一直饱受争议的电子烟行业又迎来了新规。近日,人民日报健康客户端等媒体报道,国家烟草专卖局发布修订后的《电子烟交易管理细则》。其中提到,建立全国统一的电子烟交易管理平台,实行会员制管理,同时坚持市场决定价格,企业对电子烟出厂价、建议零售价拥有自主定价权。


这也意味着,以悦刻母公司雾芯科技为代表的电子烟企业,将会面临价格层面、销售渠道层面更为严格的监管。


实际上,此前的2022年10月1日,《电子烟强制性国家标准》施行,已对电子烟的品类及税费进行了管制,该标准的核心内容是,不允许销售果味电子烟,随后加征消费税,对行业影响较大。


行业走向规范化是大势所趋,但是对于悦刻等头部品牌的短期发展而言,却难言乐观。


行业走向规范化,“悦刻”如何自处?


让动态的商业世界,找到一种平衡的,不仅是客观存在的消费需求与供需关系,还有各种人为的利益博弈。电子烟问世之初,也曾被视为颠覆传统烟草行业的“火种”,而被创业者与投资者视为宠儿。


电子烟的实际市场表现,也印证了电子烟需求客观存在。因此,电子烟巨头企业雾芯科技也因为踩中了这个市场红利,而声名鹊起。


2021年左右,是雾芯科技与悦刻的高光时刻。年初,雾芯科技登陆纽交所,上市首日的市值就逼近3000亿元人民币。而39岁的创始人汪莹,也以54.3%股份,身价超过千亿元人民币,而一跃成为仅次于碧桂园大股东杨惠妍的第二女富豪。



然而,好景不长。2022年10月《电子烟强制性国家标准》的落地,也让雾芯科技一朝回到解放前。


自新新规开始执行起,多口味的调味电子烟被禁止在市面上销售,正规的电子烟只能是烟草口味。新规对悦刻的影响有多大?通过新规落地一年后,雾芯科技交出的2023年上半年“成绩单”,就可以窥见一斑。


财报数据显示,其上半年营收为5.67亿元,而上年同期的营收为39.48亿元,同比下跌89.63%,可谓惨不忍睹。


而2023年下半年,已经元气大伤的悦刻,依然没有顶起雾芯科技的业绩。悦刻母公司雾芯科技的财报显示,雾芯科技2023年全年营收为15.86亿元(约2.23亿美元),较上年同期的53.3亿元下降70.2%。


所幸的是,到了2024年,雾芯科技的财务情况正在好转。雾芯科技发布的2024年Q2财报,


2024财年前六月累计收入11.79亿元,去年同期累计收入为5.67亿元,同比增长107.90%。2024财年前六月累计净利润2.68亿元,去年同期累计净利润为1.48亿元,同比增长80.29%。


只是,据雾芯科技财报说明,Q1的营收同比大幅增长,主要是由于国际扩张。但是Q2营收6.3亿,实际运营亏损则为3333万,是靠利息收入才实现盈利1.4亿元。


值得注意的是,虽然Q1雾芯科技靠国际扩张扳回一局。但是有媒体指出,雾芯科技第一季度环比增速只有6%,这也足以说明,雾芯科技在市场开拓方面遇到的阻力不小。


要知道,在国内市场发展受阻后,雾芯科技为布局国际市场付出了不菲的代价,且对其寄予了厚望。


例如,此前的2023年12月,雾芯科技曾发布公告,公司拟以2500万美元收购两家海外电子烟公司股份,分别为东南亚及北亚的行业领导者,该项交易预计将促进公司在东南亚和北亚市场的扩张。而悦刻作为雾芯科技在海外寻找业务增长的重要抓手,也自然成了“全村人的希望”。


然而,过去两年的发展却预示着,悦刻出海,也未必就是雾芯科技重回高速增长的“解药”。


不断证明电子烟“危害小”,却难规避原罪


正如传统烟草盒上都标注着“吸烟有害健康”一样,电子烟之所以一直陷入各种争议之中,也正是因为其对人类健康可能会带来危害。


因此,悦刻自诞生以来,无论是出于市场推广需要进行市场教育,还是为了避开行业监管,为自己“洗白”,都似乎在努力论证这个命题:电子烟可能有害,但是危害并不大,甚至不及传统烟草。悦刻自有其品牌价值与存在意义。



据观察,悦刻为了给其品牌背书,甚至试图通过各种科学研究,来为行业正名。例如,雾芯科技先后用非常多的行业论文、相关研究报告说明,其在产品创新与降低危害方面不遗余力。


例如,雾芯科技在最近发布的ESG报告中提及电子雾化器的吸入安全性和相对减害的论文。


此前,雾芯科技也数次联合福州大学等学术机构,发布系列SCI论文,证明电子烟的毒性明显低于传统烟。此类研究,也被视为雾芯科技在国家的强制性监管政策重压之下的自说自话。


毕竟,国家政策监管的红线非常明确:电子烟不能以“危害较小”为由进行自我宣传。因为从分类来看,电子烟也是烟,也有危害。


此外,业内权威人士也曾警示,这种“无害”类的宣传,可能会吸引未成年人或者非烟民对它放松警惕,不利于向世界卫生组织所倡导的“无烟社会”目标靠近。


实际上,在雾芯科技以及悦刻不断宣扬“电子烟”存在价值的同时,全球很多权威机构,也在不断证明,电子烟的害处,并没有看上去的那么低。


例如,欧洲呼吸学会指出没有证据证明电子烟安全,而所谓“减害策略”是建基于错误或未经证实的声称或假设之上。


此外,欧洲心脏病学会指出电子烟影响心血管健康,而对健康的长远影响及戒烟成效仍然不明显,建议吸烟人士应先使用认可的方法戒烟。


由此可见,对于悦刻这个电子烟品牌扩张市场而言,雾芯科技的这些努力,似乎只能让其在趋于严格的市场监管面前,不断为自己“辩解”,但是可能却无法改变,其未来的市场拓展空间有多大,将会取决于全球消费者对电子烟的认知与态度,而不是悦刻靠一己之力扭转的消费者认知。


海外市场,会成为悦刻的“星辰大海”吗?


如悦刻上半年的业绩报告,国际市场对其营收增长的贡献“功不可没”。但是据观察,电子烟产品出海,同样不会是一片坦途,悦刻虽然具有一定的市场影响力,但是恐怕也不会例外。


从积极的一面来看,悦刻面临的海外市场,确实还有非常大的增长空间。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示,2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元,其中海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度,总规模突破1000亿美元。


而从渗透率来看,此前相关数据表明,欧美国家目前的电子烟渗透率不及50%,这也意味着,未来海外的电子烟市场,还有很大的成长空间。



只是,如前文所述,行业很多权威机构,也在不断给这个行业“泼冷水”。


雾芯科技借助“悦刻”这个品牌在海外发展,同样会面临当地政府部门的监管。例如,此前多家媒体报道称,自2024年1月起,澳大利亚正式实施了禁止一次性电子烟进口的政策。


无独有偶,2024年1月底,英国政府宣布,正式禁止销售一次性电子烟,以解决未成年人电子烟成瘾的问题。


英国最新的“禁烟令”还规定,电子烟的口味会受到限制,包装要求简单,同时电子烟的展示方式也要调整,以减少它们对未成年人的吸引力。


此外,根据世界卫生组织的要求,越来越多的国家开始制定严格的法规管控电子烟。据不完全统计,目前已有超过30个国家和地区禁止售卖电子烟。


由此可见,随着越来越多国家加入电子烟禁烟“朋友圈”,悦刻的出海之路,也将越来越艰难。


而且,从竞争角度来看,美国等电子烟相对自由的市场,悦刻也面临着市场份额被蚕食的挑战。据2023年6月19日发布的尼尔森便利店报告,美国本土电子烟品牌Top3的市场份额,占比超过68%。很显然,在这些国家,留给悦刻的机会也不多了。


结语


作为电子烟赛道的行业先行者与头部玩家,悦刻早年站在行业风口,可谓“大捞了一把”。不过,如今在世界卫生组织,很多权威机构不断对电子烟的危害性提出质疑之时,过去悦刻通过拼命推广而建立的消费者“认知”,正有不堪一击、功亏一篑之势。


而随着国内监管趋严,海外越来越多国家推出“禁烟令”,悦刻的未来发展之路,也将越走越窄。虽然从行业预测数据来看,全球的电子烟市场,还有很大的市场空间。但是与此同时,也面临着众多的不确定性。因此,悦刻在海外市场能走多远,恐怕也只能自求多福了!


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