在今年以来确实偏弱的消费市场环境下，国产化妆品头部企业珀莱雅依旧保持了30%以上营收同比增速以及40%以上的利润同比增速，挺厉害的。
强势增长
2003年成立的珀莱雅，目前已拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”等多个品牌，覆盖护肤、彩妆、洗护等多个化妆品细分领域，其中，护肤品类的珀莱雅品牌是长期以来为其贡献绝大部分收入的主品牌。
今年上半年，国内化妆品商品零售额同比增速只有1%，珀莱雅营业收入同比增长37.90%至50.01亿元，归属母公司净利润同比增长40.48%至7.02亿元，营收利润双双保持了较快的增速。
可以说，珀莱雅期间经营业绩的增长非常出色。
实际上如果回看往年会发现，珀莱雅营收利润的双位数增长态势自2018年已经铺展开来。
在2018年至今的各完整年度与今年上半年，除了受疫情影响的2020年、2021年营收同比增速为20%出头之外，其他时期都保持30%以上的营收同比增速。
与此同时，在收入增长推动下，其归属母公司利润同比增速也保持了35%左右的持续较快增长。
但其实，这样的持续较快增长对于已有一定规模的化妆品企业而言，并不是一件那么容易的事。
国内化妆品市场竞争非常激烈，大大小小的企业与品牌众多，同时消费者的诉求变化较快，过去，已有不少国内外知名化妆品品牌在竞争过程中逐渐旁落。
只是营销吗
那么，是什么推动了珀莱雅过去多年来经营业绩持续较快增长？
或许有人会说是营销，毕竟2018年以来珀莱雅的销售费用占比都保持在约43%的高水平，销售费用的同比增速也持续呈双位数增长之势，有时甚至同比增速超过40%。
但是，在化妆品这一快消品领域，特别是以线上销售为主的化妆品市场，营销投入力度较大这一现象非常常见。
尽管营销的功劳很大，但如果只有营销支持，怕是不足以促成珀莱雅这七八年来的持续较快增长势头。
深究之下，私以为其中最主要的原因还是在于管理层对渠道变化、需求变化的洞察力以及积极拥抱变化的心态。
拥抱渠道之变
早年间的珀莱雅，一直是不折不扣以日化专营店、商超等线下传统渠道为主且有着万余家线下销售网点的企业。
随着电商渠道兴起，珀莱雅早在2012年便设立了专门的网络销售团队发展网销业务，到2017年6月时，其电商销售比例已经提升至31.25%。
2019年，珀莱雅电商渠道销售占比首次突破50%，达到53.09%，同时在线上收入中，直营收入占比达到了53.54%。
到2024年上半年，其线上收入已经高达93.69%，直销为线上收入贡献达79.57%，已经成为了一家高度侧重线上直销模式的网销型企业。
与此同时，近几年随社交电商兴起，珀莱雅迅速开启了社交电商渠道建设，2020年逐步在主流社交电商平台进行拓展，2021年时不仅积极开展主播、KOL合作，更是建立多账号矩阵式运营，着力推动自播销售规模超越达人销售，2022年至今，持续优化和强化社交电商渠道运营效率。
可以说，不论是传统电商渠道迅速发展的机会，还是社交电商渠道崛起的机遇，珀莱雅都依靠自己敏锐的渠道嗅觉与布局能力，很好地把握住了。
拥抱需求之变
在产品策略上，与许多护肤品品牌有所不同的是，珀莱雅品牌并没有一以贯之地围绕某一产品线或功效去拓展产品矩阵，而是试图顺应消费需求的趋势变化进行迭代。
在2019年及之前较长时期里，珀莱雅品牌主打 “海洋护肤”、“海洋珀莱雅”，强调“海洋”DNA，以最为广泛的补水保湿需求为产品导向主推水乳产品。
2019年以来，随着消费者的功能性护肤需求不断凸显，当年珀莱雅品牌一度发力清洁类、美白类、修复类面膜产品，并曾打造了一个清洁类面膜爆款单品。
进入2020年之后，珀莱雅品牌寻求以更具发展持续性的大单品战略继续发力功能性产品，力推的抗衰功效等系列凭借相较国际品牌更强的性价比，获得诸多消费者青睐。
今年上半年，珀莱雅品牌开始围绕油皮、防晒等功效推动更多新的系列产品线，力图在大单品战略下进一步扩大销售规模。
营销还是要的
当然，如果没有紧跟时代变化的营销推广，渠道与产品的转型也很难取得出色的成果。
珀莱雅的营销实力也是相当不错的，其一路紧跟媒介渠道革新，积极布局剧集综艺投放、主流社交媒体投放、内容运营、流量运营、头部明星代言等等，虽然花费一直不小，但确实有效地转化到了收入与利润的增长上。
不过，电商流量成本越来越贵，珀莱雅年年走高的销售费用率难免让人感到一些压力。到2024年上半年，其销售费用率已经达到46.78%。
或许，珀莱雅当前在营销层面需要更多地思考一下如何增强消费者的品牌粘性，强化品牌在消费者心目中的印象与形象，让品牌本身具备更强的吸引力，以降低销售增长对营销投入的依赖程度。
$珀莱雅(SH603605)$
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