自救，阿里接上自己的腿

姜文的《让子弹飞》都看过吧，如果把阿里巴巴(NYSE:BABA)比作电影里的烟土大王黄四郎，那么抖音就是张麻子。

黄四郎在鸿门宴上没吓退张麻子，反倒达成了“剿匪接腿合作”。

就像最早阿里虽然警惕抖音小店这一短视频电商新物种，但仍然把抖音当做自己的销售渠道，买流量跳转回自己的平台。对阿里来说，移动互联网下半段网民逐渐见顶，跟新兴的强力流量池抖音合作，就是为淘天接上用户流量的大腿。

张麻子对黄四郎说，“我脑子里想的只有一件事，替黄老爷把这条腿接上”。

然后呢，抖音2018年开始与淘宝合作，2020H1淘宝头部网店30%以上流量来自抖音——然后蜜月期就结束了。2020年10月9日起抖音不再支持三方来源商品进入直播间购物车。再配上之后的组合拳，巨量星图对外链20%抽成，对自抖音小店则收取5%，酸爽。

张麻子还说，“哥，你的腿就是我的腿，你的腿就是我的命，有道是江湖本无路，有了腿，便有了路”。

然后呢，抖音一招回首掏，启动“Dou 2000”计划，把淘宝天猫销售额TOP2000的品牌引入抖音，去年3月份入驻率就已超过98%，这也太真实了，“你平台上的大腿就是我的命”，哈哈。

过去几年，国内电商的“势”全在抖音这儿，它调动六七亿DAU的内循环——恰如张麻子发动鹅城全部百姓冲击黄四郎的碉楼——带来超高GMV增长，2024年抖音电商GMV是奔着4万亿去的。虾仁诛心之处在于，抖音电商在大力改变销售结构，直播电商要搞，货架电商（商城）更要大力搞，目标2025年把商城占比提高到40%——这是准备走阿里的路，让阿里无路可走。

时至今日，你来看阿里的业绩：截止六月底的季度，阿里收入2432亿元，Non-GAAP净利润规模仍高达407亿元。看似根深蒂固的阿里，实际上处于一个尴尬且危险的境地。

从竞争态势层面看，电商赛道这个“四战之地”（线上零售体量大，资金和技术门槛却不高），在互联网行业是竞争强度最大的，每当你以为格局已定，都会有新的过江龙——拼多多(NASDAQ:PDD)；抖音快手-W(HK:01024)直播带货；美团-W(HK:03690)即时零售——来分食市场，这些过江龙每一个相对阿里来说，都有自己的长板：拼多多有更高的效率，早期是获客（CAC远低于阿里），后来每月/每周./甚至每天赛马、赛出独一档的人效；抖音和快手商业模式更领先，具体见前文《阿里：800年前的大宋》；美团即时零售主打体验，把履约时效缩减了一个数量级，从隔天到半小时。

吊诡的是，上述复杂的竞争态势，突然出现在移动互联网下半程、网民逐渐见顶的阶段，这就导致阿里淘天腹背受敌、四面楚歌、突然就很难受。具体看阿里基本盘淘天的历史增长情况，好吧，做不到，因为从2023年Q2开始，阿里的分部划分经过大调整，前后的数不好对上。幸好，不看打酱油的中国批发业务，以及调整最大的直营及其它业务，淘天的灵魂“客户管理”受分部调整的影响没那么大，可以做一张表看看。

如上图，淘天里的灵魂客户管理收入，从2021年三季度开始就比较疲，同比增速陡降至个位数甚至负数，而同期拼多多、抖音电商、快手电商、美团即时零售那叫一个狂飙。

客户管理收入是淘天集团里的灵魂，它有底限，足以让淘天不可能完全被击败打崩，但多个季度被过江龙们抢走了风头也是不争的事实，是“看似根深蒂固的阿里，实际上处于一个尴尬且危险的境地”这句话的部分表达，至少还有几个因素阻挠阿里继续成功，也是它们必须自己去接上的腿，而不是像2018年借助与抖音这个新兴的、超有活力的流量池的合作来接腿。

【1】“接腿”：卸下三大包袱，核心业务更纯粹才能“大象再起舞”。

关于包袱，我认为阿里控盘的的线下商业（盒马、大润发、银泰等）、本地生活业务、大文娱都是包袱。

先说线下商业，这就是一个泥潭。

阿里没有流量池，天生的流量饥渴，线上买量本就已经很辛苦，那些自营卖场还需要线下消费支撑。你知道当前的线下消费是什么情况吗？

我提一组数据，2024年上半年：北京限额以上餐饮业企业利润总额同比-88.8%；上海更夸张，营业利润为负。宏观环境这样子，又面对山姆、Costco(NASDAQ:COST)等强劲对手，阿里线下商业真的很难。2024上半年，阿里“所有其它”分部（线下商业占比最大）收入470亿元，经调整EBITA亏损为12.6亿元。

不仅是线下消费和竞争的问题，从平台电商到叠加自营线下商业，这是商业模式的倒退，“让天下（商家）没有难做的生意”，不是说自己变成自营商家，而是商家/品牌服务的升级，从销售渠道服务、到产品全链服务、再到不遗余力的提供技术升级服务。可以这么说，控盘自营线下商业，是对自身点亮科技树和战略路线的扰动。

再说大文娱。

阿里大文娱的核心是优酷、阿里影业及其子公司大麦。竞争对手是掌握13.7亿MAU的腾讯控股(HK:00700)，后者流量池叠加健全的文娱生态——网文，阅文集团(HK:00772)；动漫，腾讯动漫；影视，新丽传媒；音乐、腾讯音乐(NYSE:TME)；游戏，天美；平台，腾讯视频（这些产品大多数是行业第一）——还用比什么。再补充一点，比不过腾讯，在行业里做不成老大老二也没关系，问题是腾讯文娱板块是印钞机，而阿里大文娱Q2甚至是亏损的。

你也许要说，阿里大文娱可以不赚钱，只要它能与核心业务淘天协作，让后者赚钱就行——开通淘宝的88元的VIP可领优酷（价值258元）、饿了么、网易云音乐(HK:09899)的年度会员及其它权益，非常实惠。所以淘宝的会员能快速增长至4200万。这是优酷奉献自我，扩大了淘宝忠诚消费者的基本盘啊。

我个人认为，88VIP说白了就是拿大文娱等产品补贴淘天集团，从集团角度来看，如果4200万会员贡献价值足够大，大文娱稍微牺牲点也无不可。问题是88VIP真管用吗？起码淘天的颓势并没有扭转，再往远期可对比亚马逊(NASDAQ:AMZN)的Prime，它的会员规模今年有望达到1.8亿，权益也不少，优先访问促销、免费配送、Kindle、流媒体、music等，但这些并未为亚马逊换来用户的忠诚，据eMarketer数据：亚马逊在Prime Day的市场份额连续第三年下降。

Prime Day一般的表现，背后可能有三个原因：第一，电商之外的权益已经值回会员的票价；第二，即使成为会员，用户仍然会去比价；第三，KOL对消费者的影响力越来越大，Tik Tok Shop等渠道的杀伤力在增强。

试想，1.8亿会员的亚马逊Prime，尚且不能牢牢锁定会员用户。4200万会员的阿里，能做到吗？

再说本地生活，它与线下商业、大文娱的问题是一样的。

1）在行业里处于劣势地位，且看不到翻盘机会。饿了么打不过美团，不仅是外卖。美团一手万物即时零售，把配送基础设施复用到极致，运力使用的饱和度更高，成本压缩即护城河。再说本地生活里的高德地图，它赚钱主要靠网约车业务，现在被滴滴牢牢压制，要翻盘只可能是百度(NASDAQ:BIDU)萝卜快跑等RoboTaxi新物种翻盘。

2）规模做不到细分行业最大，在内部也不够格成为阿里的基本盘。线下零售占总收入应该在16%左右，大文娱占2%，本地生活占7%。不像淘天占总收入的47%，不可动摇。

3）行业处于生命周期的成熟期，本地生活等业务仍然亏损。线下商业所在的“所有其它”分部EBITA/总收入的比例为-2.7%，大文娱为-1.8%，竞品爱奇艺(NASDAQ:IQ)虽然过得也不怎么样，但它季度利润是2.5亿元，经调整净利润率为3.3%。本地生活EBITA/总收入的比例为-2.4%，而美团核心本地商业的经营利润率能做到25.1%。

4）协同性很弱，分部内外关联性一般。

理论上，阿里本地生活内部的饿了么和高德可以学优步(NYSE:UBER)，后者的送餐应用Uber Eats预计今年在全球范围内配送价值100亿美元的食物（yoy+67%），并从中收取30%的提成和送货费。现实呢，受制于城市道路，人均GDP（决定订单平均金额），配送成本——网约车送餐没戏。更别提高德打车是聚合模式，平台对运力基本没有控制力。

分部业务之间，本地生活饿了么的配送基础设施，本应该和其他分部的业务协作，产生1+1>3的化学反应。比如阿里的自营电商业务（天猫超市等），叠加半小时左右的配送能力，那它的购物体验将直接比肩美团小象超市，可以秒杀京东(NASDAQ:JD)。但是呢，你并不能从天猫超市里找到骑手送货的选项，因为要做到像美团一样即时零售，不仅需要有配送基础设施，还要有前置仓。阿里有即时配送基础设施，但只能服务于外卖，那对于其它业务来说就等于没有。

本地生活、大文娱和所有其它（主要是线下零售）这三大业务分部，虽然年化收入2800亿元左右，但它们一看不到翻盘希望，二不能做到细分第一，三不能创造利润，四无法形成协同效应，该考虑尽早卸下包袱，把核心业务做得更纯粹：“1+6+N”变成“1+4（淘天+国际数字商业+菜鸟+阿里云）”，把略显臃肿的业务架构瘦下来，才能更好的往前走。

【2】“接腿”：海外与Temu好好地掰掰腕子。

对阿里来说，海外的腿它已经很用心的在接了。

2022年阿里国际零售业务很凉，四个季度的同比增长分别为4%、-3%、3%和26%。其中，最后一个季度重拾双位数增长，主要靠Trendyol（阿里收购的土耳其电商）驱动，至于阿里国际零售板块的老大哥速卖通，那年的订单量下降的厉害。国内电商收入停滞的背景下，速卖通整这么一出，如果颓势持续下去，阿里电商业务的腿就彻底废了。

好在拼多多“拉了”老大哥一把，它的出海品牌Temu推出全托管模式——让国内商家能够“傻瓜式卖货”——带来了跨境电商行业整体的繁荣。阿里速卖通瞅准机会，2023年初跟进了全托管模式，订单也迎来爆发，带动阿里国际零售业务全年四个季度分别41%、60%、66%和56%的收入同比增长。

尽管速卖通跟随全托管策略取得成功，但我们也应该看到淘天多次跟随拼多多效果寥寥——跟随拼多多的百亿补贴，阿里扶起一度被边缘化的聚划算再战江湖，发现打不过；后来加码跟随“低价”战略，推出五星价格力体系，只要商家价格低就有流量，学了半年又弱化了低战战略（约等于放弃）；跟随“仅退款”，发现高分商家反弹比较大，没能坚持下去，匆匆修改了仅退款策略。

国内外模仿，成败之间的差异在于：拼多多在国内大势已成，再围追堵截也动摇不了它。在海外，全托管虽然相互之间也有竞争，但大体上是跑马圈地，中国商家在解决完销售全链路的问题之后，强大的供应链竞争力击败海外产品带来的红利，所以速卖通能续上命。

但续命可一不可再，若阿里只会在别人栽的大树底下乘凉，跟随有余而创新乏力，不能像PC时代那样引领行业——比如淘宝战胜eBay(NASDAQ:EBAY)易趣的三件套，成立好几年仍坚持免佣金；推出支付宝，建立互信的交易环境；推出阿里旺旺，建立双边沟通渠道。比如开创双十一电商节日。再比如基于电商节的流量脉冲顺势推出云计算业务，等等——那它的海外电商也可能会步国内电商业务的后尘，被shein、Temu这些创新者击败。

好在，阿里速卖通给出了阶段性的接（创）腿（新）方案，今年1月速卖通率先推行“半托管”模式，继Temu之后，再次为跨境电商编年史切割时代。

如果说全托管对商家来说是低时效的“一键式”卖货，没有控制权，最终必然演变为低利润率的卷价格竞争。那半托管则是在解决商家的核心痛点：全托管无法覆盖对于利润率有要求的商家和品牌，但让它们直接以POP（自主运营）模式经营海外市场，又面临仓储和物流难以把控和投入过大的核心痛点——但这恰好击中阿里的能力圈，它旗下的菜鸟2014就推出跨境快递业务，其在海外的实力，见下图（信息来自菜鸟IPO招股书）。

拼多多Temu的仓储物流不具备与菜鸟交手的能力，所以它的半托管更多的，是面向已有海外仓的商家和品牌，后者看重的就是Temu搞流量的能力，享受Temu半托管的流量红利，反正谁也不会怀疑赛马如命的拼多多运营大佬们搞流量的能力。

但话说回来，当前每个平台都有流量红利，拼多多在这个层面的优势并不足以拉开特别大的差距，可能这是年初阿里海外零售板块把目标定到850-900亿美元GMV的底气吧。

【3】“接腿”：第二增长曲线阿里云，努力接住AGI时代的泼天富贵。

在过去，阿里之所以被认为与其它电商不同，并不完全是因为电商江湖地位，其第二增长曲线阿里云的潜力是关键因素。

只消翻看亚马逊的财报，你就全都懂了：亚马逊2006年成立的云计算品牌AWS（Amazon Web Services），今年Q2营业利润高达93.3亿美元（营业利润率为35.5%），已经超过亚马逊北美和国际电商营业利润总和的53.4亿美元——亚马逊电商的利润再翻倍才能赶上AWS。

回头看2009年成立的阿里云，外界对它的期许是势头（不是说规模）直追AWS，可现实是2022年Q3至今的8个季度，阿里云的增速在3%-6%徘徊。今年Q2阿里云的EBITA为23.37亿元（可近似看作经营利润，EBITA比率为8.8%），是淘天集团488.1亿元EBITA的5%，这与AWS能扛起亚马逊业绩增长的大旗，完全不具可比性。

阿里云这几年的状况用八个字总结是：增长失速，利润微薄。早些年还说追一下谷歌(NASDAQ:GOOGL)云计算，竞争全球第三大云计算厂商，现在不用提了。

复盘这几年阿里云的业绩不达预期，市场上总能找到诸多因素：

1、公有云基础设施的部分环节无法掌握（懂的自然懂），限制利润和现金流的获取，以及它们带来的正反馈；2、全行业在产业互联网（尤其是传统行业）的进程中赔本赚吆活；3、没有可靠的大模型——微软(NASDAQ:MSFT接入了OpenAI，AWS联手Anthropic，谷歌云自研Gemini之外还集成多个大模型——导致错失第一波AGI的破天富贵；4、国内云市场除了内部玩家，还有AWS和微软云进来抢夺市场，压力山大；

5、英伟达(NASDAQ:NVDA)的GPU突然不能买，猝不及防……

能否接上云计算这条腿，是对阿里价值判断最重要的考量，没有之一。

所幸，改变也在发生。AGI时代没有Capex啥也不是，阿里的Capex在快速增加，Q2达到119亿元，同比增长99%，能看到它对云计算市场的企图心——虽然固定资产比例仍旧与那三朵云没法比。同时，阿里云收入增长放缓期间，利润有明显改善，EBITA/收入从2Q22的1.4%提升到2Q24的8.8%——虽然赶不上微软云和AWS，但好歹贴近谷歌云11.3%的经营利润率——能更高效的获得利润才有可能形成正反馈。

未来的云计算战争，热点肯定不是逐渐“水电煤化”的公有云，差异化一定是通过AI技术来实现，从公有云到AIGC驱动的切换过程是时间窗口，阿里接腿的时间窗口。留给阿里的时间，不多了。