编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
一直饱受争议的电子烟行业又迎来了新规。近日，人民日报健康客户端等媒体报道，国家烟草专卖局发布修订后的《电子烟交易管理细则》。其中提到，建立全国统一的电子烟交易管理平台，实行会员制管理，同时坚持市场决定价格，企业对电子烟出厂价、建议零售价拥有自主定价权。
这也意味着，以悦刻母公司雾芯科技为代表的电子烟企业，将会面临价格层面、销售渠道层面更为严格的监管。
实际上，此前的2022年10月1日，《电子烟强制性国家标准》施行，已对电子烟的品类及税费进行了管制，该标准的核心内容是，不允许销售果味电子烟，随后加征消费税，对行业影响较大。
行业走向规范化是大势所趋，但是对于悦刻等头部品牌的短期发展而言，却难言乐观。
行业走向规范化，“悦刻”如何自处？
让动态的商业世界，找到一种平衡的，不仅是客观存在的消费需求与供需关系，还有各种人为的利益博弈。电子烟问世之初，也曾被视为颠覆传统烟草行业的“火种”，而被创业者与投资者视为宠儿。
电子烟的实际市场表现，也印证了电子烟需求客观存在。因此，电子烟巨头企业雾芯科技也因为踩中了这个市场红利，而声名鹊起。
2021年左右，是雾芯科技与悦刻的高光时刻。年初，雾芯科技登陆纽交所，上市首日的市值就逼近3000亿元人民币。而39岁的创始人汪莹，也以54.3%股份，身价超过千亿元人民币，而一跃成为仅次于碧桂园大股东杨惠妍的第二女富豪。
然而，好景不长。2022年10月《电子烟强制性国家标准》的落地，也让雾芯科技一朝回到解放前。
自新新规开始执行起，多口味的调味电子烟被禁止在市面上销售，正规的电子烟只能是烟草口味。新规对悦刻的影响有多大？通过新规落地一年后，雾芯科技交出的2023年上半年“成绩单”，就可以窥见一斑。
财报数据显示，其上半年营收为5.67亿元，而上年同期的营收为39.48亿元，同比下跌89.63%，可谓惨不忍睹。
而2023年下半年，已经元气大伤的悦刻，依然没有顶起雾芯科技的业绩。悦刻母公司雾芯科技的财报显示，雾芯科技2023年全年营收为15.86亿元（约2.23亿美元），较上年同期的53.3亿元下降70.2%。
所幸的是，到了2024年，雾芯科技的财务情况正在好转。雾芯科技发布的2024年Q2财报，
2024财年前六月累计收入11.79亿元，去年同期累计收入为5.67亿元，同比增长107.90%。2024财年前六月累计净利润2.68亿元，去年同期累计净利润为1.48亿元，同比增长80.29%。
只是，据雾芯科技财报说明，Q1的营收同比大幅增长，主要是由于国际扩张。但是Q2营收6.3亿，实际运营亏损则为3333万，是靠利息收入才实现盈利1.4亿元。
值得注意的是，虽然Q1雾芯科技靠国际扩张扳回一局。但是有媒体指出，雾芯科技第一季度环比增速只有6%，这也足以说明，雾芯科技在市场开拓方面遇到的阻力不小。
要知道，在国内市场发展受阻后，雾芯科技为布局国际市场付出了不菲的代价，且对其寄予了厚望。
例如，此前的2023年12月，雾芯科技曾发布公告，公司拟以2500万美元收购两家海外电子烟公司股份，分别为东南亚及北亚的行业领导者，该项交易预计将促进公司在东南亚和北亚市场的扩张。而悦刻作为雾芯科技在海外寻找业务增长的重要抓手，也自然成了“全村人的希望”。
然而，过去两年的发展却预示着，悦刻出海，也未必就是雾芯科技重回高速增长的“解药”。
不断证明电子烟“危害小”，却难规避原罪
正如传统烟草盒上都标注着“吸烟有害健康”一样，电子烟之所以一直陷入各种争议之中，也正是因为其对人类健康可能会带来危害。
因此，悦刻自诞生以来，无论是出于市场推广需要进行市场教育，还是为了避开行业监管，为自己“洗白”，都似乎在努力论证这个命题：电子烟可能有害，但是危害并不大，甚至不及传统烟草。悦刻自有其品牌价值与存在意义。
据观察，悦刻为了给其品牌背书，甚至试图通过各种科学研究，来为行业正名。例如，雾芯科技先后用非常多的行业论文、相关研究报告说明，其在产品创新与降低危害方面不遗余力。
例如，雾芯科技在最近发布的ESG报告中提及电子雾化器的吸入安全性和相对减害的论文。
此前，雾芯科技也数次联合福州大学等学术机构，发布系列SCI论文，证明电子烟的毒性明显低于传统烟。此类研究，也被视为雾芯科技在国家的强制性监管政策重压之下的自说自话。
毕竟，国家政策监管的红线非常明确：电子烟不能以“危害较小”为由进行自我宣传。因为从分类来看，电子烟也是烟，也有危害。
此外，业内权威人士也曾警示，这种“无害”类的宣传，可能会吸引未成年人或者非烟民对它放松警惕，不利于向世界卫生组织所倡导的“无烟社会”目标靠近。
实际上，在雾芯科技以及悦刻不断宣扬“电子烟”存在价值的同时，全球很多权威机构，也在不断证明，电子烟的害处，并没有看上去的那么低。
例如，欧洲呼吸学会指出没有证据证明电子烟安全，而所谓“减害策略”是建基于错误或未经证实的声称或假设之上。
此外，欧洲心脏病学会指出电子烟影响心血管健康，而对健康的长远影响及戒烟成效仍然不明显，建议吸烟人士应先使用认可的方法戒烟。
由此可见，对于悦刻这个电子烟品牌扩张市场而言，雾芯科技的这些努力，似乎只能让其在趋于严格的市场监管面前，不断为自己“辩解”，但是可能却无法改变，其未来的市场拓展空间有多大，将会取决于全球消费者对电子烟的认知与态度，而不是悦刻靠一己之力扭转的消费者认知。
海外市场，会成为悦刻的“星辰大海”吗？
如悦刻上半年的业绩报告，国际市场对其营收增长的贡献“功不可没”。但是据观察，电子烟产品出海，同样不会是一片坦途，悦刻虽然具有一定的市场影响力，但是恐怕也不会例外。
从积极的一面来看，悦刻面临的海外市场，确实还有非常大的增长空间。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，其中海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美元。
而从渗透率来看，此前相关数据表明，欧美国家目前的电子烟渗透率不及50%，这也意味着，未来海外的电子烟市场，还有很大的成长空间。
只是，如前文所述，行业很多权威机构，也在不断给这个行业“泼冷水”。
雾芯科技借助“悦刻”这个品牌在海外发展，同样会面临当地政府部门的监管。例如，此前多家媒体报道称，自2024年1月起，澳大利亚正式实施了禁止一次性电子烟进口的政策。
无独有偶，2024年1月底，英国政府宣布，正式禁止销售一次性电子烟，以解决未成年人电子烟成瘾的问题。
英国最新的“禁烟令”还规定，电子烟的口味会受到限制，包装要求简单，同时电子烟的展示方式也要调整，以减少它们对未成年人的吸引力。
此外，根据世界卫生组织的要求，越来越多的国家开始制定严格的法规管控电子烟。据不完全统计，目前已有超过30个国家和地区禁止售卖电子烟。
由此可见，随着越来越多国家加入电子烟禁烟“朋友圈”，悦刻的出海之路，也将越来越艰难。
而且，从竞争角度来看，美国等电子烟相对自由的市场，悦刻也面临着市场份额被蚕食的挑战。据2023年6月19日发布的尼尔森便利店报告，美国本土电子烟品牌Top3的市场份额，占比超过68%。很显然，在这些国家，留给悦刻的机会也不多了。
结语
作为电子烟赛道的行业先行者与头部玩家，悦刻早年站在行业风口，可谓“大捞了一把”。不过，如今在世界卫生组织，很多权威机构不断对电子烟的危害性提出质疑之时，过去悦刻通过拼命推广而建立的消费者“认知”，正有不堪一击、功亏一篑之势。
而随着国内监管趋严，海外越来越多国家推出“禁烟令”，悦刻的未来发展之路，也将越走越窄。虽然从行业预测数据来看，全球的电子烟市场，还有很大的市场空间。但是与此同时，也面临着众多的不确定性。因此，悦刻在海外市场能走多远，恐怕也只能自求多福了！
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