前不久，第二轮家电以旧换新的实施细则正式发布，此举无疑为这项政策注入了新的活力。对于已经进入存量市场的家电行业而言，新一轮以旧换新是推动行业突破发展瓶颈的重要机遇，同时也是促进消费结构升级的重要手段。对消费者来说，家电以旧换新不仅是一项经济实惠的选择，更是提升生活品质和保障家庭安全的有效途径。然而，如何有效实施这一政策，激发更多消费者的参与热情，仍是家电企业面临的一大挑战。尽管不少企业推出了相关活动，但在终端市场上却始终难以引起大的反响。
近日，美的集团与抖音商城再度联手，推出了一场名为“万人共赴美的盛宴”的超级品牌日活动。活动围绕“家电焕新”这一主旨展开，目的在于引导消费者更换家中的老旧电器，从而体验科技革新所带来的更优质的生活。
为吸引更多人的目光，并打造家电焕新的差异化营销，美的与代表中国传统文化的IP《唐宫夜宴》合作，采用娱乐化手段，打造创意系列短视频，创造了一个古今交融的营销场景。这一创意不仅巧妙地将“旧”与“新”之间的对比放大，还通过强烈的视觉表现增强了记忆点和传播性，从而加深了用户对品牌的记忆并提高了参与积极性，使营销理念深入人心。与此同时，通过与抖音商城超级品牌日的紧密合作，美的成功在其内容生态和商品展示区建立了有效的闭环机制，促进了电商销售路径的顺畅转化。这不仅为活动带来了总计超3亿的传播曝光，还促成了超2亿的销售额，活动期间稳居家电行业TOP1。
优价货全叠加抖音站内资源，实现全域生意爆发
在此次超级品牌日活动中，美的采取了“优价货全”的核心策略，一方面覆盖美的集团旗下4大品牌(美的、COLMO、东芝、华凌)全品类货品，另一方面发布多款重磅新品，如美的灵眸V15Pro扫拖机器人、美的空调酷省电一度电、美的纯平全嵌冰箱M60、美的万向洗碗机X6pro星河版、美的蒸汽洗烟灶新品AK5plus、美的无冷感燃热M9Spro、美的星河真沸腾净热一体机、美的L7PRO洗烘套装、美的智能双胆压力锅520等，并提供了限时折扣、专属赠品、免费安装、分期免息等独家权益和服务，吸引了消费者的关注和购买。这些举措不仅增强了用户的忠诚度，还进一步巩固了美的的品牌地位。
结合唐宫夜宴IP，美的自营矩阵账号，一方面打造唐宫古风直播场景，提升直播趣味性，另一方面引入唐宫夜宴周边作为直播间专属赠品，丰富直播间玩法。同时，合作多位抖音头部及垂类达人，如东方臻选、多余和毛毛姐、琦儿、电器哥梓涵、牛哥说家电等，实现品销双爆发。
此外，美的和抖音商城进行专项合作，建立超值购专区，集中展示美的超值购产品，同时上线搜索彩蛋、小飞匣、奇异果、猜喜等站内资源，提升货架场的搜索热度和转化效率，实现货架场GMV超7800万。
创意视频打造独特记忆，唤醒消费者心智
当前，尽管从国家政策到企业实践，都在大力推广“以旧换新”活动，但在消费者层面却未能引起足够的共鸣。这主要是因为许多消费者仍持有“不坏不换”的传统观念，忽视了家电产品存在合理的更新周期。因此，家电品牌首要任务是转变消费者的这一认知。
为此，美的此次联合抖音商城超级品牌会员日，开展了一场别开生面的营销活动。8月21日至26日，美的陆续发布了三段创意视频，每一段都围绕《唐宫夜宴》的故事展开：从唐宫女为解决杨贵妃的烦恼而进献美的家电，授贵妃命筹备美的超品盛宴，跨时穿越“疯狂摇人”赴宴，不仅遇到了桃园三结义的刘关张、和被“热”晕了的包大人和展昭，甚至还请来了大文豪苏轼和田园诗人陶渊明！
这些古今交错的故事让人捧腹，各个时代的历史人物齐聚一堂，参加由贵妃娘娘主持的这场万人期待的美的超品盛宴。每个情节都充满了意想不到的网络热梗，让人忍俊不禁的同时，还巧妙地将家电产品的特性与剧情相结合，大大增强了观众的记忆点。
KOL合作引爆话题，助力活动影响力提升
在数字营销领域，KOL(关键意见领袖)合作已成为一种重要的市场策略。KOL不仅拥有庞大的粉丝群体，还能带来高互动率，这对提升品牌的曝光度和用户参与度有着显著的帮助。
在8月27日至9月2日期间，美的通过与多位知名抖音达人的合作，对核心事件进行了内容再创作。这一举措不仅扩大了活动的影响范围，还展现了此次美的抖音超级品牌日创意的包容性和丰富的延展性。合作的KOL包括奥黛丽厚本、最美空姐蒋胖胖等，他们在各自的领域内拥有广泛的影响力，有效促进了品牌信息的传播。这些KOL通过Cosplay影视剧人物的形式，以一种魔性且富有创意的手法传达了家电焕新的理念。
不仅如此，美的还发起了#万人共赴美的盛宴#的话题挑战赛，邀请全民参与互动。通过使用唐宫女定制的AR贴纸，体验唐代妆容特效，参与者有机会赢取现金红包。合拍任务话题带来超过2.4亿的播放量，并吸引7.5万名用户加入到内容创作中来，共同在线上参与这场美的超级品牌日庆典。
线上线下联动体验，激发用户参与热情
线上热度持续高涨，线下活动也同样火爆。8月31日至9月1日，美的在洛邑古城举办了一场创意快闪活动。活动现场一比一还原了创意视频中的美的超品盛宴，借助洛邑古城古风氛围，广邀八方来客参与线下打卡。活动现场还设置了六个古风互动体验区，巧妙融入主打产品的卖点。通过趣味游戏体验，让消费者亲身体验到美的家电带来的便捷生活。
同时，活动通过线上直播的形式，让无法亲临现场的用户也能感受到活动的独特魅力，实现了线上线下无缝对接的沉浸式体验。直播间内唐宫女以舞带货，吸引了全民参与，将现场氛围推向高潮。直播时段不仅登上了抖音总榜的Top位置，在多个细分赛道榜单中也名列前茅。
借助传统文化的魅力与现代科技的力量，美的把创意营销玩出了新高度，不仅提升了品牌格调，还为消费者带来了一场新鲜且有趣的沉浸式体验，就像经历了一次穿越时空的文化与科技大交融。
在当前家电以旧换新活动如火如荼开展之际，美的通过一系列易于记忆且充满参与感的创新活动，有效地强化并激发了消费者对于家电焕新这一理念的认知与需求。美的与抖音商城合作举办的“万人共赴美的盛宴”超级品牌日活动，不仅再次树立了品牌营销的新标杆，也体现了家电企业积极响应国家促进消费升级与循环经济发展的政策号召，展现了企业的社会责任感与创新活力。
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