文 | 食悟（ID：food-gnosis)
前段时间，嘉士伯啤酒集团与山城啤酒之间的“封杀”风波在网络上引起了广泛关注，这一事件不仅让人对啤酒市场的竞争态势有了更深的认识，也勾起了我们对那些曾经辉煌却逐渐消逝的民族饮料、酒水品牌的无限感慨。
从山城啤酒的兴衰，到北冰洋汽水的复古情怀，再到乐百氏、天府可乐、汇源果汁、健力宝等品牌的沉浮录，每一个名字都诉说着一段品牌往事和警示未来的教训。同时，也应该看到，像崂山可乐、兰州啤酒、赤峰啤酒、秦池酒、海拉尔啤酒等品牌，它们曾经的辉煌和现在的挑战，也都是民族品牌发展史上不可磨灭的一部分。
根据食悟的专业研究，在这个快速变化的市场中，它们或因时代变迁而黯然退场，或因经营不善而遗憾落幕。在全球化浪潮和现代消费文化的冲击下，许多曾经辉煌一时的民族饮料和酒水品牌正逐渐淡出人们的视线。
面对外资收购和市场竞争的双重压力，民族品牌的未来充满了不确定性，我们如何能够留住这份独特的文化记忆？如何保护和振兴这些民族品牌，让它们在新的时代背景下焕发新的活力？
这不仅是一个商业问题，更是一个品牌文化传承的问题。
辉煌与没落，这些民族饮料、酒水的兴衰往事
近日，重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）发布的一则声明表示，自2013年嘉士伯啤酒收购重庆啤酒股份有限公司（即上市公司重庆啤酒，下称“重啤股份”）以来，嘉士伯出于自身利益最大化的考虑，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，导致“山城”啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨，品牌价值严重缩水，濒临消亡。
重庆嘉威指出，尽管“山城”品牌曾经在重庆市场占有率接近95%，在西南地区占有率也超过65%，年产销量超百万吨，但近年来销量大幅下滑，品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元人民币。重庆嘉威认为嘉士伯通过减少包销量、转移业务、扣留销售费用等方式，蓄意策划让消费者没有选择“山城”啤酒的机会，从而恶意扼杀“山城”品牌。
然而，重庆啤酒方面对此进行了反驳，表示“山城”品牌近年来实现了健康增长，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。此外，重庆啤酒方面还表示，重庆嘉威的声明是不实指控，公司会持续关注事件进展，并根据情况采取法律措施维护公司合法权益。
这场风波不仅涉及品牌战略和市场定位的问题，还涉及到双方的合同纠纷和资金占用问题，已经引发了多起诉讼案件，这无疑让不少重庆及西南地区的人们唏嘘不已。
根据食悟的专业研究，纵观国内民族饮料、酒水品牌的发展，山城啤酒的遭遇或只是一个缩影，历经外资收购或企业合并，那些时代记忆也随之渐行渐远。
北冰洋汽水
北冰洋汽水曾是北京乃至全国知名的饮料品牌，自1951年起步，一跃成为国民心中的饮品宠儿。然而，1990年代，北冰洋与百事可乐签订了合资协议。随着时间的推移，北冰洋汽水逐渐被百事“冷藏”，淡出了市场，直到2011年才终携经典配方归来。尽管回归之路挑战重重，但消费者对北冰洋的情感依恋，为这场品牌复兴之战注入了些许的动力。
乐百氏
乐百氏曾是中国乳酸饮料的领军品牌，它的衰落与外资的介入有着直接的联系。2000年春，法国达能集团掷重金23.8亿美元（约合168亿人民币），一举拿下乐百氏92%股权，成为掌舵者。原本期待的外资助力品牌扩张，却意外演变成一场品牌边缘化的悲剧，最终导致乐百氏市场竞争力和品牌影响力急剧下滑。
天府可乐
作为国产可乐的代表品牌，天府可乐在1980年代达到了辉煌时期，曾被定为国宴用饮料，被誉为“一代名饮”。然而，1994年，一场与百事可乐的合资风波，让天府可乐逐渐淡出公众视野，品牌影响力与市场份额急剧萎缩。合资的阴影下，天府可乐产量锐减，从巅峰时期的半壁江山跌至2005年的1%，亏损高达7000万元。2006年，天府可乐集团将所有股份转手给百事，沦为特困企业的尴尬境地。经过多年的努力，天府可乐集团才终于从百事可乐手中拿回了自己的品牌和配方。
汇源果汁
汇源果汁曾被誉为果汁大王，是中国果汁行业的领军品牌。那句深入人心的广告语“有汇源才叫过年”，让汇源成为了无数家庭春节团圆的必备饮品。然而，2021年，汇源果汁因财务问题和债务危机，不得不宣布退市，这一消息震惊了整个行业。退市不仅意味着汇源果汁在资本市场的失败，也象征着一个时代的结束。
健力宝
诞生于1984年健力宝以其独特的含气运动饮料配方，被誉为“中国魔水”。正是在这一年的洛杉矶奥运会上，中国代表团的出色表现让健力宝一夜成名，迅速成为国民饮料，销量飙升。然而，进入21世纪，健力宝在转型和扩张过程中遭遇了一系列挑战，包括收购失败、品牌定位不清晰等问题，导致销售乏力，市场份额不断被新兴品牌蚕食。
可口可乐收购矩阵：崂山可乐、武汉二厂汽水和山海关汽水
可口可乐作为全球饮料巨头，在中国市场上也进行了一系列的收购和合资，形成了其在中国对民族品牌的收购矩阵，其中包括了不少人记忆中的崂山可乐、武汉二厂汽水和山海关汽水。
崂山可乐，原是青岛的地方品牌，后被可口可乐收购，逐渐在市场上的声音减弱。武汉二厂汽水，曾是武汉的标志性饮料，同样未能逃脱被可口可乐收购的命运，品牌影响力大不如前。山海关汽水，这个曾经在北方市场颇具知名度的品牌，也在可口可乐的收购矩阵之中失去了往日的辉煌。
根据食悟的专业研究，这些品牌的收购，一方面显示了可口可乐在中国市场的扩张策略，另一方面也反映了民族品牌在国际巨头面前所面临的挑战。被收购后，这些品牌往往难以保持原有的市场定位和品牌特色，逐渐被边缘化，甚至消失在消费者的视野中。可口可乐的收购矩阵，既是其全球化战略的一部分，也是民族品牌发展史上的重要一课。
六曲香
六曲香曾在山西乃至整个北方市场声名显赫，甚至与汾酒齐名。它以独树一帜的酿造技艺和风味赢得了“南有五粮液，北有六曲香”的美誉。然而，2001年年末，六曲香酒厂的命运发生了重大转折，被北京红星二锅头收入囊中。这一收购事件，不仅标志着六曲香品牌的重大变革，也意味着这个北方白酒界的佼佼者，在市场竞争中逐渐失去了其原有的地位。
西凉啤酒
西凉啤酒一度是甘肃地区的骄傲，以其清新口感和“绿色西凉，酿造健康”的口号深受当地消费者喜爱。随着青岛啤酒的并购，西凉啤酒开始面临品牌发展的转折点。并购后，西凉啤酒在市场竞争中逐渐失去了原有的优势，品牌影响力和市场份额的下降，使得这个曾经的地方名牌逐步淡出消费者视野。
兰州啤酒
1980年代的兰州啤酒以其独特的苦涩风味征服了无数消费者的味蕾，不仅在甘肃地区家喻户晓，甚至在西藏拉萨也备受推崇，成为市场上的宠儿。岁月流转，兰州啤酒的命运却几经波折——品牌更名为“西部”，随后又历经汉斯、青岛啤酒的收购，这一连串的变动悄然改变了兰州啤酒的质地和市场地位，直至悄然退场。
赤峰啤酒
赤峰啤酒以其醇厚口感和精湛的酿造技艺，曾是内蒙古的骄傲。但在2001年被燕京啤酒收购后，市场地位和影响力逐渐降低，最终几乎消失在公众视野中。
秦池酒
秦池酒的高光时刻在1995年，当品牌以巨大的影响力夺得CCTV广告“标王”称号，一时间名声大噪，销量激增，成为市场上的热门选择。然而，随着市场竞争的加剧和经营策略上的失误，秦池酒未能持续其辉煌。管理上的老化、产品创新不足以及营销手段的落后，使得秦池酒在激烈的市场竞争中逐渐失去了优势。如今，秦池酒在市场上已难觅其踪，从昔日的璀璨明星沦落为鲜有人问津的品牌。
市场激流中，挑战与机遇并存
不难看出，天府可乐在与百事可乐的合资中逐渐边缘化，最终市场份额大幅缩减。北冰洋汽水在与外资合作后也曾一度在市场上消失，近年来虽尝试复兴，但其市场份额与1980年代相比已不可同日而语。
根据食悟的专业研究，自改革开放以来，中国的民族饮料和酒水产品都在逐渐市场化，参与并在市场浪潮中取得过辉煌的成绩，但同时也理应看到，民族品牌面临的挑战也是巨大的。
例如，根据艾媒咨询2022年发布的数据就显示，在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐依然是中国消费者最常购买的品牌，分别占比67.3%和61.6%。
机遇方面，中国饮料市场整体呈现出良好的增长态势，特别是新中式茶饮市场规模在2023年达到1933亿元，并预计到2025年将逼近2500亿元。国潮文化的兴起也为民族品牌提供了新的增长点，越来越多的消费者愿意为具有中国文化元素的产品支付溢价。
创新+品质+文化，民族饮料、酒水品牌的复兴密码
为了在市场竞争中脱颖而出，诸多案例显示，民族饮料、酒水品牌可采取这些策略：推出符合现代口味和健康趋势的创新产品；利用数字化营销工具，增强品牌对年轻一代的吸引力；结合中国传统节日、文化事件、热点联名等方式，进行品牌推广，加深消费者对品牌文化价值的认同。
根据食悟的专业研究，在民族品牌的复兴之旅中，创新往往扮演着驱动力的角色。为了满足消费者对个性化和健康化的渴望，品牌需不断创新产品线。比如，响应健康潮流，推出低糖、无添加或天然成分饮品，正成为市场新宠。
在营销领域，品牌通过大数据和社交媒体的精准营销，与消费者建立更深层次的互动，让品牌和消费者在互联网中形成难以割舍的链接，提升品牌知名度。
而作为赢得消费者信赖的基石，民族品牌必须坚守严苛的生产标准和质量控制，确保每一瓶饮品的安全与可靠，高品质的产品是品牌在消费者心中树立良好形象、培养忠诚度的关键。
根据食悟的专业研究，既然是民族品牌，也多少需要具有文化传承的力量，它是品牌提升影响力的秘密武器。民族品牌应深耕中国丰富的文化土壤，将传统元素融入品牌故事和产品设计。
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