文丨汪锦怡
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
国内消费者对于“30分钟拿到iPhone新机”的关注，甚至超越了iPhone新机发布本身。
iPhone新机发布后，消费者关注到在饿了么等外卖平台上，13日预售开启就可以同步提前付款锁定，在20日开售后30分钟拿到新机，这在以前简直不敢想象。
从数年前的门店抢购到如今外卖平台下单，这其中最大的市场变化，就是即时零售的出现和普及。
消费方式巨变，即时零售成为当下最有活力的市场业态之一。即时零售不仅是对传统本地生活商业形态的改造，更是凭快、多、好的特点，带来了市场增量。
1、从彻夜排队到30分钟送达，什么改变了？
当我们讲到iPhone会想到什么，时尚、品质等等。但对于中国的产业进程来讲，iPhone还象征着移动互联网的开端。
近十年来，iPhone的更新和发布，引领了国内外数码科技的高速发展，业内甚至用“iPhone时刻”来形容行业的关键节点。
与此同时，iPhone的发布也见证了中国商业形态的进化。
2010年iPhone 4在中国大陆正式发售时，引发了一场全国范围的抢购狂潮。那时，北京西单大悦城的苹果零售店外，数百名果粉彻夜排队，期望第一批拿到新机。
那是中国数码产品大爆发的开始，门店、排队、抢购、黄牛，是那个时代的特点。
iPhone新机的发布，见证了一个时代的疯狂。曾几何时，iPhone发布的盛况是上一代互联网人的记忆，而如今，新一代的互联网用户很难再看到那种疯狂排队的场景了。
时至今日，已经过去了15年。如今，中国互联网及相关服务高度发达，消费者的购买习惯早已悄然发生了变化。虽然iPhone新机的抢购热情依旧不减，但变化的则是渠道和购买方式。
9月10日凌晨，苹果发布了iPhone 16新机，再度成为全网热点。
只不过如今iPhone新机的发布，一些国内独有的商业形态开始成为大家关注的焦点。与十多年前的彻夜排队不同，大家的“战场”已经转移到了线上。
除了苹果官网的预订，最引人注目的是通过外卖平台进行购买。相比传统方式，外卖平台最大的优势在于即时性，消费者可以实现即时下单、即时配送，真正做到“早买早享受”。
9月10日凌晨，2024年Apple 秋季新品发布会上正式揭晓iPhone 16新机。也就在9月10日一早，饿了么同步宣布：今年将携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone 16新品预售及现货的同步开售。
据介绍，饿了么的iPhone 16购买者最快在半小时内就可以收到新机。从彻夜排队到激情下单，消费者的购买行为已从线下排队转变为线上极速下单。
据介绍，这是饿了么首次支持新品预售。以iPhone 16新机为例，在9月13日晚8点，消费者就可以在饿了么上苹果官方授权专营店，提前支付全款来锁定新品，同时预约配送时间。除此之外，今年饿了么还联合花呗针对Apple新品全系列，推出了3期、6期和12期免息选择。
实际上从去年开始，很多消费者就已经在饿了么上抢够iPhone新机， 2023年iPhone 15发售一早，门店里就挤满了取货的饿了么骑手。
2、买万物，就是买服务
外卖平台买苹果或者是数码产品已经不是新鲜事，但外卖平台在数码品类里做的要比大家看到的更多。
数码产品有两个特点，一个是标准化程度高，另一个则是客单价高。
标准化程度高有利于降低交易成本，降低交易双方的不信任感。但同时，客单价高却给消费者带来了担忧。
比如说一台全新的iPhone价格在7-8000元，消除消费者在购买、配送过程中的担忧就十分重要。据了解，外卖平台专门出台了相关措施进行了保障。
饿了么平台会使用签收码来保障人货匹配，此外，为了保障消费体验，饿了么还上线有包含密封包装、专人配送等定制化配送服务。
饿了么3C品类负责人表示：“在配送效率优势之外，我们希望通过更多的举措来提升iPhone等贵价商品的配送效率和用户体验，以持续优化特定场景的服务体验，这也是即时零售渠道为消费者创造差异化价值的关键”。
为什么说送iPhone对于外卖平台来说至关重要，那是因为如此高客单的商品，消费者都能放心在平台购买、配送，那么对平台信任的心智就打下来了，可以说，这是平台“买万物、送万物”的消费者心智制高点。
当然，心智打下来后，满足消费者的需求还需要做更多。
近年来，饿了么不断扩大数码产品的品类覆盖和门店数量，极大提高消费者的需求满足。
2023年5月，首批500余家 Apple 授权专营店登陆饿了么，上线商品包括 Apple 授权专营店内全线品类。截止目前，上线门店数已上涨至近4000家，覆盖335座城市。其中，iPhone 15系列、iPhone 14系列、iPad等产品较为热销。除了新品首发期间热销外，作为礼品的Apple各类产品，在新年、七夕、中秋等节日前后销量也均达到高峰。
去年5月，饿了么和苏宁易购宣布达成战略合作，苏宁易购首批全国600家门店已完成饿了么入驻，覆盖150余个城市；2022年9月，饿了么和小米集团宣布达成合作，全国3000余家“小米之家”门店陆续上线饿了么平台，通过饿了么外卖，消费者可随时随地买到手机、充电宝、电饭煲等各类小米的数码电子产品。
我们说数码产品是“买万物、送万物”的消费者心智制高点，那么鲜花礼品、超市便利等品类就是消费者心智的不断唤醒。
高频和场景化的需求，让即时零售成为本地生活的新增量。
今年夏天的酷暑，让冰杯屡上热搜。为了更好满足吃冰场景，饿了么联合了5万家零售门店，为全国消费者提供了千万杯0.01元即可加购的冰杯。大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%，冰杯搭配果蔬饮料外卖量同比增长320%，搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。
另外，饿了么的24小时便利店，也是对本地生活商业形态带来的增量。
全天候营业模式如今已经成为各类便利店发展新方向，饿了么等即时零售平台提供的全时段配送服务更是加速激活了该模式的扩张。据饿了么平台数据，截至今年7月，平台上每3家便利店中就有1家提供24小时服务。同比，24小时营业的便利店数量同比去年增长52%，高于便利店整体门店数增长。
3、即时零售的未来：快、多、好
我们要明白的是，即时零售作为本地生活中的新业态，既是对原先商品流通方式的改进，也给本地生活带来了增量。
最明显的特征是，本地生活以快和多的特点，可以说是创造出了新的需求。
比如说冰杯，就是即时零售“快”的特征下的新需求。
不难理解，冰杯消费存在着极高的即时性需求，如果没有“快”作为保证，消费者从需求产生到满足，可能只有半个小时的需求窗口期，这对于新需求的创造至关重要。
类似的需求其实很多，只是过去并没有很好地满足。
另外，饿了么的24小时便利店丰富的全时段供给，满足的是“多”，也给本地生活商业形态带来的增量。
即时零售是一个多边市场，行业的多个因素综合交错下，共同影响着消费者的心智，均衡发展对于平台来说至关重要。
比如说，消费者需求产生后，需要多个维度进行考量，平台的品类是否众多能够满足需求、平台配送是否够快能够提高体验、平台的配送服务是否更好。
我们认为，当下即时零售相对发达、业态较为成熟的情况下，平台最终的竞争点在于回归零售体验，将服务做好来实现价值放大、差异化竞争。
比如同样是数码产品的销售配送，饿了么不仅提供密封包装、专人配送等高价值商品的配送方案，还提供了联合花呗的免息服务，这对于消费者来说就是差异化。
另外，同样是即时零售高峰的节假日鲜花礼品，饿了么上线了“托管式”服务，将“纪念日提醒+内容电商+AI助手”等多软件功能都集中到了“鲜花礼品”频道里。消费者在频道页内，可以一站式定制属于自己的纪念日提醒，按照送礼对象的偏好筛选下单，甚至还能借AI代写贺卡并直接赠送给对方。这就是高效和技术的差异化、增值化体验。
结语
即时零售成为未来消费领域的必争之地，也是近几年少有的持续年均两位数增长的亮点赛道。
商务部《即时零售行业发展报告（2023）》显示，2022年即时零售行业市场规模达到5042.86亿元，近年来年均增速一直保持在50%以上，预计到2025年市场规模将增至2022年的3倍。
值得注意的是，我们站在今年的视角去看即时零售，一切都还在早期，商业形态千变万化，激烈竞争还会催动新的趋势出现。
不过，外卖平台配送iPhone新机发售，这对于即时零售渠道来说只是一个开始。
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