东鹏饮料，擅打“高端局”！
昨日（9月10日），2024凯度BrandZ最具价值中国品牌100强正式公布，在这份榜单中，我们再次发现了一个熟悉的名字——东鹏饮料，这已经是它连续第三年进入榜单，并且排名提高到了第69位。
凯度BrandZ的数据被称为全球品牌价值评估领域的硬通货，东鹏为什么能“三连上榜”？
三连登榜，品牌价值持续攀升
凯度BrandZ的定量调研涉及了全球54个国家与地区超430万消费者，对532个品类形成了超过55亿个数据点，而东鹏饮料正是从这样的品牌汪洋中脱颖而出，连续三年登上“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”并且节节攀高，2022年第83名，2023年第77名，2024年进一步攀升到第69名，品牌价值24.35亿美元。
据了解，该榜单量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献，这在东鹏饮料身上也得到了充分验证——品牌价值的提升，对应着业绩连续增长。
近几年来，消费行业难言景气，“活下去”成为大部分企业的真实状态，少数品牌却能逆势连续增长，东鹏饮料就是其中之一。根据食品板的统计，自2019年来，东鹏饮料连续五年营收、净利润都保持了双位数增长，净利率更是远超康师傅、统一、中国食品等饮料大佬。今年上半年，东鹏饮料实现营收78.73亿元，同比增长44.19%，实现净利润17.31亿元，同比增长56.17%，双双四成以上的增幅，在饮料行业的上市公司中属于“独一份”。
其中，王牌产品东鹏特饮上半年独揽68.55亿元，高基数下仍同比增长33.49%，继去年成为百亿级单品后，今年有望再创新高度，构成东鹏饮料品牌力的“主心骨”。
或许你不禁想问：为什么东鹏能够在充满不确定性的时代背景下，成为穿越周期的品牌典范？
滴水穿石，打造独具生命力的品牌路径
一时成功可能是偶然，一直成功必然有一套运转自如的底层逻辑。
凯度BrandZ的上榜品牌，除了要和财务表现挂钩，还有一条重要标准就是“品牌在消费者心目中的品牌力”。2013年，东鹏特饮正式从广东走向全国，品牌化进程也拉开帷幕。东鹏特饮作为东鹏饮料旗下最早、最强的产品，它的品牌发展路径可以说和其母公司大致相同。品牌打造的过程虽然复杂，但总结下来，主要分为几方面：
辨识度，能否让消费者形成“坚固”的视觉记忆和品牌联想。形象设计上，2014年，东鹏饮料邀请著名设计师靳埭强操刀，超级符号“鹏”诞生，一目了然，简单好记，沿用至今；广告语设计上，“累了困了 喝东鹏特饮”诉求明确，朗朗上口，已经坚持使用了10年，滴水亦可穿石，让东鹏特饮和饮用场景牢牢捆绑在一起。
知名度，能否广泛覆盖到消费人群。2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人，借助名人效应初步打开全国知名度。近年来，东鹏绑定超级体育IP，抓住诸多重大赛事的曝光机会，品牌知名度直线拉升，2022年卡塔尔世界杯、2023年杭州亚运会、2024年巴黎奥运会东鹏特饮从未缺席。
今年8月，东鹏特饮携手巩立姣、谢震业、刘洋三位代言人（巩立姣、谢震业、刘洋为东鹏特饮维生素能量饮料品牌代言人，不代言任何保健食品），带着「为国争光 东鹏能量」的口号征战巴黎赛场，并且充分释放线上+线下的联动声量，线上抢占央视、咪咕、腾讯三大赛事转播和传播的核心资源，覆盖10亿级受众规模，线下则覆盖楼宇电梯、地铁站、终端门店等多场景，实实在在影响到了数以亿万计的消费者。
美誉度，能否在消费者心目中建立信任状，成为品质代表。凭借“质价比”的产品优势，东鹏特饮在某电商平台页面50万+的评论中，好评率高达98%，可谓“有口皆碑”。值得一提的是，东鹏特饮多年对强需求人群（如快递、物流从业人员）展开公益关怀，包括在物流季、双11等节日节点送去实实在在的产品，都是给品牌的加分项，也不断提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
经年累月，东鹏特饮品牌资产愈加雄厚，“叫好又叫座”自然顺理成章。
风水轮转，东鹏的时代到了？
自从上世纪90年代红牛正式进入中国市场以来，能量饮料行业已经走过了近30年的时间。这30年间，前20年可以说都是红牛独霸的时代，近10年随着东鹏特饮的品牌势能越来越高，行业已经逐渐变成两强格局。
2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由 2022年末的36.7%提升至43%，稳居头名，并且与其他竞争对手的差距进一步拉大；销售额占比由 2022年末的26.62%提升至30.9%，坐二望一。
目前红牛纠纷结果难测，而东鹏特饮已成为百亿大单品，赶超之势隐隐已现。在并不遥远的未来，或将江山改换，东鹏特饮成为行业“新门面”：
首先，东鹏特饮“国货品牌”的基因是天然壁垒。国人都期待国产品牌可以日益强大并且由衷支持，最近爆火的国产3A游戏大作《黑神话：悟空》全球总销量已突破1800万份，就是鲜活的实例。东鹏特饮是土生土长的中国品牌，扎根深圳，走向全国，到如今成为中国人喝得最多的功能饮料，其国民性不言而喻。扎实的产品力，再加上“国货滤镜”将让东鹏特饮如虎添翼。
其次，几乎所有品牌都梦寐以求的境界叫“品牌=品类”，这往往意味着对品类的绝对话语权。依托于“累了困了”场景，东鹏特饮一直在打造“东鹏特饮=新时代功能饮料”的品牌认知，很多年轻人都是在这一理念陪伴下成长的，消费心智的天平正逐渐向东鹏特饮倾斜。
更重要的是，东鹏特饮已经形成自身造血动能。我们见过太多只依靠时代红利和平台输血的品牌，楼起得快，塌得也快，无根浮萍，昙花一现。而东鹏特饮通过扎实的基本功打造了完善的供应链体系——有自己的数据（与渠道、终端和消费者的实时数据与行为互动连接，掌握累计不重复扫码的消费者ID 超过2.1亿），自己的品牌（“东鹏特饮”四个字能够实现自然吸引复购），自己的工厂（全国布建12个生产基地），自己的渠道（销售网络覆盖全国逾360万家有效活跃终端门店），协同运转起来就像坦克的履带一样“碾压式”前进，带给东鹏特饮的不止是巨大的成本优势，还有抵御风险、穿越周期的能力。
由此种种，风水轮流转，或许马上就轮到东鹏特饮来坐庄了。
两年前，吴晓波曾在跨年演讲中讲到“K型时代”，意即行业剧烈分化，利益掌握在少数玩家手里，一部分企业迅速崛起，一部分企业不断萎缩，如今来看，东鹏特饮已经跑在了上扬曲线中。我们也相信，在东鹏特饮的护航下，持续打造品牌价值的东鹏饮料，将以民族品牌、中国能量的形象越走越远。
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