我与农夫山泉

初识

最早接触农夫山泉的产品是从天然水开始，忘记什么时候了，我觉得最少要15年之前了。给我的第一印象是，农夫山泉的水和其他的瓶装水不一样，农夫山泉是天然的，其他的是自来水（价格相当）。当时我还以为农夫山泉是天然矿泉水，后来才知道天然水是自然形成的江河或湖泊的水，天然矿泉水是地下深处自然涌出的地下矿水，含有矿物质和微量元素。也骗了我好多年，确实有点偷换概念的感觉，再加上产品名字有“山泉”的字样，这也许是很多人对农夫山泉人口诛笔伐的原因吧！

现在农夫山泉天然水已经成为我家日常饮用水，外出旅游或者回老家都会带几桶农夫山泉，主要担心孩子水土不服。同时，我也注意到好多家庭都是这样，带水回家，孩子喝当地的水容易出现呕吐或者拉肚子现象。水从表面上看确实没有什么差异化，白酒还有高度低度、浓香酱香之分呢，水即使是最好的天然矿泉水也喝不出什么差异化，从这次的网上舆论就可以看出，很多人已经倒戈了，半年报销量下滑18%。但农夫山泉是真的用心在做水，全国12个水源地，每个水源地都可以实地参观，敢问有哪家卖水的企业能做到。某某水和某某水不就是地下自来水吗？过滤之后成为纯净水，而且有些还是第三方水厂给罐装的。我认为水重要的就是水源，什么样的水源孕育什么样的生命。我相信随着人们越来越注重健康，未来大家会认为到这一点。

再后来，接触的农夫山泉的另一个产品—尖叫。尖叫是运动型饮料，喝起来有点酸酸甜甜的柠檬的感觉，主要喜欢喝，喝的次数多了才发现原来也是农夫山泉的产品。瓶盖设计还非常有特点，吸或者挤才会流出，特别适合运动或者在车上喝。据我观察很多小孩子喜欢喝尖叫，尖叫也开始做品牌矩阵，出了好多新的口味，比如白桃、青芒、复合果味等，外包装也更贴近孩子的喜好，出了奥特曼联名款。

热爱

大概2017年，我就非常关注农夫山泉的产品了，那些货架上经典的，比如维他命水、水溶c100、茶兀原来都是农夫山泉旗下的产品，并且都非常好喝（对我而言）。后来，更深入的研究和观察，我几乎喝过农夫山泉的每个产品，包括农夫山泉的橙子、苹果和大米。时刻关注官方平台，只要有新品上市，我就会买来体验。

记得当时正在看彼得林奇的书，彼得林奇说选择公司要从生活中能接触到的产品和服务中去选择，这点对我触动很大，如果你都没有使用过它的产品，那怎么能了解这家公司。后来有机会到超市我就喜欢到饮料区去转一下，看看是否有农夫山泉的产品，他们在货架摆放的位置是否显眼，人们在购买饮料时是否优先选择农夫山泉的产品。

记得有一次到到大润发（大概2019年），惊奇的发现饮料区里面，水产品区、果汁区、碳酸饮料区、茶饮料区等各个分区超过一半的货架上都是农夫山泉的产品，感叹农夫山泉渠道之厉害。现在更是强大，几乎在你接触的地方，比如商超、街边大小超市、便利店、烟酒超市、路边小摊等都能购买到农夫山泉经典的那几款产品。不过我发现农夫山泉在餐饮渠道比较弱，快餐铺里面好多都是哇哈哈和康师傅的产品，农夫山泉不多见。应该和产品定位有一定的关系，农夫山泉的饮料都在5元以上，餐饮估计不好卖。

对于农夫山泉的茶—东方树叶，我刚开始（大概2019年）的态度是，这东西不酸不甜，没有任何味道，谁会花5块钱买一瓶茶水呢，并且我认为是不能喝凉茶的。我为了体验农夫山泉的每一个产品，记得有一次买了一瓶东方树叶玄米茶，感觉好难喝，真的难以下咽，现在这款产品已经没有了，估计确实不太适合国人吧。5年的时间过去了，谁能想到东方树叶已经成为农夫山泉主要的营收来源，几乎和水业务在一个水平线上了（2024年半年报，也是由于水业务受舆论影响，上半年下滑18%）。我也渐渐爱上了东方树叶，比较喜欢喝茉莉花茶和乌龙茶，也许是将至中年的原因吧。

东方树叶在2011年上市之初并评委最难喝的饮料之一，在13年前国人确实对健康意识比较薄弱，更喜欢可口可乐，雪碧，康师傅绿茶等这带气和带甜味的饮料，这些能给人们带来快乐。东方树叶上市8年都是亏钱的，但是钟老板没有放弃，因为他看到了未来，看到了日韩等发达国家的发展趋势，人们会越来越注重健康。碳酸饮料和含糖饮料对身体是有危害的，会导致肥胖、脂肪肝、糖尿病，对儿童牙齿也特别不好。2019年，东方树叶终于等来属于自己的风口，实现了品牌自建立以来的第一次盈利，在无糖饮料中市场占有率也远远领先于其他品牌，根据尼尔森零售数据，2024年上半年东方数据销售额同比增长了90%，成为农夫山泉公司的第二增长曲线。

成为股东

心想这么优秀的一家企业，为什么不是上市公司呢？如果是的话我就可以当他的股东了。2020年9月份在香港真的上市了，并且可以通过港股通购买，我想都没想，上市第一天就买入了，当上了农夫山泉的股东。当然，没敢多买，上市第一天买入只是想表达我对他的热爱。后面几年农夫山泉一直高位震荡，价格在35-50之间，市盈率也高达50-70倍。好公司还要有好价格，这几年每次大跌我都买入一些，也不敢多买，主要考虑是即使大跌了估值还是很高。

我需要等待一个机会，才敢下重手，要么公司业绩高速增长能消化了上市后的高估值，要么有什么事件或者熊市导致股价下跌回到合理的估值区间。2024年机会来了，年初宗老离世以后，稀里糊涂农夫山泉成了人们口诛笔伐的热点。网上各种抵制农夫山泉，扒出各种事，有些就是恶意抹黑，没有任何依据和逻辑。钟老板实际第一时间就出来做了澄清，没起到任何作用，反而更严重了。就像在气头上的女朋友，说什么都不行都不对。网上舆论严重的3-4月份，我一直关注公司股价，我觉得应该会有所影响的，好有机会买入。谁知道只是跌了几天，4月份又涨回去了，感觉舆论对股价几乎没有影响。这段时间我是有所困惑的，这么大的事件怎么股价一点影响也没有呢？如果放到国内，最起码得有个跌停吧。难道资本市场认为对农夫山泉的业务没有任何影响？还是持股的基本都是外资，老外不太关心国内的事？

谁知道呢？反正这么高的市盈率我不重仓买入，我坚持好公司还要有好价格的原则。进入5月份，股价开始从高位回落了，一直持续到现在，价格从50多跌到现在26左右，几乎跌了一半。这段时间公司对网络上的攻击开始“反攻”，先是发文澄清20条谣言，然后对恶意造谣的自媒体博主报案处理，维护自身和创始人的合法权益。这么做对不对呢？这么做是非常大胆和有勇气的，可能赢得官司输了舆论。一般的公司多数是“哄”的做法，先说明自己哪里做的不足，承诺后期做出改进，让大事化小，小事化了。钟老板哪是一般人，硬刚舆论，法不能向不法让步。先是对造谣者向公安机关报案（我觉得这帮人确实该被收拾，为了点流量毫无底线），然后再通过中央官媒向大家做出澄清，7月份《经济半小时》节目报道了农夫山泉如何联农助农，详细解读农夫山泉在赣南及新疆阿克苏地区与果农签订契约，成为行业标杆，助力产业升级，并带动共同富裕。8月份钟睒睒做客《对话》节目，深度访谈揭示了农夫山泉的企业责任和坚守，同时也回答了网络上一些最敏感的话题，让大家了解到这到底是一家什么样的企业。节目中有一句话我印象特别深刻，钟老板说，善欲人见不是真善，也就是做好事总想让人知道那就不是真的做好事。今年股东大会钟老板也提到过这个问题，公司实际做了很多，但是都没有报道出来，所以当公众这么对待自己的时候，自己是特别委屈和不解的。8月份炎热夏季，农夫山泉还在各地组织了为辛勤劳动者送水活动，重拾对农夫山泉的认可和形象。

说了这么多再绕回来，我觉得农夫山泉是一家优秀的企业，之前不敢多买是因为估值太高，现在市值2700亿，21倍市盈率，已经大幅回落，到了扣动扳机的时候了。最近这几个月下跌主要原因是：1、市场环境不好，不仅农夫跌，茅台都在跌。2、投资者认识到舆论对农夫山泉产生了实质的影响，半年报已经有所体现，之前高估值是因为大家认为会保持高增长，现在水业务出现了负增长，自然之前的高估值就维持不住了。3、投资者通过本次舆论事件可能认识到农夫山泉的水业务没有那么深的护城河，水就是水，渴了喝什么水都一样。

商业模式和企业文化

下面我再聊下为什么我依旧认为农夫山泉是一家优秀的企业，我继续看好他的一些逻辑。

段永平说，看企业最重要的看两点：企业的商业模式和企业文化。我认为农夫山泉的商业模式是非常好的，2023年资产负债表里面现金和固定资产占了87%，几乎没有金融资产，存货仅占6%，有息负债占6%，手里的现金完全可以覆盖，手里的现金一年产生利息接近10亿。少量应收账款，仅占总资产的占2.5%，款到发货，只对信誉好经销商给与一定的账期。资本开支这几年比较高，在建工程较多，新增产能，完成全国布局相信以后会降低下来。

关于产品的差异化，和茅台片仔癀肯定没办法比，他们都形成了垄断，垄断是最好的商业模式。我觉得农夫山泉目前做不到这一点，以后估计也很做到，形成那样的垄断是需要时间和文化的沉淀的。从产品的角度看也做不到，片仔癀和茅台产品多少都具有金融属性和稀缺性，可以不断涨价，农夫山泉是快消品，做不到垄断，但能做到成为行业领导者。水、茶目前市场占有率都是第一，水业务我认为全国12大水源地和天然水概念已经形成了差异化，茶由于味道不同，差异化更明显一些，重要的其实还是消费者对品牌的认知。nfc（非浓缩）果汁我认为未来也可能成为公司重要的收入来源，天然健康的理念和其他果汁还是有非常大的差异化的。

企业文化，有几点特别欣赏。企业文化不是喊口号，是要看企业平时是怎么做的。1、追求长期主义，茶用了6年，果汁用了8年，水用了10年（感兴趣的可以看下《对话》节目，有详细的介绍）。有几个企业能做到用这么长时间去打磨和坚守一个产品，只有不被短期利益所诱惑，坚持长期主义的公司才有更好的未来，茅台酒当时就坚持不到5年不出厂，现在也收获满满。农夫山泉茶布局了十几年，目前成为公司第二增长曲线，坚持长期主义，未来我觉得必然有第三增长曲线，第四增长曲线。

2、农夫山泉始终坚守“健康、天然”的品牌理念。水从来不使用城市自来水生产瓶装饮用水，全国建成了12座优质稀缺的水源地。东方树叶配料表中只要水、茶、维生素c和碳酸氢钠，不添加任何甜味剂、防腐剂。nfc果汁和17.5度果汁零添加剂，100%鲜果压榨，不加一滴水。健康必然是未来人们追求的，因为中国已经过了吃不饱饭的阶段了。之前是从无到有，现在是从有到好。

3、舍得从产品的宣传和包装上下功夫。经典广告语“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“传统的中国茶，神奇的东方树叶”等等，好多都是朗朗上口，很容易让人记住并联想到产品。农夫山泉每个产品的包装也都非常经典，可以看出是下了功夫的，比如尖叫的运动瓶盖，东方树叶上的图案被选入小学美术课本，农夫山泉婴儿水水瓶爸爸大手握一边，妈妈小手握另一边，更方便。还有一点，农夫山泉的产品在每个品类里面价格几乎都是最高的，饮用水从1元到2元就是农夫山泉首先做到的，一般饮料卖3块的时候，农夫山泉的产品就卖5块了。农夫山泉的产品保持着非常高的毛利率（接近60%）和净利率（接近30%），这非常难得，没有差异化怎么可能得到消费者的认可。

钟老板在节目中提到有两种卷，一种是往下卷，一种是往上卷。往上卷就是加大投入研发，提升产品的品质，给用户更好的产品体验。价格自然会高一些，nfc现在零售卖7快一瓶，只有300ml，我觉得挺贵，但随着人们收入的提高和通货膨胀，相对价格会降低，消费者群体和消费量会增加。这种产品和能不断提价的产品都有未来，产品提价销量不减，这样的产品太少了。

农夫山泉所处的行业是弱周期行业，如果能发展到海外，我认为暂时看不到天花板。农夫山泉公司的制度和文化已经形成，很难改变。经销商渠道也是公司稳固的护城河，农夫山泉4500左右经销商，400多万销售零售终端。不过相较于康师傅可口可乐和哇哈哈还是稍有差距，还是有提升的空间的。

最后我觉得就是相信钟老板了，相信他的人品、魄力、胸怀和眼光。节目中评价他是理想主义的疯子，我觉得有理想的人才对产品有极致的追求，有可能成为段永平说的极致的消费者体验。我相信在钟老板的带领下公司定能摆脱舆论的影响，继续保持稳定快速的发展。

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