苹果撞上“叹息之墙”

不是库克不创新，而是诸君不给力

文/何伊然

编辑/刘宇翔

这大概是史上最无聊的苹果秋季新品发布会。

与其说是新品，倒不如说是对老款产品的改进型。无论是iPhone 16系列、新款AirPods Max耳机，还是AirPods 4，甚至是此前就已经官宣了Apple Intelligence，在本次发布会上都没什么令人眼前一亮的创新。

iPhone 16系列硬件方面最大的提升就是芯片升级为A18，该芯片基于3纳米制程工艺打造，与A16仿生芯片相比，这款芯片的5核GPU速度提升最高可达40%，能效提升最高可达35%，6核CPU速度比A16仿生芯片快30%，能效相比A16仿生芯片降低30%。高阶版的A18 Pro芯片同样基于3纳米制程工艺打造，相比A17 Pro提升20%，支持硬件光追。

但在实际应用中，这个提升，用户是很难感知到的。

可能针对大模型的优化是 A18 的优势，官网称，A18的“16核神经网络引擎针对大型生成式模型进行优化，运行机器学习模型的速度，相比A16仿生芯片提升最高可达2倍。”从这个角度来说，iPhone 16系列是苹果为AI打造的新一代iPhone。

然而，且不说Apple Intelligence目前只支持美国英语，明年才会支持中文、法语、日语、西班牙语等，就算是在发布会上视频演示的几个功能，如Writing Tools可以对用户输入的文本进行改写、校对和摘要；可以录制音频，将音频转写为文字和摘要；照片APP中可以使用自然语言搜索特定照片；可以帮用户收件箱内的邮件生成摘要，这些功能在今年6月份的“全球开发者大会”（WWDC）上已有所提及，也大多有第三方 APP可替代，这次无非是在系统实现罢了。

所以“苹果母公司CEO”罗永浩称“苹果发布会是零创新”，其实也不能说没有道理。

但这可能并非是库克又在“挤牙膏”，很可能，这位“供应链大师”已经用尽了看家本领，从市场上搜罗来了最顶级的元件，好不容易才攒出这些“新品”。

和乔布斯时代那种“万物竞发，生机勃勃”的硬件快速迭代发展相比，眼下库克遭遇的是“性能-能耗（续航）-体积（重量）”的“不可能三角”。

这是苹果难以逾越的“叹息之墙”。

01

台积电费了老大工夫，才将A18 芯片做到了3纳米制程，并保持良品率，这已经是半导体业界最高水平。

在物理定律的约束下，想要更快更强的 CPU、GPU，就只有摊面积塞入更多的晶体管或者将两块芯片“缝合”在一起，这样能耗和芯片体积都会大幅增加。

同理，摄像头也是，手机摄像头的传感器尺寸对成像质量有着至关重要的影响，光学变焦倍数越大，光学传感器的体积（重量）就越大，即使是没有光学变焦的机型，其定焦传感器尺寸也会占用机身有限的体积。

按“面多了加水，水多了加面”的逻辑，元件耗能增加，就用大电池，但手机电池容量越大，体积和重量都会增加，这是由电池能量密度决定的。虽然经过技术进步，尤其是采用硅碳负极后，现在电池能量密度能做到763Wh/L～779Wh/L(瓦时/升)，但电池能量密度和快充功率是反比，也就是说电池能量密度越高，快充功率就越小。更麻烦的是能量密度越高其蕴含的能量就越大，如果保护功能失效导致电池能量集中释放，就会引起起火或者爆炸。

还记得当年的三星Note 7爆炸事件吗？那一举骚操作把三星从安卓市场的老大拉到了“other”，至今还低位徘徊。

当时三星官方给出的回复是技术和工艺失误。其实这个技术问题就和电池能量密度有关，当时普通手机电池能量密度为670wh/L上下，而三星Note 7的电池却达到730wh/L，三星的过分激进给电池埋下了隐患。

因此后来行业在电池技术、工艺上慎之又慎，也得益于新能源车带动的电池技术、工艺发展，在能量密度-稳定性上才有了进步，即便如此，能量密度越大，不稳定性还是会有所增加。

从数据来看，iPhone 15 Pro重187 克、iPhone 15 Pro Max重221 克；堆满最顶级的元件的iPhone 16 Pro重199 克、iPhone 16 Pro Max重227 克，这手感重量不能说酸爽，也只能说没法轻松驾驭。

现有技术的“食材”就这些，“厨师”库克也“巧妇难为无米之炊”。

乔布斯时代，无论芯片、影像系统、屏幕都是从“荒原”中大发展，摄像头分辨率从 30 万像素一路发展到 500 万像素，分辨率从 320*240发展到视网膜分辨率。乔布斯是有创新，但也顺应了技术、产业链发展的潮流，那时候技术发展的空间巨大，高研发投入下产业链发展高歌猛进、一日千里，“一张白纸好画江山”，乔布斯尽可以挥洒审美情趣，机器性能成倍增长，而芯片、光学模组尺寸、重量保持不变或者没增加多少，功耗还降低了。

这条“时代红利曲线”，在库克经手苹果的这几年就逐步消失了，物理定律开始发挥其巨大的影响力，无论是摩尔定律还是光学定律，都快到了现有技术水平能压榨出的尽头，“性能-能耗（续航）-体积（重量）”的“不可能三角”，是库克无法撼动的。

何况，自从华为被断供后，安卓阵营就再没有一家能保持高研发投入的企业，整个安卓阵营都跟着高通的节奏走，高通躺在“高通税”的温柔乡，卖什么，三星、小米、OPPO、vivo等就只能买什么，厂商微博的利润别说支撑深入物理底层的研发，有应用性能的提升就是不错了。

所以，与其说库克没有创新精神，不如说库克站在物理定律的高墙之下，只有“扼腕叹息”。

02

但没有惊喜，并不意味着销量就会扑街。

舆论普遍认为，2021年是苹果上一轮“超级周期”。按照用户三年升级一次智能手机的消费习惯，加上AI加持，苹果期待 iPhone 16系列可以开启新的一轮“超级周期”。天风国际分析师郭明錤透露，苹果公司已将iPhone 16 系列出货预估上调至 8800—8900 万部。

除了“换机潮”，苹果的生态也是留住用户的基础。截至 2023 年，APP Stone已经创造了 2600 亿美元的开发者收入，是全球最大的数字内容市场，这帮助苹果建立了庞大的生态系统，老用户很难离开这个生态转投安卓生态。

苹果为开发者搭建起了触达消费者的生态系统和硬件设备，还提供了运行、安全保障等服务，自己也获益匪浅。据Sensor Tower统计，2023年苹果在全球APP Store赚取的抽成收入大约为223.4亿美元，中国市场收入超过400亿元。

这就是“苹果税”。2017年，如日中天的苹果推出了非常霸道的应用服务条款。苹果App Store内，年收入在100万美元以上的应用，苹果将收取30%的数字内容消费分成，对100万美元以下的中小开发者，抽成比例则为15%。

苹果过于强势的姿态让一些小型开发者对iOS生态望而却步，也有的公司选择转移成本，应用内两套价格体系并行，即苹果用户购买服务的价格要高于安卓系统用户，所谓“羊毛出在羊身上”。

在发展期，这套“双标”还能维系。一旦增长进入瓶颈期，降本增效成了要紧事，区别对待对消费的抑制就会快速暴露出来，企业的不满情绪也在迅速积聚。

小型企业没有实力把苹果拉回到谈判桌上，还是得巨头出手。

小游戏、短剧行业在这两年得到爆发式增长。腾讯二季度财报显示，微信小游戏的月活用户达5亿人，小游戏总流水同比增长超30%。小游戏平台已累计服务超过40万人次的开发者，其中240多款游戏季度流水超过千万，小游戏已经成为电子消费重要增长点。

据业内透露，微信小游戏安卓端流水分成为在60%至70%，iOS端还没有分成，游戏厂商收入为100%。苹果认为，微信小游戏内购未接入App Store的应用内支付渠道，致使自己损失了高额的抽成。

今年5月，坊间传闻苹果向腾讯和微信发出警告，要求其移除微信小程序和抖音中绕过苹果支付体系的链接。

“在游戏产业或数字内容产业与应用商店之间，存在天然的紧张关系。”

8月，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔在二季度财报电话会上表示腾讯正在和苹果对“苹果税”进行商讨，他强调：“腾讯希望以经济上可持续，同时也公平的条件来实现这一目标。”

随后， “iPhone 16可能不支持微信”“苹果微信要求用户‘二选一’”的传闻在社交媒体上持续发酵。

实际上，七年前腾讯就和苹果大打过一场。

彼时， 苹果认为微信公众号的赞赏功能应当归入应用内购买，应当征收“苹果税”。随后，微信官方发文表示无法答应苹果 “无理要求”，因而直接关闭了iOS端的赞赏功能。在高管多轮碰面后，2018年苹果应用商店接入微信支付、微信iOS端恢复赞赏功能。

某种程度上，双方是搁置了争议，但是没有解决矛盾。

跟据腾讯财报，微信月活用户数量已超过10.5亿，微信对国人的重要性早已超越了社交平台，完全可以看作是“生活必需品”。

如果真的要求“二选一”的话，由于微信的替代品在中国市场短期内完全找不到，即使用户再舍不得苹果生态，也会犹豫观望，先不更新 iPhone，因此，苹果在中国市场暂时没有跟腾讯“鱼死网破”的底气。

尽管闹得沸沸扬扬，但两边都没有下死手的必要性，更像是想要在博弈中占据上风制造舆论优势。

随着iOS最新版上线，苹果手机停止支持微信的传闻也不攻自破。

在秋季发布会上，苹果在演示iPhone16系列时展示了腾讯天美工作室最新游戏《王者荣耀：世界》，间接彰显双方合作关系仍密切。

这是库克在中国撞上的独特的“微信生态之墙”。

03

中国市场是全球不是第一也是第二活跃的移动互联网市场，本土 APP 坐拥上亿乃至十亿级用户，自然有跟苹果叫板的底气，所以本着“和气生财”的生意态度，公司之间就协商解决了。

而在有着数亿用户的欧洲，因为本土科技企业能力羸弱，跟强大的苹果没法博弈，所以往往是政府出面帮助本土科技企业硬杠苹果。

虽然国内常把欧美并列，但是欧盟和美国在数字市场发展上的观念并不一致，欧盟明显偏向管，北美市场偏向放。作为全球最大的音乐流媒体服务提供商，Spotify是少数并非发源自北美市场的欧美互联网应用巨头。随着用户数量的增长，Spotify和苹果的矛盾持续升级。

2019年，这家瑞典公司向欧盟委员会投诉苹果，指控其利用App Store的主导地位进行不公平竞争，箭头直指 “苹果税”。

2023年3月，欧盟委员会做出了具有里程碑意义的反垄断裁决，认定苹果对App Store内应用内购买收取高额佣金的行为限制了市场竞争。在经历了长期协商后，苹果允许 Spotify 向欧盟用户显示订阅费用信息。不过，Spotify还是无法分享网站链接，如果用户用超链接开通会员仍需要支付 27% 的“苹果税”，Spotify只能以文字形式引导用户到官方网站开通服务。

今年7月，苹果提出了允许竞争对手使用苹果 “Tap to Pay”(NFC)的方案，增加消费者在移动支付方面的选择。随后，苹果向欧盟支付了 18.4 亿欧元的罚款，给长达四年的反垄断调查画上了暂时的句号。

这是苹果撞上的“反垄断之墙”，不得不低头。

目前，欧盟的应用开发者的向苹果支付的抽成降到了17%的佣金，且对大多数开发则，1年后抽成比例将进一步下降至10%。

苹果让步的效果立竿见影。根据二季度财报，Spotify营收38.1亿欧元，营业利润 2.66 亿欧元，创了历史新高。

面对欧盟搞的“反垄断之墙”，强如苹果也得遵守基本法，跑得再快也没用。作为对比，腾讯二季度营业收入1611亿元，净利润573亿元。从体量上，腾讯远超Spotify，而游戏业务的数字服务收支规模远胜流媒体订阅。Spotify在欧盟的帮助下把“苹果税”打下来，腾讯为什么就只能独自应对苹果呢？

一个可能的解释是：相比起Spotify在音乐流媒体服务的地位，微信坐拥 10 亿用户，本身也是个平台，也抽佣，并且在国内市场没有同类型、大致体量的竞对，要反垄断一视同仁的话，那局面可就不好说了。

当然了，欧盟带了个头，各国数字科技领域反垄断法案会不会跟进，就成了有意思的问题。这股针对大型科技公司的反垄断浪潮，不止在欧洲，在美国乃至在我国，都日趋明显。

目前，在反垄断调查和舆论施压下，苹果在美国地区的抽成比例也从30%下降到了27%。作为第二大市场的中国却是苹果交易抽成费率最高的市场，这显然值得商榷的。

虽然苹果也可以拿出种种说辞，比如在中国市场无法认定自己有欧美市场的垄断地位，抽佣只是正常的商业行为。但在信息如此畅达、国际交流如此频繁的时代，对不同区域的区别对待，越来越遭到质疑。

从舆论来看，国内开发者普遍支持腾讯“硬钢”苹果，要是“苹果税”真能被腾讯打下去，大家都乐见其成。

但也有业内抱有消极预期，如果双方谈判的结果是开发者和平台各自承担一部分，那很有可能还是羊毛出在羊身上的结局——iOS端提高价格。

财大气粗的腾讯并不会因为一两款iOS端的变动受到很大影响，可是对中小开发者而言，提高价格造成的用户流失可能会直接关系到公司的存亡，因此也有开发者宁肯维持现在的模糊状态。

重新商议“苹果税”也可以为步入AI时代制定出新的行业规则。现实世界的物理定律无法改变，而 AI 的智能水平能否成指数级增长、功耗、成本呈指数级下降就是整个消费电子行业最期待的突破了，那决定着消费电子行业的未来。

“AI Agent”是当前科技业的热门词，AI智能体被视作是未来AI OS系统的最小工作单元，在PC、智能手机、自动驾驶领域等有广泛的应用场景。今年1月，OpenAI推出GPT Store，允许用户创建、发现和使用针对各种目的定制的GPT，标志“AI应用商店”已经到来。

从现有的规划看，苹果寄希望AI功能带来新的硬件升级潮，而构建起一套完备的AI生态需要开发者的自愿涌入，消费端AI进阶为“完全体”会是一个长期且交错的过程。

从现实情况来说，AI应用的商业模式仍不成熟，租用大模型训练所需算力成本又极其高，多数开发者还处在“为爱发电”状态，付费收入有限。要是延续“三七开”的划分传统，即便苹果在前期给出一定的优惠政策，缺乏大资本支持的中小型企业在AI时代更难有出头机会，不利于市场充分竞争。

更微妙的是，苹果有充足的资金、生态吸引 AI 应用开发者们投身融入苹果生态，这是四分五裂的安卓阵营难以匹敌的，更遑论OpenAI，它自己都先融入苹果生态了，并且在对垒微信失利后，库克会更不会让OpenAI做到“挟用户以令苹果”。

别看库克温文尔雅，在发布会上常微笑用“Good Morning”开头，他是战胜不了物理定律，撼动不了物理定律的“叹息之墙”，也无法无视欧盟的“反垄断之墙”，但同样，在可预见的财年里，也没科技公司能憾得动苹果在业界的地位。

毕竟，在物理定律面前，人人平等。