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文丨栗子酒

今年的剧集暑期档,高光与挑战并存。

从《墨雨云间》断崖领跑,到《玫瑰的故事》全网热议,暑期档的爆热开局拔高了市场期待,但挑战接踵而至。从内部看,传统优势题材低调收场,多题材、多元素的融合程度加深,背后的深层指向是市场“爽”点发生了变化;从外部看,奥运会与游戏市场分流,电影暑期档的惨淡表现,也让行业为剧集暑期档捏一把汗。

好在《唐朝诡事录之西行》《边水往事》等剧集抗压,接连走出喜人的热度曲线,为剧集暑期档写下一个不错的结局。而在剧集市场的起伏背后,各平台差异化的内容排布,映射着各自的策略打法,一轮轮的剧集交锋过后,视频平台间的竞争也在悄然酝酿着新的行业格局。

有爆点、有黑马

核心打法是稳住流量池

从市场感知上,今年暑期档确实有高开低走的趋势,其中的影响因素不乏奥运会、《黑神话:悟空》发售等带来的注意力抢夺,外界因素的干扰加大了剧集市场高频发酵的难度。但即便如此,今年的剧集暑期档依然有可圈可点之处,虽然热门题材如古偶未能产出新的现象级作品,但剧集市场还是完成了多爆点输出,稳住了这波流量。

回看暑期档开局,为了拉高档期上限,视频平台有意在内容排布上,将部分头部大剧前置,为整个档期预热,抢跑的《庆余年第二季》《狐妖小红娘月红篇》等高期待值的作品不负所望。

随后,暑期档正式开打,优酷的《墨雨云间》快速显现出黑马之姿,上线后随即横扫市场。不仅刷新了优酷热度最快破万的剧集纪录,还在多个榜单形成屠榜之势。灯塔专业版数据显示,《墨雨云间》正片播放量超过第二、第三名70%。同期,腾讯视频播出的《玫瑰的故事》成为另一个爆点,在全网掀起“玩梗”、讨论热潮,暑期档整体拉出高热开局。

到了档期中段,全民瞩目的奥运会开始分食市场注意力。在这个阶段,剧集市场确实迎来了档期最大的挑战,平台在内容排布上也不再追逐全民爆款,而是借助垂类内容的多点排布,从细分赛道着手,稳住剧集市场的基本盘。

《冰雪谣》《少年白马醉春风》《唐朝诡事录之西行》等剧,成为暑期档中期打透差异化赛道的主力,奇幻、武侠、悬疑等垂类内容分布,稳住了剧集市场的整体热度。甚至,在这之中,爱奇艺布局的《唐朝诡事录之西行》逐渐凭借高走的口碑,走出逆增长的热度曲线,猫眼专业版数据显示,该剧在奥运会的夹击中,一度拉出新的热度高峰。

后来,除了《四方馆》《柳舟记》等剧集延续市场热度外,优酷的《边水往事》上线,成为剧集暑期档的又一个爆点,档期尾声也在一个新高潮中画下完满的句号。从这个热度曲线来说,面对诸多挑战的剧集暑期档,其实也算是稳住了自身的流量池。

在这背后,其实能够看出平台的内容打法有所调整。比起押注不确定性更强的大爆内容,视频平台更稳妥的打法是做好垂类和腰部内容。尤其是在各平台会员机制愈发成熟的当下,激活付费用户的活跃度变得更加重要。从结果看,各平台也在今年暑期档交出不错的答卷,云合数据显示,在档期剧集有效播放量同比下滑的前提下,全网剧集会员内容的有效播放占比从去年的54%上涨至63%,会员活跃度对内容市场的影响还在进一步加深。

市场“爽”点在变

先洞察、早落地者胜

直观的表现是,剧集创作中的市场导向明显增强,档期内整体的上新数量虽有下降,但各平台对市场需求的捕捉能力却在提升。表面上,今年暑期档呈现出传统优势题材式微的趋势,但在本质上,是新的爆点内容更快地捕捉到市场“爽点”的变化,并迅速落地到内容中。

具体而言,《墨雨云间》的爆火,很大程度上取决于高密度的反转、快节奏和复仇的爽感,而这几点也是当下很多短剧受欢迎的要素。换言之,《墨雨云间》的成功,根源在于,创作团队洞察了市场消费习惯的潜在变化,并沿着这种变化,将更契合市场的叙事方式落到《墨雨云间》的创作中。由此展开一人双面的叙事角度,不只呈现出“girls help girls”的内容点,更关键的是自我救赎的过程,这无疑是一种创新。

同样,《玫瑰的故事》能够引发市场的大面积讨论,除了姐姐“神颜”的加成,两性关系、婚姻生活带给市场的直观触动外,更重要的在于,《玫瑰的故事》捕捉到女性自我觉醒的内核,这是贯穿整部剧的核心要素。在这个过程中,无论是像“北京到底有谁在啊”这样戏谑性的热梗,还是像“我完全而绝对地主持着我”这样引爆舆论的内容,都透露出女性在自我表达过程中带给市场的触动。

从这个角度来说,《墨雨云间》《玫瑰的故事》虽然是两种完全不同题材的内容,但爆火的底层驱动力其实是相似的,它们都在探索,在当下的社会语境下,市场究竟需要怎样的“大女主”。从反馈效果来说,剧中确实给出了不错的答案。

同样,在更偏向男频市场的剧集内容中,《唐朝诡事录之西行》和《边水往事》分别在豆瓣拿下8.6、8.1的高分,关键也在于剧集对内容品质的深耕。前者在前作的基础上,再度拔高市场期待,后者以架空的方式,通过虚构的“三边坡”拉宽内容表达的尺度,都很难完全归功于题材的胜利。

这也意味着,暑期档传统优势题材式微或许并非偶然,套路与模板在当下的内容市场已经很难再走通。剧集作为现实的一种内容投射,也对创作市场提出更高的要求,在提升内容品质的前提下,洞察需求、捕捉市场“爽点”的变化,需要被摆在更靠前的位置,而在档期内抢占先机的平台,已然尝到了这一布局思路的甜头。

长期主义“结果”

视频平台酝酿新格局

回过头看,在行业发展的进程上,降本增效的大环境下,各大视频平台推行长期主义都已经有一段时间。暑期档作为各平台释出重磅内容的重要节点,虽然无法完全呈现各平台的内容布局,但管中窥豹,透过暑期档产出的作品,其实能够看出各平台策略落地的阶段性成果。

云合数据显示,今年暑期档,上新数量最多的是腾讯视频,强大的片库储备能力和广覆盖的内容面,无疑是腾讯视频的优势之一。在这背后,腾讯高产的策略,是借助“主控”、“共创”、“采买”等内容合作模式,加紧平台与创作者的合作关系。同时,平台依托生态运营长线IP,是其内容创作的另一个支点,档期内的《庆余年 第二季》《长相思 第二季》等都是IP长线运营下的产物。

爱奇艺则更侧重深入赛道、精耕细作,并基于平台“一鱼多吃”的底层收益模型,拓展内容的开发空间。今年暑期档,爱奇艺一边继续完善迷雾剧场的布局,一边着力平台内容在多个赛道的渗透,《小夫妻》《孤舟》《九部检察官》等剧在各自赛道内表现不俗。《唐朝诡事录之西行》低开高走,更验证着平台对细分内容的精细打磨,戏骨诠释下的古装群像又一次撬动市场。并且,和同赛道的“风起”系列相似,该剧在播出期间也尝试与线下联动,《唐朝诡事录·西行》VR国潮沉浸剧场同步落地北京、湖南等多个省市。

相比之下,优酷凭借多部爆款剧集,在今年暑期档的势头更盛。根据灯塔专业版数据,档期内,优酷在全网剧集正片播放TOP10中独占5席,在网络剧正片播放榜TOP5中,平台也有三部剧上榜。不俗的热度表现下,网友们甚至借《甄嬛传》玩梗“钮祜禄·裤妃回宫”。背后的深层归因,同样可以穿透到平台的内容策略上。相关数据显示,近五年里,优酷已经播出了294位编剧和38位导演的处女作,这一数据其实很能体现出优酷鼓励内容创新的平台调性。至少从目前来看,与新锐势力的合作,助推了平台提产破局的发展势头。

如今,暑期档已经结束,内容的较量过后,市场注意力重新划分,头部视频平台之间的差距有进一步收窄的趋势。在这个过程中,各平台进入长期主义“结果”的发展新阶段,视频平台之间的竞争也在酝酿着新的行业格局。眼下,市场已经传出《唐朝诡事录》第三季将开拍的消息,腾讯视频也于近期释出最新的待播片单,优酷刚发布的2025年剧集片单同样受人关注,新一轮较量将起,我们不妨拭目以待。


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