作者|孟一

餐观局出品

 

米村拌饭有多火?

 

抖音上米村拌饭的话题播放量高达14.5亿次,直追老乡鸡的16.6亿次。当然其开店规模也快和老乡鸡不相上下了。

 

8月18日,米村拌饭在官方小红书账号宣布,其全国门店突破1400家。今年1-8月,米村拌饭新开门店近400家。

 

 

图|米村拌饭小红书

 

据了解,米村拌饭的计划是2028开出1万家店。为了完成目标,这个“东北麦当劳”也在朝南方扩张。

 

餐观局发现从今年5月开始,米村拌饭已在新一线城市武汉一口气开出了二十几家店,而在米村拌饭小程序的充值页面,门店号最多已排到35店,且有具体的选址。

 

只是,主打石锅拌饭的米村拌饭能适应南方市场吗?市场反应能和米村拌饭的拓店速度一样“喜人”吗?米村拌饭有可能成为快餐领域的规模第一吗?

 

一.饭点不排队

 

餐观局分别在工作日的中午和晚上的饭点,走访了武汉三家米村拌饭的门店,它们分别是武汉CBD商圈楚河汉街店、武昌万象城店、龙湖白沙天街店。

 

这三个位置人流量都极大。

 

楚河汉街店就位于写字楼下,附近有一字排开的几栋高层写字楼,这条街上开出了两家大米先生和一家老乡鸡;

 

武昌万象城是一座今年5月新开的商场,是武汉第二座万象城,位于武昌滨江,总体量约25万方,该项目覆盖高端公寓66万方,甲级写字楼210 万方,高端住宅1.03 万户;

 

龙湖白沙天街,开业两年,2023年客流量为1950万人次,商场1周年期间,5家品牌销售额荣登湖北第一,11家品牌销售额位列武汉第一。

 

不缺流量的3个位置,米村拌饭生意怎么样?

 

首先是楚河汉街店,工作日中午12点10,米村拌饭汉街店不需排队,餐观局蹲点了10分钟左右,偶尔会排3-4人,队伍较慢,一楼已坐满,二楼还没开放,基本上都是上班族;

 

米村拌饭隔壁的老乡鸡则排起了长队,排队人数在十几人左右,队伍较快。而当5月下旬开业时,米村拌饭汉街店等位的人数也大概在十几人左右。

 


图|工作日中午12点10|餐观局拍摄

 

其次是武昌万象城店,也是米村拌饭的武汉首批店之一。

 

这家店在5月中旬开业时,等位的人甚至在米村拌饭门店前围成了长方形,有人直接坐在地上等,晚上7点半,都要排1小时才能吃得上。

 

到了8月底,餐观局选择了一个工作日的中午12点20探店,米村拌饭武昌万象城店没人排队,入座率为/3。还有工作日晚上6:04,同楼层的兰湘子,入座率为2/3,米村拌饭的入座率为1/3。

 

图|左一左二,工作日中午12点20,餐观局拍摄;右,来源网络

 

同一个商场,一比一复刻米村拌饭的品牌米由米,店里只有1-2个顾客。米由米其他选址的店,饭点的入座率也基本在2/3左右,无需排队。

 

米村拌饭万象城门店的家庭客群占比接近2/3,年轻人占比1/3,如果是家庭用餐喜欢点多个菜,比如3个人会点4-5个菜。年轻人则倾向于每人各点一个菜或饭。

 

最后一个则是米村拌饭龙湖白沙天街店,位于商场4楼。周日晚7点,不需要排队,入座率大概为1/2。顾客多为年轻人。

 

图|周日晚7点,餐观局拍摄

 

二.南北生意,“冷热不均”?

 

南北方的米村拌饭生意可能大相径庭。

 

在北方,米村拌饭可能是同个商场热度最高的品牌,别人家还没坐满,米村拌饭已提前一小时排起来对。据了解,米村拌饭位于三四线城市的商场店,日营收经常破2万。

 

有消费者告诉餐观局称:“米村拌饭,在北京,饭点一般会排队40-50位;在上海,饭点一般排队10来个人;在江苏北方的城市徐州,生意也很好。”

 

根据窄门餐眼数据,米村拌饭的门店大部分位于北方区域,如辽宁、山东、黑龙江、吉林、河北等。江苏也开出了100多家店。

 

图|窄门餐眼

 

北方,一座难求;南方,平平无奇,米村拌饭,南北生意,“冷热不均”?为何会出现这种情况?

 

一方水土养一方人,每一个地区的人的饮食习惯都是在几十年的成长生涯中,一点点养成的,很难发生大的改变。这就是为什么去到异乡定居的人总是想念那口家乡味。

 

同样地,当米村拌饭在公众号发表推文,米村要来武汉了,评论区里最热情的也属在武汉的东北人。

 

图|米村拌饭公众号截图

 

有吃过米村拌饭的武汉消费者点评称:“吃不过北方的饭菜,感觉每一道都是一个调味料调配的,米村的菜品口味很重很咸。”还有消费者称:“不太合我胃口,拌饭是冷的,给的料包不辣,咸味重。”

 

 

“不好吃,第一次去也是最后一次去。”

 

“随便进一家武汉的小馆子,都比米村拌饭的好吃。”

 

开业时,人爆满,而三个月过去,武汉的米村拌饭等位景象已不再。或许跟口味有很大关系。湖北人虽然口味较重,但喜欢的绝不是米村拌饭呈现出的偏咸的口感。而湖南、湖北、江西、安徽这几个中部省份口味接近,都是偏重口,如果口味在武汉遇阻,在其他中部省份可能会重演。

 

其实这个道理可能和老乡鸡很难打进北方一样。地域口味的差异决定了,南方的老乡鸡很难让北方人喜欢,北方的米村拌饭很难让南方人吃习惯。

 

根据此前老乡鸡披露的招股书,其华东华中市场是盈利的,但华北华南市场是亏损的。

 

 

北方可能没有那么爱吃快餐、炒菜,而北方的面食餐馆、牛肉餐馆、羊肉餐馆的美食水平更高,也更符合北方人的饮食习惯。

 

所以,我们看到,老乡鸡走出安徽大本营这么多年,门店主要还是集中在南方一带。仅有北京开出了20多家店。

 

 

图|窄门餐眼

 

同样地,中式快餐的另外两个头部品牌也面临区域发展不平衡的问题,乡村基六成门店集中在川渝,老娘舅跑不出江浙。


下图是米村拌饭武汉门店的菜单,价格和北京的米村拌饭几乎差不多,菜品单价从23.9元到29.9元之间,还有10元档的儿童餐。菜品种类大概有十几种,餐品也和此前北方火爆的品类一样,如安格斯肥牛、石锅拌饭、香辣鱿鱼等。

 

图|米村拌饭武汉门店菜单,餐观局拍摄


米村拌饭的门店一般开在商场4-5楼,和正餐开在一起,单价在20-30元左右,其实定价正常。

 

顾客如果在北京花30元,就能在商场吃上一份现炒的、热气腾腾的拌饭,可能会觉得很幸福。因为,顾客要想吃更便宜的饭菜,可能要跑到街巷的犄角旮旯处,一来一回,打工人宝贵的午休时间就没了。米村拌饭是一个比较好的选择。

 

但顾客如果在武汉,可以选择的范围就太多了。而且对于绝大部分湖北人来说,还不一定吃得惯北方菜的口味。在口味不一定匹配的情况下,在武汉花25-30元吃一顿饭,对白领来说,价格就贵了些。

 

武汉快餐的价格带一般在15-25元左右。而且在15-20元的价格带,在离家不远或离公司不远的地方,同时能兼顾美味、效率的快餐小馆比比皆是。这时的米村拌饭,就未必是最优选择。

 

另外,餐观局也观察到,和老乡鸡、大米先生这种顾客直接排队打饭的快速动线相比,米村拌饭需要在下单后现做,要等待几分钟。如果是开在写字楼下,效率可能会偏低,可能会影响用餐高峰期可接待的人数。如果说一线城市的快餐能做两餐,中餐和晚餐;武汉这种新一线城市可能最多只能做中午一餐,晚餐的顾客就门可罗雀了。所以午餐高峰期能容纳的顾客总数可能会直接关系到营业额。

 

并且,从翻台率来看,老乡鸡、大米先生由于是快餐,可能25-30分钟能翻一次台,但米村拌饭由于是石锅菜、石锅拌饭的形式,可能需要40分钟翻一次台,翻台率可能会偏低。

 

因此,如果说米村拌饭在北京等一线城市或北方城市,单店模型足够好,因为正餐快餐界限模糊,翻台率高,客单价也能做高;但武汉等南方的新一线城市就未必。如果是开在写字楼,可能客单价偏高,效率偏低;如果开在人流量大的商场,顾客对口味接受度有限,而米村拌饭也较少研发新品,复购可能受限。


当然,现有的米村拌饭在武汉的选址都是人流量极大的地方,目前看来,大概能盈利,但盈利水平大抵远不如北方市场。

 

三.2028年预计开1万家店,它能成吗?

 

开出 1000 家门店,老乡鸡用了 18 年,乡村基用了 24 年,而米村拌饭仅用了 7 年。

 

这大概是因为前两者选择了直营模式,而后者采用的是和合伙人合作;而且,米村拌饭围绕石锅拌饭这一个大单品,餐品品类有限;门店的餐品均由总部进行统一配送,标准化程度和备餐效率更高,所以跑得更快。

 

窄门餐眼数据显示,2019年至2023年米村拌饭开店数量分别为50家、44家、183家、238家、441家。

 

可以看出,米村是从2021年疫情期,开始了门店提速,此后更是每年新开的门店都几乎比前一年多了一倍。

 

在当前的餐饮形势,米村拌饭开店速度仍然能打。今年前8个月,米村拌饭就开出了400家店。这是因为米村拌饭的势能正在快速上升期。

 

以武汉市场为例,米村拌饭采取的模式不是一家店开完,打磨完产品和门店模型再开店。而是一股脑开店。

 

5月中旬,米村拌饭首店开业,截至9月5日,大众点评显示,已开出27家门店。而小程序会员储值显示的35号店已经有了具体的选址。


 

图|米村拌饭小程序截图


再研究下米村拌饭和加盟商之间的合作方式,你会发现,只要米村拌饭想,在开店速度上,似乎无人能阻挡其脚步。

 

开一家米村拌饭门店一般需要投资100万,米村拌饭称自己的模式为股份直营店,加盟商属于纯投资型,几乎不参与任何管理经营。

 

一般来说,100万的店,加盟商要出85万,占85%的股份,分红也是按照85%分。米村拌饭品牌不出资,只充当第三方监管的角色,剩下要投资的15万元由门店店长、店长师傅、区域经理、选址网规等四个人一起出资,并分别占不同的股份。

 

 图|来源网络


米村拌饭品牌会抽取加盟商流水的2%,作为品牌管理费,另外,门店需要从公司进酱料包。


米村拌饭称,其门店的毛利率在55%以上,净利率为25%-30%,北京地球预计18个月回本,其他区域预计24个月回本。

 

全国各地几乎模一样的投资,一模一样的产品定价,一模一样的团队,在这种极度的标准化模式下,开店速度确实很快。

 

米村拌饭品牌方不需要出一分钱,相当于风险都在加盟商身上。但经营决策的权力在米村拌饭品牌方。门店的人事权、财务权、经营权也都在米村拌饭品牌方。

 

但是,餐饮一定不是一个拿钱进来投资就能干好的行业,米村拌饭在北京所向披靡,在南方也能复制这种“神话”吗?从目前武汉的上座率和顾客反馈来看,难。

 

产品还未完全打磨好,就快速在武汉的核心商场和区域放开了门店。

 

造神运动来得很快,去得可能也很快。产品还未打磨好,就已经在武汉的核心消费者中“打”了一圈,后续即便有所调整和优化,还能再吸引这波水土不服的顾客到店消费、复购吗?恐怕要打一个问号。

 

中国幅员辽阔,东西南北饮食文化迥异,米村拌饭真能忽视南北方差异,靠一比一复制现有模式,到2028年在全国开出1万家店吗?


社交媒体上有声音称,米村要在2028年开一万家店。要知道,它的前辈老乡鸡、乡村基这一二十年来总共也就开了1000多家店。而1万家店,是什么概念?


蜜雪冰城全国有3万家店,瑞幸咖啡全国有2万家店。首先,它们的人均消费和开店面积是多少?10元以下,10-20平。其次,它们的口味没有地域差异,全国人民均可适应。最后,它们的选址灵活,可进商场,可进写字楼,可开街边,拓店空间大。

 

客单价30元的米村拌饭能实现如此“贴地飞行”吗?以及,其南北方的口味差异能容纳其开这么多店吗?主要在开在商场的米村拌饭,又能适应写字楼店、街边店吗?米村拌饭的模式仍需验证。

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