编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
相比大众化的品牌，高端品牌原本会给消费者更多的信赖感。不过，曾以“高端贵妇体验”著称的赫莲娜Helena Rubinstein（以下简称“HR赫莲娜”），在2023年4月发生的一则护理事故，而让很多消费者心有余悸，对HR赫莲娜这个品牌的信任度，也大打折扣。
彼时，一则“网友曝在HR赫莲娜做护理致脸部烧伤”的话题登上热搜，一度维持高位，关注量超过1亿。事后涉事门店回应称，此护理项目属于消费满6000元赠与的福利。不过，HR赫莲娜除了该类福利项目遭到质疑外，其护肤产品等也频繁因为产品质量问题、售后服务问题而被消费者投诉。
此外，因为产品价格偏高，其产品护肤功效与其价格是否对等，也是消费者质疑与吐槽的重灾区。那么，这个美妆赛道的百年老牌，真实成色几何？我们不妨探寻其“前世今生”，来揭开真相。
一次护理事故，揭开HR赫莲娜的不堪
公开资料显示，HR赫莲娜是欧莱雅集团旗下顶级奢华美容品牌。该品牌最初由HR赫莲娜·鲁宾斯坦女士于1902年创立。因HR赫莲娜成立时间已逾百年，并创造了无数的第一与首次，因此，也几乎被公认为是“美容界的科学先驱”，是现代美容行业的奠基品牌之一。
据了解，HR赫莲娜的明星产品包括绿宝瓶系列，至美溯颜系列，和干预式护肤系列等。1988年，HR赫莲娜被欧莱雅集团(L'Oral) 收购。随着不同时代美学观念的不断升级，HR赫莲娜也几乎成为名副其实的高端奢华美容品牌的“代名词”。
不过，HR赫莲娜也有“翻车”的时候。2023年4月初，根据九派新闻报道，近期有消费者在网上发文称，自己在西安SKP HR赫莲娜店内做头等舱护理后，因仪器有损坏和美容师操作不当，导致其脸部轻二度烧伤。事后，该消费者表示，HR赫莲娜官方给出了4个小样加两次护理的赔偿方案，被自己拒绝。
据九派新闻调查获悉，该护理项目作为赠与消费者福利，项目中所使用的肌肤热疗仪最高温只能达到20多度，不会导致烧伤。该美容师也因此受到了停职处分，且HR赫莲娜公司也已经介入。随后，该消息也不胫而走，相关话题“女子称在赫莲娜店做护理致脸部烧伤”也登上了热搜。
图源：九派新闻微博
值得注意的是，据媒体记者调查，前述报道中的HR赫莲娜奢华护理头等舱项目并非对外销售的美容项目，只有在HR赫莲娜消费后获得礼券的客户才可申请预约。综合消费者反馈，获得礼券的基本消费门槛是6000元。
彼时，界面时尚等媒体为了探寻背后的真相，深入调查发现，HR赫莲娜在网上招聘美容师时并未设定技能门槛，并表示入职后将统一培训品牌特有的护肤手法，同时美容师还要兼任销售运营的工作。
由此可见，价值如此高昂的美容服务，其门店聘请的美容师及其使用的美容仪器是否专业，需要打一个问号。对此，也有网友质疑称，这种神操作，颇有一种“挂羊头、卖狗肉”意味。
而HR赫莲娜的后续处理，也引发了广泛讨论与消费者不满。按照其说辞，这是一项赠与服务，因此在事故处理方面，HR赫莲娜也被指处理时有些避重就轻、消极应对，而其提出以四个小样和两次护理来代替就医费用补偿，更是多少有一些令消费者失望。这也不难理解，当事人为何拒绝这种补偿了。
要知道，赫莲娜在消费者心目中，是百年老店的存在，该类美容院体验问题，显然要比以往被消费者吐槽“分量少”、“店员态度不佳”严重很多。
产品质量与售后服务堪忧，消费者投诉不断
按照官方宣传，HR赫莲娜是一个百年老品牌，是高端奢华化妆品的代表品牌。所以，在消费者眼中，其质量与服务是值得信赖的。然而，实际情况是，在互联网上，各种消费者投诉屡见不鲜。
例如，黑猫投诉最新投诉内容显示，一位消费者于2024年8月底在HR赫莲娜官方旗舰店购买了热潮的黑绷带面霜产品。使用小样后过敏，脸部发红发痒并长痘。但商家拒绝退款并要求拿出三甲医院的过敏证明和病例报告。
而另一位消费者则表示，使用HR赫莲娜产品一次后出痘过敏，而且在售后服务过程中，客服态度差，而且拒收退货商品，拒绝退款给消费者。值得注意的是，该消费者还使用了“态度恶劣、猖狂”等十分过激的字眼。
实际上，在互联网上，投诉HR赫莲娜店大欺客、退回包裹遭拒收、以及在HR赫莲娜官方旗舰店直播间宣传宣传误导消费者、甚至强卖产品的问题都十分常见。由此也不难看出，名声在外的HR赫莲娜，在产品质量与售后服务方面，其实有些堪忧，甚至暗藏了很多不堪。
除了产品质量外，HR赫莲娜的价格太高，以及产品设计不够人性化，也让很多消费者吐槽不已。例如，针对HRHR赫莲娜绿宝瓶精华，就有消费者表示，HR赫莲娜或许是为了凸显其珍贵，特意采用了滴管设计，给消费者带来了不便。
消费者发文表示，玻璃滴管和玻璃瓶口刚刚好卡住，每次放都要小心翼翼，要不然白色液体的精华就会从瓶口蹭出来，滴管顶部捏捏的地方也不顺手，做得太小，由此也导致消费者每次也不知道吸取的量是多少，根本看不清。
对于该类设计，其他消费者也吐槽表示，品牌似乎是为了凸显其“高贵”身份，产品价值珍稀，而在产品设计方面，有些华而不实、本末倒置。
此外，2024年初，化妆品财经在线等多家媒体报道称，国内化妆品假货横行、十分泛滥。而且，客单越高的产品，利益越大，假货也就更多。而在面霜品类中，赫莲娜黑绷带位于第一梯队，单品价格高达数千元，也因此成为不法分子重点“造假”的对象。
此外，活跃在闲鱼、小红书等平台的“空瓶产业”，也正在破坏其品牌形象。据了解，这些平台存在大量空瓶回收账号，黑绷带空瓶的价格都在300-1000元之间。
虽然打击假冒伪劣产品主要是监管部门的工作，但是作为品牌方，如何防止该品牌的假货流入市场，从而混淆消费者的认知，也是企业最基本的社会责任。HR赫莲娜在防止产品造假、假货流入市场等方面，显然还有所欠缺。
靠营销取胜，频陷“智商税”质疑
据魔镜洞察与中国化妆品联合调查的数据显示，2024年1-6月期间，赫莲娜进入京东、抖音美妆护肤销售TOP10，销量排名分别为第8与第7名。而在美妆国货品牌崛起之时，在一众国际品牌与国内品牌中，赫莲娜的市场表现，无疑也是成功的。
虽然HR赫莲娜的成功，其百年历史沉淀下来的品牌底蕴，以及采用稀缺原料与核心技术研发出来的优质产品功不可没。但是不可否认的是，其高端品牌形象的塑造，也得益于其巧妙地营销。
对于品牌塑造，全球著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特提出了著名的心智阶梯原理。据了解，心智阶梯是指为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。
HR赫莲娜显然深谙此道，甚至很多品牌如今通过“教消费者护肤，并销售护肤品”的营销玩法，都是在拾人牙慧。据了解，当年赫莲娜夫人，也正是通过“问题皮肤”的概念，不断强化消费者意识到其皮肤问题，戳中其消费痛点，从而心甘情愿为赫莲娜买单。
正如露丝·布兰登 (Ruth Brandon) 在《丑陋的美人》曾提过“赫莲娜式成功学”：“她知道怎么做广告，无非是‘恐惧的复制，再加点废话’，她引入了‘问题’皮肤的概念，在许多广告中穿上白大褂，以及她知道如何操纵消费者的地位焦虑，还有：如果产品最初出现问题，她会提高价格以提高感知价值。”在这种营销理念的加持下，赫莲娜的产品也越来越贵。
据了解，一套HR赫莲娜护肤品的售价，通常在数千元甚至上万元人民币左右。以HR赫莲娜黑绷带面霜为例，这一宣称成分为玻色因的代表产品，定价是3880元/50ml，是中国销售榜No.1的高端面霜，可以说是玻色因凭一己之力，就托举起了赫莲娜这个品牌。
不过，仅仅50ml价格就高达数千元，网友调侃，这真的是比黄金还昂贵。也正因为如此，HR赫莲娜也频繁陷入智商税质疑。
毕竟，皮肤保养是周期性的、长期性的。如此昂贵的价格，即使护肤效果再好，恐怕也并非一般家庭所能承受、并长期使用的。这也不理解，为何HR赫莲娜被贴上了“高端贵妇专用”的标签，而使用HR赫莲娜的女性，也被网友调侃为“败家女”了。
结语
作为全球高端化妆品品牌，HR赫莲娜不仅品牌历史悠久，而且背靠全球首屈一指的欧莱雅集团，因此在国内市场也打下了一片天。实际上，无论是在日常销售中，还是在抖音三八节、电商618、双十一等全网大促活动中，HR赫莲娜都表现出了非常强势的品牌力。而各种消费者好评，也足以印证其在高端赛道的产品力、科技水平。
但是美中不足的是，在类似上文提及的“绑定式销售”的护理服务，以及因产品质量瑕疵而带来售后问题的处理方面，HR赫莲娜却暴露出了其在客户服务方面的明显不足。
在这个消费多元化的时代，作为一个全球的百年老牌，HR赫莲娜早已不是消费者的唯一选择。
因此，HR赫莲娜如果为了凸显自己的“高贵”身份，依然放不下其与生俱来的“优越感”，而是拿出高高在上的品牌姿态，恐怕只会让消费者“失望”，并逐渐丧失对品牌的信任度与忠诚度。
而这一切，显然不是高端品牌HR赫莲娜所愿意看到的。期待赫莲娜能够放下身段，再创奇迹。
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