在 《8月｜口腔牌桌上的竞局与抉择》 一文中，好的牙创作团队深入分析了口腔行业上游器械领域面临的关键挑战。该文发布后，我们收到了众多读者的反馈，希望了解下游诊所如何应对当前市场形势。为满足读者需求，本文将聚焦探讨口腔医疗机构的最新发展动态。以下内容来自【好的牙·创作者中心】，希望能为大家提供有价值的见解和启发。
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8月｜口腔牌桌上的竞局与抉择
本文创作者：锐工
三年口腔产业观察者
四年商业内容创作者
关注变化本身带来的变化
以下：
8月伊始，口腔上市公司的上半年财报相继公布。今年时光飞逝，年初的期待尚未完全实现，却已度过三分之二。面对严峻的大环境，口腔机构感受到了前所未有的压力。
前通策董事长吕建明指出，消费领域的"拼多多"效应在口腔行业中同样明显。当前行业竞争已进入白热化阶段，促销活动成为吸引顾客的必要手段，但这也加剧了价格战的蔓延。
数据显示，截至2024年8月31日，口腔诊所净增长数6571家，市场供应量持续攀升。如今，一条街上开设几家诊所已不再是笑谈。然而，市场供应量不断增加的同时，消费者支出却愈发谨慎。
数据来源：公开资料、好的牙DataLab
尽管上半年形势严峻，下半年可能更加艰难。魅力天使口腔董事长周剑辉预测，年底的业绩收缩期可能提前到来，特别是对那些依赖低价策略的机构。面对复杂局面，如何突围已成为业界关注的焦点。
在这样的背景下，头部企业的表现尤为值得关注。它们的财报究竟透露了哪些变化？
以下：
变化一：
从高利润到低利润，消费大环境剧烈变化
图一:2024上半年企业盈利指数变化
统计显示，9家口腔医疗机构中，7家的毛利率和净利率出现下降，反映出口腔医疗服务的整体利润率呈现下行趋势。这主要受两方面因素影响。
一是以政策为主导的集采及限价政策：
种植牙集采政策从提出到实施，各医疗机构曾对"以量换价"满怀期待。然而，实际执行结果表明，虽然种植牙的数量有所上升，但增幅未达预期，且出现了一些意料之外的变数。
图二:上半年企业种植牙营收及毛利率变化
前通策董事长吕建明早在今年四月份就指出，低价种植机构抢占了大部分种植牙市场的增量，却忽视了种植牙的适应症和医学考量。一些机构为迎合价格敏感的消费者，采取了流水线式的种植模式，严重偏离了医疗本质。这种趋势若不加以控制，其长远影响可能超过集采政策本身。
低价医疗带来的问题不容忽视。取出不良种植体、治疗种植体周围炎和其他不当种植造成的并发症病例日益增多。杭州口腔医院和宁波口腔医院为此专门设立了口腔疑难病诊疗中心。吕建明认为，随着时间推移，口腔疑难病诊治和处理不恰当种植造成的问题将长期存在。
集采政策的实施和部分机构的无底线竞争共同导致了当前种植牙业务毛利率低下的现状。
二是消费者支出更加谨慎，主动寻求替代性产品
这一点在非刚需的正畸业务中表现得更为显著。需求仍在，但消费者开始更加注重性价比。
首先，选择固定矫正的比例增加。通策在近期的调研中表示："在正畸业务中，固定矫治的比例有所提升。固定矫治与隐形矫治的比例约为85%比15%。尽管正畸病例数保持稳定，但正畸收入同比略有下降，主要原因是导致整体消费结构的变化。"
其次，消费者付款变得更加谨慎。东莞魅力天使口腔的董事长周剑辉表示："今年暑假前夕，我们就观察到初诊和主诉矫正需求有所减少。尽管公司今年发力的新媒体渠道带来了不少新增年轻患者，但总体来看，患者在结账时不如以往'爽快'，越来越多地选择分期付款。"
瑞尔集团最新财年的数据也显示，平价的瑞泰口腔营收首次超过高端的瑞尔口腔，凸显性价比已成为整个行业的共识。
这意味着口腔行业维持合理利润的趋势已不可逆转。
变化二：
从低标准的高增长，到高标准的低增长
二十多年时间，口腔医疗机构从无到有，从简单到专业，现今也进入一个新的发展阶段。
以往追求规模，粗放式的管理同样能带来高利润，但今年的财报逐渐显露出区域规模效应所带来的竞争优势。
直言不讳，当下口腔行业已进入高标准的低增长阶段。
图三:上半年企业营收及毛利率变化
上述财报数据中，一个明显的趋势是，区域龙头的抗风险能力更强。
毛利率变动剧烈的几家机构，都是营收不足5000万的企业，如中玒口腔，毛利下降了12.28,%，半年营收不足1500万；美皓集团，营收和毛利率均明显下滑，并且亏损还扩大了3倍。
而越头部，变动程度越小。半年内营收超过1亿的口腔区域龙头，毛利率下降的幅度均小于2%，显示出非常强的应对能力。比如，行业老大哥通策，毛利率仅降了0.53%，而营收排名第二的德伦口腔的毛利率也仅下降了1.58%。
上述九家企业中，有7家营收正增长，但这份成绩得来并不容易，因为营销投入增长更大。
图四:2024上半年企业销售费用变化
9家企业中有7家销售费用增长幅度高于营收的增长，营销投入的边际成果在下降，当下渠道不断升级，分布式的结构越发显著。早已不限制在传统的地推、广告位投放，而是立足于全方位、全渠道的营销体系。
当下，行业的逻辑发生着深刻的变化，可恩口腔在财报中就表示，过去口腔重点在治疗和病症的解决，未来需考虑用户更长生命周期的治疗和预防建议。销售费用的增长也是为了为未来规模化集约化经营，让服务覆盖范围更广，涵盖更多的家庭。
规模效应显现，营销支出增加，从治疗到预防，当下的口腔行业无疑从低标准的高增长逐渐过渡到高标准的低增长时代。
变化三：
由粗放走向精细，专业化、职业化成必需
无论单店诊所、区域连锁、或是区域龙头，今年口腔诊所的生意没往年好做是事实。
但另一个事实是，有一批有着医疗管理体系、数字化管理体系、服务体系思维的诊所活得非常滋润。他们不仅维持住营业额的增长，甚至敢于逆势拓张，这在三四线城市更为突出。
为什么今年很多诊所说难，因为以往许多门诊只管开门接客，最多做做地推，也能活得不错，但随着客患对医疗服务水平要求的提高，这已经不现实了，而且高质量的诊所发展更加良性。
而如何定义高质量？
有服务意识的比没服务意识的活得好，因为获客成本居高不下；医疗产品升级的比没升级的活得好，需要关注客户更长生命周期管理；价格合理的比价格过高或过低的活得好，不赚钱和赚太多钱都不良性。这也就是今年行业体感差异如此之大的原因，高质量门诊正在出清低质量门诊。
虽然整体竞争激烈，但口腔医疗服务的竞争远不如其他行业激烈。医生资源是关键生产资源，是制约外部竞争者进入的关键壁垒。
这两年有个现象是，青年医生们，在连锁口腔门诊或公立医院积累几年后，在三四线城市开店的诊所，营运数据较好的样本非常多。这类青年医生往往医疗技术较优，善于利用传播工具，重视患者服务，而只是等待客户上门的诊所业绩下滑严重。
个人走向专业化、职业化，诊所走向品牌化无疑是一条必经之路。
个体诊所，需要做好不断升级产品和服务的准备，做好分工体系，利用好各种工具。
区域连锁要做好分钱制度的建设，激励体系是利润的发动机。
区域龙头要在器材集采、营销推广、体系建设等方面为门店赋能。
而升级到国际视角，中、美、日三国对比，每十万人拥有牙医数分别为40、60、80，我们仍处于依赖供给的阶段，综合实力在前40%的诊所及牙医可能就可以活得相当不错了，但随着供给的进一步增加，对合格的定义可能就会越来越严格，可能到前10%，甚至是前1%了。
结语：
2024年，大家都说难，无论是博流量还是事实如此，更重要的是思考如何回避坏运气。当下行业整体利润下行，以往付出1份努力就能得到的回报，现在可能需要付出10分的努力。
但这也正是“积累”开始发挥强大效益的时代。
知识积累：在专科化成为行业大趋势的当下，学艺精进好处不言而喻。随着线上学习平台如极周教育的发展，获取知识的难度和成本都在降低，然而真正的难点变成了花时间和精力去学习。
客户积累：当下传播媒介发达，很多人在思考是否要做名医IP或短视频账号。但实际上，口腔医疗服务存在天然的服务半径限制，运营好微信群、微信朋友圈这些私域，其实也是一种低成本的维护方式，当然能用上各种账号自然也是锦上添花。
所以做正确的事，把时间当做朋友，坏运气就会变成好运气。
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