图文 | 躺姐
上半年至今的港股可选消费题材里，不同投资者的审美偏好真的差距很大：
一些人认为，总有底，靠现在这样挤压商家和厂家利润得来的低价和倾销式出海，已经逼近国内和国际市场承受的极限；另一些人却认为，全产业链的挤水分，实际上就是大众消费文化逐渐走向低欲望的过程，即便乐观一点，不会像日本那样经历那么久，但总归还是有很长一段时间的。
在我们看来，无论持有哪一方的观点，出海总归是那个“最大公约数”，是市场上绝大部分资金认可的、可选消费和平台型公司的发展方向。
于是，只要你沾上了一点出海的光，股价立马就有反应；没有出海的想象力，任你业绩再怎么亮眼、增长再超预期，市场也不会给多高的估值，甚至股价还会一路下挫。可以说，如今的可选消费股，已经陷入到“”叙事逻辑里，任凭自身做得再出色，只要没有外部市场加持，都不太可能会得到资金的青睐。
可问题是，什么样的出海才是真正有价值的出海？什么样的企业才能在这一轮趋势中获得最大的利益？最近，我们走访了已经在印尼成功出海的中国品牌门店，从实际感受出发，结合宏观上的一些数字和佐证，去拆解现在所谓的“出海”概念。
01 借势IP降维打击
调研“出海”的第一站之所以选择了印度尼西亚，是因为这个国家在整个中国出海的大背景中，都是一个相当独特的存在。
首先，离中国近。实际上，在很长一段时间以来，无论是服饰、3C家电等等实物消费品，还是Tik Tok这样的互联网娱乐产品，印尼所在的东南亚区域都是中国企业出海的第一站。无论是出海经验还是人才储备，这里都有非常明显的优势。
其次，正处于高速发展阶段。根据统计，目前印尼全国人口超过3亿，在全球仅次于印度、中国和美国排在第四位；2024年，印尼以5%以上的增速，排在全部东南亚国家中的第四位，以如此庞大的人口基数和GDP增速估算，无论哪种消费未来的市场空间都是非常巨大的。
因此，整个东南亚，特别是像印尼这样有着巨大潜力的国家，向来是中国企业出海的兵家必争之地。
以上这些关于东南亚和印尼的“基础知识”，是我们来到印尼考察之前就已经知道的；但在真正参与到当地的消费市场中才能意识到，出海这件事本身，还是有一些门槛的：完全陌生的文化和市场环境、需要重新建立的品牌基础等等，能够活下来已是不容易，要想发展得好，还真得有些本事。
当地时间8月31日，名创优品（HK:09896；NYSE:MNSO）全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式开业，当日销售额超过118万元人民币，也创下了全球门店单日销售新高。
名创优品自2017年进入印尼市场以来，已经在当地开了超过300家门店，根据公司的规划，在未来五年时间里，还要在这里开设1000家门店。收入方面，在名创优品的海外市场中，印尼市场GMV贡献一直稳居前五，对于公司来说相当重要。
开业当天结账时的人流
不过，在我们看来，取得这样的成绩并不是因为印尼市场有多独特，而是名创优品在国内练熟了的IP联名策略带过来，基本和降维打击没什么区别。
“IP是公司战略的重中之重，目前我们区隔于其他零售商的一个差异化的定位和优势。”名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，“不断地累积势能之后，市面上不管是头部还是垂类的IP，都非常愿意跟我们合作，一方面是因为我们销售的体量，另一方面则是因为强大的供应链能力。”
同样根据名创优品方面的信息，在全球范围内，公司IP产品的销售占比已经超过30%，如果只看海外市场，这个比例已经超过了50%。不断提升IP联名的数量和质量，就是“借势”提升自己的品牌影响力；而从公司所处的日杂百货这个最没有产品壁垒的行业里，想要在面对廉价的白牌商品时拥有竞争力，IP策略似乎是最好的办法。
更何况，相比其他同类支出，IP授权上花钱确实好用又实惠；当然，这个实惠的前提，还得是名创优品本身货量和SKU的基础已经相当庞大了。
根据公司上半年财报，在报告期内的全部经营开支中，占收入比重最高的是员工薪酬，增速最大的是扩张带来的支出；而无论是同比增幅还是占比，IP授权费用都是相对最低的那个，仅占比2%，可无论是最近的Chiikawa、哈利波特，还是之前的漫威超级英雄，个顶个都是顶流，销售带动能力极强。
以2%的花费，贡献30%以上的营收，更不用说联名带来的高毛利，这绝对是划算的买卖。
当然，经营开支增速超过56%，远超营收25%的增速，也成为很多投资人诟病名创优品的主要论点。对于目前阶段的名创优品来说，新店和新员工的大幅度增长相对于收入增长来说是会提前一些，且无法避免；只要IP授权费用的高资金利用效率能够保持，高增长就会释放更大的盈利能力。
02 出海不是出口
根据中国上市公司协会对5340家已经发布半年报的上市公司统计，今年上半年，境内市场上市公司共实现海外业务收入3.83万亿元，同比增长12.84%，增长率提升9.93个百分点；海外业务收入占比10.98%，提升1.39个百分点。
可以说，从事实上看，出海已经成为企业乃至整个中国经济的破局点；但实际上，并不是所有的出海都有价值。
众所周知，出口、投资和消费，历来是拉动中国经济的三驾马车；而在这三驾马车之中，历来贡献最大的就是出口和投资。可以说，对于宏观经济和企业来说，出海并不是一个这几年才诞生的“新鲜”事物，无论是家电、手机电脑还是日用品，作为世界工厂的中国早已经把自己的产品销往全球各地。
我们认为，对于绝大部分中国企业来说，单纯的产品或者供应链出海，只会让海外市场的竞争程度越来越高、海外国家对中国产品倾销的顾虑越来越深，短期的刺激性增长只会带来对长期价值的损害。因此，并不是所有出口都能蹭上出海的光，真正实现有质量有价值的增长。
那么问题就来了，如何衡量一家企业的出海是否有价值？回顾中国改革开放以来，那些外国企业和品牌成功进入中国的案例就可以发现，无外乎两条路线：
要么就渠道出海，提升消费者全流程的效率和体验；要么就品牌出海，为海外消费者提供差异化、更有品质的情绪价值。前者就像沃尔玛和家乐福们，后者就像宝洁和可口可乐等等；当然，两条路线可以兼备，前提是这家企业本身具备这两种复合能力。
像阿里速卖通、Temu和Tik Tok和等平台型企业，在出海的过程中就是二者兼备的，他们本身在国内就有巨大的受众影响力，也知道怎么做大自己的影响力，这也是为何他们成为了中国企业出海的风向标。
像名创优品，则更为特殊一些，他们同样也是兼具两种出海路线的企业，只不过由于自己的品牌标签太过明显，往往会让市场忽视他们对供应链的控制能力。
今年上半年，公司的毛利率为43.7%，而去年同期则为39.6%，主要的贡献就是海外业务增速；公司的应付账款数额为33.3亿元，而应收账款则仅为16.1亿元，经营性现金流同比增长4.9%至12.9亿元。已知的是，名创优品的商品并不是自己生产的，这样的经营数据，足以显示出公司在供应链优秀的议价能力。
当进入名创优品的店面，看到明亮新潮的装修，再看到琳琅满目，印着顶流IP图案的联名日百商品摆满货架，让很多消费惯了白牌日百商品的海外消费者，有了完全不一样的消费体验。他们之前想不到买日用百货也能到这么漂亮的地方，也想不到这些商品还能有这么多花样。
于是，在印尼我们看到，名创优品更像是具备“轻奢”、“潮流”等属性标签的消费品牌，这在商品供应极其丰富的中国是难以彻底实现的。那些在中国已经有些司空见惯，甚至审美疲劳的消费品，去到海外立马就有了不一样的生命力。
而让这样的生命力得以延续，其实就要依靠另一个秘诀——“本地化”了。在前述的名创优品旗舰店中，总SKU超过1万个，是平均3000SKU的中国店铺的三倍以上；其中有超过5000个SKU来自本地，在中国买不到；而在公司的直营策略下，整个名创优品的印尼团队中，当地员工比例达到95%，已经从内部基本实现了本地化。
提升效率、提升体验、提供情绪价值再到本地化，在印尼8年的名创优品已经完成了一个基础的外企落地循环。他们需要做的就是总结并发扬，让更高质量的增长快点到来。
03 结语
回顾中国改革开放至今，外资企业和品牌入华的历程，还有一条细分的成功路线是上文没有提及、但又非常具有中国特色的路线——洋行（专业贸易商）入华。
1978年，美国可口可乐与中粮在北京签署协议，让阔别中国大陆近30年的可口可乐重新进入中国，而在这背后，第一箱从香港发往北京的可口可乐，就是由香港太古集团旗下的瓶装厂生产制造；直到今日，太古可口可乐依然占据中国大陆可口可乐瓶装销售的半壁江山。
而熟悉历史的朋友肯定明白，太古集团就是由历史上著名的四大洋行之一——太古洋行发展而来，这些在清末就进入中国市场的外国人，专门从事的就是进出口生意。改革开放之后，保时捷、路易威登和戴森等等，有大量外国品牌通过清末就在中国开展业务的洋行，拓展在中国的市场。
这样的案例也昭示出，即便这家企业原本是从外国来的，但对当地市场足够了解、渠道能量足够强大之后，是有能力从多个维度拓展自己的业务。
简单说就是，当你已经在海外的供应链中建立了自己的渠道品牌和能力，卖什么东西就可以完全看当地市场的需求，不必和中国完全一样。从这个角度讲，本来就是卖日百这样的品类，又主打线下渠道的名创优品，是不是就有更多的想象力了呢？
声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。$名创优品(HK|09896)$$名创优品(NYSE|MNSO)$
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