"一至二月总销量仅为三百余辆，本人深感痛心。"近期，极越汽车首席执行官夏一平在接受媒体采访时，因销量不佳而数次哽咽流泪。据统计，自2024年以来，极越汽车累计销量尚不足六千辆，与此同时，理想、领跑及蔚来等头部新能源车企已实现月销破两万辆。
8月22日，针对极越汽车公关负责人徐继业在朋友圈指责“小米汽车和雷军亏损售车”一事，夏一平发布内部信进行回应并对其进行处罚。夏一平在信中强调，上述言论并非公司立场，且与企业价值观不符。
一个月只卖几百台车急坏CEO
近日，知名汽车制造商极越汽车启动颠覆性的营销策略，旨在提升品牌知名度和市场份额。该公司邀请了知名企业家夏一平担任营销负责人，并借鉴小米集团创始人雷军的成功经验，通过直播等方式吸引消费者关注。尽管取得了一定成效，但仍需面对市场竞争的严峻挑战。
自今年年初以来，极越汽车对其营销和销售团队进行了大规模的调整和重组，并由夏一平亲自领导，以期在营销和销售领域带来革新。夏一平借鉴了小米集团创始人雷军的成功经验，通过直播等方式吸引消费者关注，并致力于打造个人品牌形象，以此推动销量增长。
据了解，夏一平在今年1月份首次尝试了纯视觉领航辅助技术，并通过直播的形式，从上海一路驾车前往杭州，全程向观众展示了驾驶过程中的精彩瞬间。此外，他还在4月15日与百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏共同参与了一场“跨界直播”活动，这也是李彦宏时隔七年后再度体验智能驾驶系统。
然而，尽管极越汽车采取了诸多创新措施，但其市场表现仍然未能达到预期。根据相关数据显示，在2024年的前六个月中，极越汽车的销量分别为218辆、147辆、511辆、362辆、1001辆和461辆。尽管在流量的推动下，极越汽车的销量有所回升，尤其是在7至8月份，销量分别达到了1019辆和2117辆，但相较于主流造车新势力动辄上万辆的月销量，差距依然显著。
在近期举行的“2024成都国际车展”期间，极越汽车首席运营官罗岗坦诚表示：“由于我们是新兴品牌，最初的流量状况并不理想，但随着用户数量的不断累积，近期的销量呈现出快速增长的态势。”
在同一次论坛上，蔚来汽车助理副总裁马麟提出了自己的观点，他认为，即使是优质的产品，如果缺乏足够的曝光度，也难以得到广大消费者的认可。他指出，过去，流量仅仅是一种手段，而现在已经成为了最终的目标。他举例说，夏一平在发布会上流泪的场景，引发了大量的关注和讨论，从而带来了巨大的流量和热度。
然而，夏一平之前曾经表示，希望在2024年实现月销量破万辆的目标。目前来看，这一愿景似乎面临着较大的困难。作为一家新兴的汽车制造商，极越汽车在经历了从“集度”到“极越”的品牌更迭之后，意味着之前所有为品牌建设付出的努力都将化为乌有。自2023年品牌更名至今，极越汽车品牌诞生的时间仅有短短的十二个月。
值得注意的是，尽管背靠百度和吉利两大巨头，但极越汽车仍然需要面对生死存亡的严峻考验。事实上，极越汽车正处于一个极其危险的境地，其首款产品尚未全面上市便匆忙更改名称，而在更名后的第一个月，极越01全系车型便宣布直接降价三万元。幸运的是，极越汽车为老客户提供了相应的差价补偿，但在消费者眼中，这本应是企业应当履行的义务。
此外，极越汽车的价格体系始终存在波动，这无疑增加了消费者对其的疑虑。今年1至4月份，极越01的累计销量仅为1238台，平均每月不足310台。直至五月份以后，情况才逐渐出现好转。从五月到八月，极越汽车的月销量分别为1001台、461台、1143台及2117台，且据透露，八月份的订单量已超过3000台。
品牌认知度长期受限
近日，极越汽车首席执行官夏一平在接受媒体采访时透露，由于疫情影响，极越汽车在2023年4至5月份的品牌推广活动被迫暂停，这使得极越汽车在市场中的曝光度大幅降低。尽管极越汽车拥有吉利集团和百度集团这两大巨头的支持，但其品牌知名度却一直未能得到显著提升。
为了改变这种局面，极越汽车正在积极寻求突破。夏一平表示，他注重营销效率，希望每花费一分钱都能换回一位潜在客户。他认为，无论是正面还是负面的营销方式，只要能让消费者记住极越汽车，那么就算是成功的。虽然这种说法遭到了部分网友的质疑，但夏一平强调，这段话并非公司立场，也不符合公司的核心价值观。
然而，就在极越汽车试图通过各种手段提升品牌知名度之际，其公关团队却因不当言论引发了公众的关注。8月22日，极越汽车公关部负责人徐继业在社交平台上公开指责小米汽车存在价格欺诈行为，称小米汽车每台亏损高达6万元，这在以往被视为倾销行为，是商业道德的严重缺失。
针对此事，夏一平立即发表了内部声明，对此次事件进行了严肃处理。他指出，徐继业的言论并不代表公司的立场，也与公司的核心价值观相悖。内部声明要求公司相关部门对徐继业进行严厉批评，并再次强调所有员工要严格遵守公司的传播规定，不得随意评论竞争对手，不得散布与公司价值观相冲突的言论。
值得注意的是，极越汽车在自动驾驶技术方面表现出了极高的信心。8月28日，夏一平在极越汽车AI智驾发布会上表示，百度在人工智能和自动驾驶领域已有超过十年的研发经验，累计投资额超过1500亿元，这是极越汽车保持行业领先地位的重要保障。
此外，极越汽车还将原有的PPA智驾系统升级为ASD（Apollo Self Driving）阿波罗高级智能驾驶系统。据介绍，相比目前市场上主流的“激光雷达+高精度地图+规则算法”智驾技术路径，极越汽车的ASD采用的是“纯视觉+端到端大模型”技术路线。
夏一平强调，只有投入至少500亿元才能真正做好自动驾驶技术，那些仅投入数十亿元的所谓自动驾驶技术实际上都是“马路杀手”。他举例道，自动驾驶模型训练所需的H100算力卡一张就要花费数十万元，特斯拉购买了价值数百亿元的十万余张卡，再加上训练模型的费用，总计投入了上千亿元资金，才得以使萝卜快跑实现自动驾驶技术的商业化应用。
华为同样也是在投入了数百亿元资金和大量人力资源之后，才形成了如今为各行各业提供的智能驾驶解决方案。然而，以上提到的每一个条件，对于大多数普通汽车厂商来说都是难以达到的。
酷公司认为，极越汽车在AI智驾领域确实有着出色的表现。依托百度和吉利的强大背景，从软件赋能到硬件支持，极越汽车在这一领域拥有着无可比拟的优势。但极越的品牌似乎并没有受到广大市场的认可，因此加强品牌建设将是未来极越汽车的工作重点。
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