亚马逊正在“抛弃”底层卖家

作者｜李炜

原创首发｜骑鲸出海

2301位中国卖家联名把亚马逊告了。

今年8月，中国卖家在美国华盛顿西区地方法院控诉亚马逊无缘无故封禁卖家账户并冻结卖家资金，涉及金额达2300万美元。

这场声势浩大的诉讼，让不少国内亚马逊卖家拍手称快，他们在社交平台发帖称“亚马逊店大欺客不是一天两天了，最近几个月更是变本加厉，简直不给底层卖家留活路。”

今年以来，亚马逊一直在“折腾”卖家：要求卖家用视频验证库存，账户所有者、运营者及供应商都要通过视频面谈；再度封禁一大批卖家账号，甚至包括白名单卖家；不经通知就将热门仓库转成内部仓；对价值低于10美元商品增收旺季配送费；大面积排查违禁词，以不明标准下架商品……

从账户运营、库存仓储到商品配送，亚马逊把压力给到了交易的每个环节。重压之下，有卖家离开，宁愿转投eBay怀抱；也有卖家留守，对照着亚马逊邮件，逐字逐句揣摩上意；还有卖家一觉醒来，账号已经被禁。

无论选择如何，这些卖家至少在一件事上达成了共识：那个曾经流传着造富神话的亚马逊已经远去，现如今的亚马逊，对底层卖家并不友好。

很多卖家依然记得2018年那个“充满希望”的亚马逊。

2017年底，一篇题为《中国卖家占领亚马逊：创造造富神话，年收入超20亿》的文章在卖家圈子里疯传。

文中提到“（当时）亚马逊约有100万活跃卖家，其中三分之一来自中国，今年新加入的就有25万人。通过亚马逊，中国卖家创造了一个又个造富神话……有公司甚至三年赚了30个亿，正在申请IPO。”

一线卖家对造富神话的感受则更具体，当年在亚马逊最厉害的店铺一个月流水就能过亿，不少小老板买深圳湾一号豪宅、开豪车、戴名表。有的公司，去年创立，第二年就进入B轮融资，跨境群里每天深夜都热闹非凡……

对小卖家来说，亚马逊可能是跨境电商平台里 “最健康、最公平、最稳定”的，它流量大、服务政策完备、投入产出比最高、销量相对稳定，很多小而美的卖家也活得非常滋润。

可现在，不仅卖家间的竞争愈发激烈，亚马逊平台也从保姆成为心情不定的监工。比如亚马逊在8月开启的“视频验证库存真实性”，按卖家的亲身体验，简直就是“魔鬼条例”。

8月陆续有卖家收到亚马逊验证邮件称：“您的账户涉嫌参与欺骗性或不合法活动（如销售假冒库存，侵犯知识产权），需要参加视频面谈，验证账户和库存真实性。”

库存真实性视频审核包括两部分——“供应链视频验证＋账号真实性审核”。

为了证明供应链来源的合规性，卖家需要向亚马逊提供采购发票、合同、配送单、提货单、物流发票合同、清关记录、签收单等一系列供应链文件。只要缺少某一文件，如因合作商家原因，无法开具发票，账号就会被封禁。

卖家Cora公开讲述了自己的经历，自己公司因为租的众创空间，物业无法开水电单，导致账号被亚马逊封禁。她写了28封申诉信，补交了一系列材料，才要回了账号。而被封期间的损失由谁负责，还没有得到说法。

即便能提供全套材料，进入账号真实性审核环节，过程同样繁琐。

亚马逊规定要证明账号真实性，需要公司法人代表配合视频验证。这时候，不少卖家遇到了相同的问题：“十几个老店铺都陆续收到验证邮件，由于是数年老店，法人无法配合视频，该如何挽救店铺？”有经验卖家则摸索出了门道——在店铺处于审核还未停用期间，更换法人主体，再让新更换的法人参加视频。

即便法人能够配合视频，要通过验证也不容易。

经历过验证的卖家Anna Li告知，视频验证时审核人员问的问题非常细致，包括调出店铺的细节情况提问，法人需要正确无误回答，如果法人没有接触过日常运营，或事先没有准备充分，回答起来会很吃力。在视频过程中，亚马逊审核人员会全程注视法人，确保旁边没有其他人在场提示作弊。

更严苛的是，所有的视频审核都只有一次机会，如果审核失败，店铺里的资金和货物都可能被冻结。

“以前只要有营业执照、身份证、双币信用卡等基础资料，注册和运营亚马逊店铺门槛极低，不需要什么视频验证，现在新注册要视频验证，供应链要视频验证，品牌备案要视频验证，连库存真伪性都要视频，亚马逊变得越来越吹毛求疵了。”有卖家感觉到，亚马逊正在进行一次无情的洗牌行动。

通过盘点，骑鲸出海发现，亚马逊这轮行动的对象，主要还是中小型卖家。

比如小卖家们赖以生存的“轻小低价”商品，正是亚马逊开刀的重灾区。

今年8月，亚马逊公布了新的FBA旺季配送费（2024年10月15日至2025年1月14日），规定10美元以上商品的旺季平均配送费用与2024年基本持平，价格低于10美元的商品则要按新的旺季费用收取。

按照新费率，10美元以下商品的旺季配送费大涨。不超过2盎司的普通产品（非服装类），FBA费用由2.29美元涨到2.48美元，涨了0.19美元（约合人民币1.35元）。服装类产品，不超过4盎司的小尺寸商品，FBA费用由2.50美元涨到2.73美元，涨了0.23美元（约合人民币1.64元）。

一名每月要发货数千件的卖家感受到了冲击：“低价商品本来就主打薄利多销，运费上调带来的就是肉眼可见的利润减少，每个月要运送数千件重量不足1磅的包裹，等于光运费就多出了一个员工工资。”

这已经不是近年来亚马逊第一次对小商品运费提价。

2023年8月29日，亚马逊正式关闭从2015年开始的轻小商品计划，转而对所有价格低于10美元的商品实行新的“低价”FBA费率。

尽管公告中带有“低价”二字，但算下来，相比轻小商品计划，小卖家要为每件商品的物流费用多支付约0.3美元（约合人民币2.14元）。

除了物流费用，跨境电商创业者一汤直言：“如今的亚马逊卖家，发货要置费、放仓库要交仓储费、卖慢了要交长期仓储费、卖快了要交低库存费、不卖要交弃置费、想卖要烧广告费、退货要交退货处理费、烧广告还要出管理费。卖家辛辛苦苦做生意，结果钱都交给了亚马逊。”

这些费用挤压的更多还是小卖家的利润空间，比如最明显的广告费。

亚马逊2024年第二季度财报显示，广告服务的净销售额为127.71亿美元，广告已成为亚马逊增长最快的业务之一，广告业务的增长速度甚至超过了GMV。

亿恩网的一份调查发现：“由于高昂广告费，亚马逊已经不适合小卖家了。因为平台发展到今天，商家已经过度饱和，小卖家必须支付更多广告费抢夺有限的流量，现在亚马逊创业，起步都要百万以上的砸钱。”

一位老卖家“五只猴子荡秋千”复盘了亚马逊运营成本的上升：“21年以前，我们疯狂开新，新品成功率很高，即便部分产品不行，靠运营手段和黑灰产，也能强拉起销量。但现在广告费是21年的三四倍，CPC（单次点击成本）涨了一倍，转化率却掉一倍，新品根本打不起广告，以前的玩法都失灵了。”

对亚马逊而言，更想留住的似乎只是实力雄厚的卖家。据卖家美越透露：“在8月出台一系列严苛新规前，亚马逊的招商经理已经事先联系了各大平台的头部卖家，事先通过气。”

除了“中招”的小卖家对亚马逊新规频出感到疲倦，即便是未受新规影响的卖家，同样有自己的苦恼。

“我理解新规，因为市场空间有限，违规卖家挤压的是合规卖家的生存空间，我的店铺就没有接到违规通知。但说到底，新规不可怕，可怕的是弄出一堆新规，销量还在下滑。”未受新规影响的卖家们，也确实被搞怕了。

亚马逊2024年第二季财报显示，其核心零售业务增长正在放缓，其中北美市场销售额达到900.33亿美元，实现9%的同比增长，但收入增速不及预期。由于核心零售业务拖累，亚马逊发布第二季财报后，股价应声大跌8%。

亚马逊CEO安迪·贾西指出：“亚马逊在线零售业务正面临着来自Temu等主打低价零售商的激烈竞争。越来越多美国消费者不再追求品牌或高端商品，选择购买性价比更高的低价产品，导致亚马逊的平均售价（ASP）下降。”

消费者心态的变化，Temu和Shein的强势崛起，倒逼着亚马逊走向低价竞争。而在低价竞争中，要保证低价产品质量，就必须靠平台严格规定，否则可能出现劣币驱逐良币的现象。

比如近两个月，有大批儿童类目卖家因CPC证书审核问题被亚马逊封号，起因是有些卖家造假在先。

CPC全称全称Chien's Product Certificate（儿童产品证书），适用于12岁及以下儿童为使用对象的商品，它的作用是为了保障安全。要获得该认证，卖家需要接受一系列产品测试，由于测试十分严格，一些卖家会伪造测试结果。

一位儿童类用品的卖家称，自己被亚马逊要求上传某项新品的CPC证书和测试报告，由于手头只有其他类似产品的CPC，因此心存侥幸用PS修改了产品品名和型号，伪造了一份CPC证书上传。

结果该卖家很快接到亚马逊的通知：“根据《亚马逊服务商业解决方案协议》第3条规定，该卖家账户存在重大问题现已被停用。”

对于亚马逊严查合规证书，大部分卖家理解并配合，但也有卖家指出：“亚马逊的规则变化太快，且内部没有明确标准，很多时候也没有事先预警，卖家很容易被‘误伤’。”

比如此次严查儿童类CPC证书，一些被警告“证书存在问题”的卖家称，自己已经重新提交了CPC合规证书，但产品还是遭到下架。

甚至一些非儿童品类的卖家，也被这波整顿误伤。有卖成人饰品的卖家称，自己因为在商品详情页使用了“girls”、“boys”、“kid”等词汇，就被误判为儿童产品，还被亚马逊要求提供儿童商品所需资料，导致商品无法正常销售，影响店铺评分和信誉。

包括近几日，一则“数万条listing被亚马逊AI误判删除”的消息也在跨境圈刷屏。

由于亚马逊大面积排查违禁词，这几天，只要listing含有相关词汇，就会被判定为违反限制产品政策，遭到删除。由于被删除的listing足有数万条，很多卖家甚至怀疑是亚马逊AI误判所致。

可有卖家盘点发现，此次涉及的违禁词包括土耳其、艾登省（土耳其城市）、波斯、波希米亚、摩洛哥等地名。如果卖家在商品描述中带有“波斯地毯”，就会被标记为违反受限产品政策。

而根据亚马逊平台现有的贸易管制法，只有进口或原产于古巴、伊朗、朝鲜、叙利亚、乌克兰、克里米亚等国家和地区的商品，不得在亚马逊上销售，并未包括上述地名。

新规频出或执行不到位，都在提高中小型卖家的经营成本。而即便卖家能通过 “重重险阻”，也面临大不如前的经营环境。

AMZ123网站对682名亚马逊卖家调研发现，682名卖家中，过半卖家的营收及利润不及预期。同时有超六成卖家营收出现下跌，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。其中一位卖家更是提到：“产品排名基本没有变化，但产品销量却近乎腰斩，还剩下上千库存不知道怎么办。”

一位离开亚马逊的小卖家，在接受采访时说到：“亚马逊的算法变化、FBA费用增加、广告费上升，这一系列非常细微的调整，都会给小卖家带来非常大的伤害。当个人卖家卖一单亏一单，离开就只是时间问题。”

这一切的根源，是亚马逊卷入Temu和Shein擅长的低价赛道。

以前亚马逊有独特的发展模式（品牌和配送)、有长期合作的供应链，一旦被低价平台带进了不熟悉的竞争领域，亚马逊希望用详细的规则控制商品质量。也就是说，亚马逊既想要低价商品，又想要产品的质量，这意味着，无穷的、细致的条款，渗透到低价商品的方方面面，这天然对立的两者，都要两手抓的时候，难免会有鸡飞狗跳的状况发生。只有具备平衡两者能力的商家，才能不被扫地出门。

而治理成本被转嫁到小卖家身上，却未必有相应回报。正如一位亚马逊老卖家所言：“当初来（亚马逊）就是因为投入产出比稳定，现在既然稳定不再，它就失去了最大的优势。”

参考资料：

《亚马逊“封店潮”下五万商家自救，出路在何处？》 21世纪经济报道

《中国卖家占领亚马逊：创造造富神话，年收入超20亿》 每日经济新闻

《成本上升！一批个人卖家“掉队”》 亿恩网

《大批卖家被封号！亚马逊整顿这一类目！》AMZ123跨境电商