可避免的。
直面价格战，酒店投资人如何才能破局？合理且灵活的定价策略，或将成为投资人在价格战中掌握主动权的关键所在。
01#
基础房价：灵活使用三种定价逻辑
一般而言，酒店有三种定价逻辑，是成本导向、竞争导向以及需求导向，分别对应的建设及运营成本、同商圈同档次酒店价格以及产品和服务。实际上，在具体酒店定价过程中，这三种逻辑会结合使用，在房价=总成本（1+期望利润率）的基础上，进行调整。
一方面，酒店投资人既要核算成本，包括涵盖建筑成本、装修费用、设备购置、员工工资、日常运营的物资采购以及能源消耗等；另一方面，投资人也要观察同商圈内同档次的其他酒店价格；最后，结合自身项目提供的差异化服务和产品，对价格做个性化的调整。
以资深投资人周总在江苏泰州投资的中端酒店为例，在定价过程中就考虑到了成本、同区域的同品牌项目以及自身项目的优势。
因为对选材进行了升级，所以该中端酒店整体装修成本比品牌标准版产品多出约200万元，因此，尽管同区域的同品牌项目定价在269元——319元左右，但是该酒店定价区间在319—399元左右，主要是基于产品品质的提升。
当然，不同品类的酒店在基础房价的制定过程中侧重点也不尽相同。
·经济型酒店的房价基本由筹建、租金、运营成本及平均利润率决定，房价天花板相对较低；
·中高端酒店的产品与体验带来的溢价更多，房价也会随之上涨；
·中端酒店既可向下兼容，也可向上突围，定价灵活度更高。
不过，目前也有些酒店集团基于其多年以来的发展积淀和数据积累，打造了一个用于前期研测的定价系统，为提供经营预期的假设，以供投资人做出更合理的定价决策。
02#
波动房价：预埋价格和精细调整
尽管日常酒店的房价也会有所波动，但是旺季的房价波动需要更为谨慎，要做好价格预埋以及中途进行精细化调整。毕竟，对于投资人而言，需要在五一、暑期以及十一等旺季抓住机遇，从而实现全年收益最大化。
节前：预判市场表现，预埋价格
专注于江浙沪市场的资深投资人田总表示，“预埋价格，是门技术活”。因为在预埋价格阶段，投资人面对的是双重变量—区域市场的客源多少及消费能力，还有周边主要竞品的预埋价格。
目前，不少酒店集团都为投资人提供了能够实时监测流量的app，有助于投资人监测预埋价格是否合理，同时添加了周边主要竞品的价格变化，以便于投资人做到知己知彼。一个精准的预埋价格，至关重要。
前期预埋价格合理，让酒店在OTA平台上的“价格排序”一列中能够在周边竞品中实现突围，同时提升酒店的出租率。一旦出租率有所保障之后，为假期酒店生意开个好头。但是如果预埋价格过低，那么即便确保了出租率，也会影响假期的酒店整体收益情况。
有投资人分享了自己的做法：
“在假期开始的前40天确定一个预埋价格，并对标一下周边主要竞品；
在假期开始前10天，结合OTA以及会员等渠道的预订情况，确定预约情况是否达到了原本设定的目标值如10%-15%，再次结合周边竞对的价格，做一次调整；
最后在假期前3天，客房预订量基本要达到40%，并且在未来3天要实现每天消耗15%，对价格做一次调整。”
节中：结合市场反馈，精细化调整
在节假日中途，投资人和运营方也会结合市场反馈，对价格进行调整。一旦市场表现不如预期，投资人一般都会选择下调价格，确保入住率。此外，投资人也会在全天设置不同的时间节点来进行价格调整，一般会选择10点、14点、16点、18点以及20点。
另外，在假期的中后段，大多数的酒店客人都已经开启了回程，酒店需要用更具市场竞争力的价格来吸引吸取市场上为数不多的流量，确保出租率优先。
对于投资人而言，预定流量是其调整房价的重要标准，一旦流量达到了之前设定的涨价阈值，就需要迅速涨价；如果提前达到阈值，那就可以实现跳级涨价，最终实现利益最大化了。具体时间规划，可由投资人结合所在商圈和项目的具体情况，具体制定。
写在最后
如何做出合理的定价策略，实现利益最大化？追本溯源，要从项目定位开始，然后在产品和服务方面着手，最后是营销。但是，对于已经处于经营状态中的酒店而言，受到资金和精力等条件的局限下，调整定价成了唯一可选的发力点。
核心秘诀在于对价格的关注和精准预判。新生代投资人曾总的答案是，“每天除了睡觉之外，我一直都在关注我们酒店的OTA排名和预订情况，然后对价格进行调整。”
对于很多酒店投资人而言，尤其是手中项目身处热门商圈，周边围绕着一众佼佼者的时候。区域市场内的定价话语权，不一定是由某一家酒店独占，是可能因为产品品质呈现、客房服务优劣以及预判流量表现等因素的影响，在多家酒店之间流动的。因此，这就对投资人及运营方在精准定价上提出了更高的要求。
当然，需要注意的是酒店定价除了考虑市场因素之外，也要考虑官方约束。尽管国家对于节假日具体限价标准没有统一区间，由各地自行把握。但是，各个地方政府是可以根据具体市场表现对酒店房价实施临时干预措施。
最后，我们整理了一些投资人决策中需要注意的要点整理如下，以供更多投资人参考借鉴：
1、酒店定价，没有固定答案。
酒店定价会涉及到多个变量，包括城市、商圈、时间、品牌以及项目具体情况等，还有投资人的营收目标以及投资人对酒店投资的分析和理解，在定价时就会有不同的决策。
与其寻求一个关于定价的明确公式，更多资深投资人给出的建议是将精力放在对市场的深入了解与分析以及对自己酒店产品的认知，结合年度经营目标，做出更合理的定价，同时提高对市场的敏锐度及时调整与优化。
2、满房速度，不是定价合理与否的最终标准。
以节假日的景区酒店为例，如果酒店在下午就已经满房，那么可以判定酒店定价过低，销售出货速度最快，也就是卖便宜了。实际上，是要以最终酒店的盈收为定价合理与否的判定标准。
之前，曾有投资人分享了自己的定价策略，综合运营成本和渠道费用之后，入住率70%时的盈收反而比降价后达到的80%要更高。因此，酒店投资人需要不断调整，并且观察客人的反馈，提升定价的合理性。
3、产品与服务，脱身价格战的重要能力
如上文所提，产品与服务是酒店投资人从价格战中脱身的关键能力之一。具体来看，可以从以下两方面着手：
一是强化产品外延：为客人提供额外的增值服务，包括接送机场/车站服务，以及送餐到客房服务，还有为商务客人提供独立的免费会谈空间等，都能让消费者认可酒店的高溢价。
二是打造差异化服务和产品：一般酒店会从体验着手，例如在周末将酒店早餐时间延长；为酒店会员提供更契合其消费习惯的小物件，如耳塞、眼罩等；以及在酒店接送车上为客人准备零食、应急小物件的百宝箱等，都能让消费者更认可酒店的服务价值。
本文作者可以追加内容哦 !
