文:相青,编辑:徐伟,出品:增长工场

得“姐姐”者得天下。

手握家庭经济大权的中年姐姐们,一直是消费市场的香饽饽。最近,不仅是中老年霸总甜宠剧爆火,中年男明星也在视频号念起了心灵鸡汤,收获了一批中老年女粉。

然后再通过直播带货变现。有些男明星,比如演员朱泳腾,在视频号一场直播就能带货百万,近一个月的平均销售额可以比肩甚至超越在抖音的带货数据。

中年男明星们是如何俘获“姐姐们”的心,并通过直播带货变现的,以及他们能像明星“贾乃亮”成为抖音超头主播一样,成为视频号的标杆主播吗?

一、男明星转战视频号,收获中老年女粉

曾经,在抖音再就业的中年男明星们,正在转战视频号。

很难想象,只需身着一身黑西装,念着人生感悟或者情感语录,就能俘获中老年女性的心。

朱泳腾的一则爆款视频的文案是这样的:

“我现在特别欣赏一个女人,她不傍大款,不出卖灵魂,但是她非常泼辣,也可以很优雅,最重要的是,她可以独立养活自己,人格独立,精神独立。她可能没有公主命,但是她有一个女王的心。我说的是你吗?”

这段话瞬间点燃了中老年女性的热情,收获了10万+点赞。不少女性粉丝纷纷留言:“说的就是我,我年轻时也是这样”;“老师说得对,我就是这种人。”

任重的视频号风格走的也是这种路线。他在一则视频中说道:

“人在高兴的时候,身体会分泌一种酸酸的荷尔蒙,它会杀死身体95%的癌细胞。所以你的心情就价值百万,人嘛,赚钱生活都是游戏,快乐才是真谛,健康才是目的,活着就是胜利。所以,今天的你要开心喔。”

此外还有何晟铭、迟帅等等,同样以温暖的情感语录收获不少中老年女粉。

这些四五十岁的中年男明星,年轻时曾出演过不少热门电视剧,有一定的粉丝基础。比如朱泳腾出演过《格格要出嫁》、《四大名捕 》,何晟铭和杨幂一起主演过《宫》,任重则出演过《家的N次方》、《北京青年》等都市情感剧。

人到中年,他们也保持着良好身材,再加上受过演员的训练,举手投足之间尽显优雅,形象可比此前在抖音爆火的“秀才”端正得多。此前,“秀才”仅仅靠对口型唱歌,以及抿嘴、挑眉、抹头发就收获了1200万粉丝。

在视频中,中年男明星们总是站在“姐姐”的角度说话,比如

“每个女人都有自己的了不起,你的优秀根本就不需要别人来证明”“别老想着取悦别人,多取悦取悦自己”“判断一个女人有没有真正觉醒的分水岭,就在于她懂不懂人性”

李诞在小红书上靠八卦故事收获年轻女粉,中年男明星们靠情感语录收获中老年女粉。但在商业化上,还得是中老年女粉强,她们是消费的黄金人群。

2024微信公开课提到,视频号消费者中,78%是女性,来自一线、新一线和二线城市的消费者占比超过一半,另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

这些中老年女性有钱有闲,而且着掌握家庭经济大权,既会买食品生鲜、服装鞋帽等日常消费品,也会负责决策电器家电等大件,是当之无愧的第一金主。

二、直播+私域,轻松带货百万

收获中老年女粉的男明星们,最终以直播带货完成商业闭环。而对于如何做直播,如何吸引用户下单,中年男明星们已经手拿把掐。

朱泳腾时不时扮演霸道总裁:“一旦在腾哥这买过,在别的地方就不会想买”;何晟铭会在直播间举着行李箱往下砸,就为了证明产品质量过关;任重则经常在直播间边吃边带货,一副居家好男人的样子。

而做得好的,带货效果已经可以比肩甚至超越抖音。

拿朱泳腾来说。新视数据显示,近30天,朱泳腾直播带货3次,累计销售额200多万;对比抖音数据,考古家数据显示,近30天,朱泳腾在抖音直播带货6次,直播销售额在250万-500万之间。

那么,哪些品类在中年男明星直播间更吃香?答案是服饰、食品、美妆。

朱泳腾擅长带货服饰和美妆产品,而且客单价较高。

在其慕江南带货专场中,平均客单价402元,总销售额超110万,其中,一款358元的围巾卖出了超1000件;在新西兰纽西之谜专场直播中,客单价为399元的精华面霜卖出了34万销售额。

食品和家清日用品次之。任重擅长带货这两个品类,新视数据显示,近30天,任重带货6次,累计销售额170多万,其中,直播销售额最高的商品品类是个护家清,占比 58.50%。

这与视频号的大盘数据趋于一致。视频号曾给出一组数据,2023年,服饰订单占比 36%,稳居视频号类目第一,其次是食品占比 21%,家清日用占比 9%,美妆、家装和图书+绿植+数码均占比 8%,珠宝占比6%。

除了直播带货,做视频号还能以私域+小程序做常态化运营和变现。

比如,朱泳腾就设置了可以添加企业微信,并有专门的“御用管家”对接,这位“御用管家”会像微商一样,经常在朋友圈发布一些护肤知识并推荐产品。

同时,还建立了会员群做日常运营,以及“朱泳腾变美研究院”、“腾粉之家”小程序。变美研究院上有护肤品、洗护用品以及燕窝;腾粉之家商品则更广泛,其还包括珍珠、零食甚至月饼。

从小程序上消费者评价来看,有粉丝多次回购,比如有消费者对于价格299元的胶原蛋白饮品,评价说:“胶原蛋白已收到,朱老师推荐的产品信得过,已多次回购”。

相较于其他短视频平台,企业微信社群给到这些中年男明星更灵活的运营方式,让他们拉近了与“姐姐们”的距离,也建立起了粉丝粘性。

三、谁能成为视频号的标杆主播?

几乎每个平台的崛起都离不开对于明星主播的签约和扶持。

2020年,抖音通过签约罗永浩打开了直播电商的新局面。彼时,抖音刚刚搭建起电商闭环生态,缺少带货领域的符号性人物,最终传闻称罗永浩以6000万元的天价签约费入局。也是在这一年,抖音直播电商高速增长,超越此前领先的淘宝直播与快手直播电商。

淘宝更不用多说,演员刘涛曾化名“刘一刀”,在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额。2020年618期间,淘宝邀请了300多名娱乐明星进行带货直播。

去年,小红书也扶持了董洁、章小蕙,让她们迅速成长为小红书直播带货的标杆主播。

对于平台来说,相较于逐渐成长起来的普通达人,明星自带话题和流量,邀请他们做直播带货,能够在短时间内提高平台的曝光率,迅速增加用户量。

同时,明星带来的流量和成功案例,也可以形成“明星效应”,激励更多商家、达人加入平台进行直播带货,并推动平台内容和电商生态建设。

但是,视频号对于明星的入局一直比较佛系。

2021年,微信之父张小龙曾明确表态不会砸钱签约购买内容。

视频号刚刚起步时,有明星嫌不给出场费,不肯来。张小龙说不来就不来。他希望,视频号也像公众号一样,会很注重基础设施的搭建,规则的制定和维护。

一直以来,视频号也是这样做的。不仅对明星不会签约和扶持,对于已经成功的头部主播,也是如此。

今年4月,交个朋友在视频号开启首场直播,但是引起的声量并不大。新视数据显示,交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

明星主播入驻抖音、淘宝和京东,平台都会给予一定的宣传和流量扶持。但据字母榜报道,交个朋友方面曾表示,视频号并没有明显的流量扶持。另外,对于东方甄选团队入驻视频号,微信的态度也是欢迎来开播,但明确表示没有流量扶持,日常不会区别对待。

视频号坚持的原则是流量普惠,不会用大规模流量扶持明星和超头主播。正如张小龙所说:“我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。”

今年618期间,贾乃亮一举超越与辉同行和小杨哥,成为抖音平台新的带货一哥。据飞瓜数据统计,今年上半年,贾乃亮多次冲到抖音带货榜第一的位置。

但是对于深耕视频号的男明星来说,他们或许永远不会成为下一个“贾乃亮”。

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