养成系与陪伴感。 |
文/林致
在刚结束的暑期档里，有大厂靠第一波吃螃蟹，已经赚到了。
就比方说，《蛋仔派对》（下称《蛋仔》）选择了小红书作为直播阵地之一，并在这个暑期档赚足了目光。
而且他们的投入不仅仅是试水那么简单，从去年6月起，《蛋仔》就与小红书展开深度合作：功能玩法上有落地直播间账号绑定-道具掉落、定制点赞特效、蛋仔定制礼物；资源投入上则有独家明星合作权益、游戏内拍脸、公告资源开放；《蛋仔》甚至为小红书设立了平台专属合作赛事。整件事看起来可能有点难以理解，毕竟小红书与游戏直播似乎不是个常见的组合。
然而《蛋仔》取得的成绩也很让人诧异：从最开始的几百人到现在千人稳定开播，《蛋仔》目前已经是小红书游戏直播观看和开播数据最好的产品，并且各项数据基本追平了头部直播平台。
此外，《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》《第五人格》《奥比岛》《心动小镇》等游戏，在小红书也有稳定的投入，并且开播场次和观看都有不小的增长。
由这些事实不难看出，游戏直播，在小红书有流量可吃。而且细究小红书游戏直播的生态，你会发现这里的游戏直播风貌与其他平台相当不同：养成类、陪伴类的温柔主播基本构成了小红书游戏直播的头部，而且直播间互动性强，用户也会参与到直播间的玩法中。
这种独特的生态不仅为主播提供了差异化的发展空间，也为新入局者带来了发掘新机会的可能性。
01
小红书+游戏直播=？
游戏直播在小红书的生态如何或许还是个疑问，但提到小红书和游戏这个组合，相信很多人已经不会感到陌生了。
毕竟，不少人都把小红书当搜索引擎来用，这里也早已成为许多玩家搜攻略的地方。
甚至对厂商来说，新游戏在小红书是否有讨论度，也成为宣发成绩的一种判断标准。虽然下载量和预约量能呈现明确的数据，但UGC是一扇更直观感知玩家生态的窗口。
目前各大头部厂商和热门游戏都已经入驻小红书，像《绝区零》《心动小镇》，包括定档九月上线的《如鸢》《三角洲行动》也早早开通了官方账号。
小红书的评论区氛围也比较友好，人人都有表达欲和分享欲。有人问，就会有人热心回答。
既然这里已经存在游戏内容的土壤，那小红书的游戏直播具体是什么样的？
首先是初成规模的生态。在这个暑假，热门新游戏和经典IP的直播都有不错的成绩。比如@菅某人 直播《黑神话：悟空》，单场直播近百万播放；@兔菲 直播《第五人格》，人均观看时长10分钟以上；@是阿呜呜 直播《蛋仔派对》，ACU稳定在1000等等。
但和小红书的游戏人群总量相比，这些尝试只能算是初成规模，整体市场并不饱和，还有不小的可挖掘空间。
其次是更重互动，更游戏化的形式。小红书在这个暑期档举办了“夏日游戏企划”，主要包含平台活动主会场，和《蛋仔》《王者荣耀》《第五人格》等多个游戏分会场。
除了有主播带玩、主播教学等增强互动感的直播形式，直播间还有许多游戏化的内容。
一方面，小红书为暑期的游戏直播间定制了游戏元素的特效，让点赞的效果变成一个个游戏手柄和马里奥的问号砖块。
另一方面，直播间还有一个比较有趣味的玩法：粉丝在主播的引导下为其投人气票，当人气票积攒到一定程度，粉丝就可以在直播间开盲盒。粉丝点击盲盒可以开出各种奖励，包括直播间道具和游戏道具等。
用这种方式，小红书把直播做成了游戏互动，使其不单是直播间，而如同一个「线上游戏厅」。据受访的主播表示，这个抽盲盒玩法很活跃直播间的气氛，直播观看、人均时长、人气票等互动都有显著增长。
其三是笔记和直播互通的内容形态：笔记能反哺直播，并转化为游戏曝光。这个特质在其他平台不太多见。
其他的游戏直播大都是短视频起家，甚至就是直播发家，但小红书最初是以图文为主，它的游戏直播势必也绕不过笔记这个生态。
《元梦之星》上线时在小红书日开播量多次翻倍增长，彼时用户就会主动发布笔记宣传游戏活动，快速扩大活动影响范围，带动开播量迅速增长。
而且笔记也是一种节奏缓和。用户在刷直播之外也可以看笔记休息一下，这样吸引到的用户群会比较泛。笔记作为UGC渠道是直播的补充，如果厂商做的事情有吸引力，笔记就能够吃到长尾流量。
其四是直播间有「人」感，粉丝和主播能“玩在一起”。在这里主播与粉丝的关系，不是表演者和观众，更像是线上游戏搭子。
以100万粉丝的主播@是阿呜呜 的经历为例。她在2023年初入坑《蛋仔派对》尝试直播，第一次开播时只有几百人观看，但因为评论区的热情互动才坚持下来。
温柔姐姐的性格、宠粉的人设给她收获了一波忠实粉丝。在她多次遇到流量低谷时，粉丝们还会催促她开播。现在她每天都会开播，做粉丝们的固定「蛋搭子」。有时她和粉丝们会一起到游戏房间里聊天，有时她会抱着粉丝们闯过困难的关卡。
由庆生活动能看出直播间的氛围比较温暖
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从以上内容我们可以看出，小红书的游戏直播已经发展得比较系统，也有了一些不错的成绩，只是形态上看起来有些不同。
但也引出一个问题，短短一年间，小红书游戏直播为什么能杀出重围？它的差异化特点从何而来？
02
生态究竟如何不同
接下来我们可以通过具体的游戏主播的成长路径，来看小红书在游戏直播的生态有何不同。
因为普通游戏玩家入场成为职业主播的经历，一定程度上，也是这个平台游戏直播发展逻辑的缩影。
主播@温水小开 （下文称小开）原本是大三的播音系学生，在去年二月发布了《蛋仔》的游戏视频，那时他才刚接触这个游戏几个月，结果获得了几百个点赞和500多个粉丝。
随后，他抱着试试看的心态开始直播，凭借温柔的声音和变声的才艺，他收获了大批关注和打赏。
刚开始直播时，小开的直播间场观能达到6000左右，这个数据推动着他继续下去。在起起落落，逐步涨粉的过程中，他意识到真诚才是直播中最打动人的东西，所以在直播间里他会展现自己的共情能力，想粉丝之所想。
在每周的一、三、五、七，小开会在直播的末尾给粉丝们讲一些晚安故事，来自直播间的小蛋仔们在房间里围成一个大圈，小开则站在中间念一些经典童话。
他做这件事的初心，其实是因为他一开始想成为助眠主播，现在能够在直播间给粉丝讲故事，一定程度上也契合了他最初的愿望。
他还鼓励年轻粉丝们把自己的文字或者当天的所见所闻发给他，他会用温柔的声线将这些内容分享给更多的人。
当前小开已经拥有85万粉丝，月收入在2-3万，从学校毕业之后，比较顺利地从学生切换到了职业主播的身份。
看完小开的案例，最直接的感受恐怕是，这真是个很“小红书味儿”的故事。故事里有不少特征是独属于小红书的。
首先是在游戏主播的人设上，小红书的主播人设更立体，粉丝群体也更有黏性。
此话怎讲？其他平台的主播在直播外，可能主要发直播切片，而发个人生活内容时，浏览量和打开的数据会下降，因为大家对他们的印象可能就是游戏主播。
但小开告诉葡萄君，他平时还会发布一些自己的日常生活的笔记，并且这些内容的流量都很不错。
而且在直播时，粉丝们会主动和他聊起他最近发的笔记，说起他今天开到的盲盒手办或者前阵子旅行的目的地。一来二去，主播与粉丝间无形中就拉近了心理距离。
其次是直播风格上，小红书的案例证明游戏直播还可以更有人性，主播的感情还可以更细腻。
很多直播平台上能火的、受欢迎的内容基本是竞技或者整活，但小红书上像小开这样温温柔柔、细水长流的直播风格则更多见。
比如经常与粉丝谈心、当粉丝树洞的@菠比的菠比 ，或者靠宠粉大姐姐人设走到游戏区头部主播的@是阿呜呜 ，她们都是在其他直播平台比较难跑出来的主播类型。
对厂商来说，这里还存在挖掘新流量的许多可能。
一方面，小红书的游戏直播还远未成熟，在其他直播平台，低垂的果实或许已经被采撷殆尽，但这里还存在冲出来的机会。
当小开被问起为什么选择小红书时，他就表示有的直播平台太下沉，调性可能不太合适；有的平台又太成熟，头部主播太多，作为新人可能不太有机会被看到。
另一方面，在小红书看直播的观众和传统我们所讨论的游戏直播受众，可能不完全是同一群人。
我们可以打个比方来理解这件事，看其他的直播，食客拉开帘子，呈上来的都是红油火锅，是竞技性强、整活吸睛的内容；在小红书，你拉开帘子一看，递上来一碗热汤面，老板慢慢悠悠给你讲故事。而且后者的店已经开张一年多了，活得也还算滋润。
既然他们做的饭不一样，是不是来吃饭的人也可能不一样呢？
目前小红书上跑出来的游戏主播，就风格而言，似乎在其他平台上可能很难走远。这件事倒推一下，想感受这样的游戏直播氛围的观众，习惯走这种风格的主播，或许在小红书的游戏直播会更容易找到归属感，他们的需求才能被满足。
这意味着，在这里开辟直播内容，或许就是在挖掘新增的流量。
03
结语
综合看下来，你会发现，小红书做游戏直播，相较于其他平台会更有生活气息一些。这一定程度上是因为算法努力的方向确实有差异。
一篇分析文章曾提到，小红书内部的思考是: 数据是歧视弱者的，流量大的数据会淹没小的数据，变成对弱者不利的生态。在小红书，算法很重要的一件事是让普通人被看见，因为「算法本身没有价值观，但优化的方向代表着价值观。」
那么，游戏厂商如果想找小红书合作，应该如何考虑策略？
首先是要明确目标人群。
不仅是在宣发时考虑游戏受众是否与平台契合，而且在主播扶持、官号运营上也应该仔细考虑更加符合平台用户调性的方案。
小红书作为一个月活过三亿的社区，用户群体画像丰富，其中18-35岁的都市年轻人占比大，贡献了大量和生活方式相关的内容。相比传统的游戏论坛或硬核游戏平台，小红书用户更注重游戏的社交性、娱乐性和情感共鸣。
在游戏品类上，休闲类、女性向、社交互动性强的游戏，往往更容易在小红书上引发讨论和传播。而那些强调竞争性的硬核游戏可能需要调整宣传策略，比如强化社交互动或视觉呈现，以吸引平台用户的兴趣。
其次是要做长期内容。
因为小红书的用户更倾向于关注持续性和深度的内容，平台也会给好内容持续的长尾流量，厂商也应该在初期就具备长线的眼光。
具体来说，厂商可以通过持续稳定产出系列内容、增加与生活场景的联系等方式延长笔记内容的生命周期。在直播中，厂商可以增加故事性内容的供给、加强与玩家们的互动，保证直播的深度与持续性。
其三是要做到商业投放和内容生态两手抓。
小红书的社区文化以“种草”为核心，厂商在此基础上做商业投放，品牌信息能以更自然而不突兀的方式进入用户的视野，增强与用户的连接感。在寻找增量的过程中，这种贴近用户的做法无疑是许多厂商都急迫需要的。
但仅做几场直播可能还不够，举个例子，《心动小镇》在小红书的成绩就得益于其在商业投放和内容生态的双重考量。一方面，官方账号也在小红书直播，获得了近百万观看；另一方面，它在沙滩乐园季与小红书合作，为玩家们设立创作激励，催生出一大批优质UGC，也成功吸引了游戏厂商想做的核心人群：高线城市女性。
对行业来讲，小红书还是一片未被完全开发的「新大陆」。
小红书的游戏直播的业务才刚开始一年，流程走通的品类已经有不少，在未来，他们应该会有更多动作，并进一步发挥出对游戏厂商的潜在价值。
拓展阅读： 游戏葡萄：2024年，游戏厂商再不重视小红书就晚了 游戏葡萄：焦虑的游戏公司，集体奔向小红书 卓见SeeDifferently：小红书不想成为「大厂」：保持灵动的唯一解法
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