谁抢走了月饼的生意？

厂商从“躺着赚”到“躺平”，今年中秋节有点不一样。

从6月开始，厂家和经销商都信心满满准备大干一场，成熟月饼品牌计划着沉淀和稳步增长，中小品牌计划着冲出重围，在今年的月饼大战中分一杯羹。

但市场情况远不及预期，打折促销成了普遍现象。据公开资料显示，为了提升销量，美心月饼、广州酒家、金九等知名月饼品牌，较往年提前推出了8~9折不等的促销活动。

更有一线从业者说到：“去年就卖不动了，今年干脆就不卖了。”

今年的月饼，怎么了？

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卖不动了？

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，相比去年或略有下降。

反观市场表现，各地的月饼供应商、零售商、甚至到代工厂，都明显感受到“今年的月饼降温了”。

最先感知到的是销售端。据报道，有月饼经销商今年团购订单下滑35%到40%，团购大型订单明显缩水。有经销商说道：“今年礼盒价格普遍下滑30%，预计商超销售额整体下滑25%。”

《2024中国月饼行业市场趋势》也在报告中指出，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

另一方面，不少品牌提前打折促销。从美心月饼官方小程序中发现，原价410元的流心奶黄折扣价为326元，相当于7.9折。原价330元的冰皮月饼折扣价为245元，相当于7.4折；星巴克的新品港式流心月饼，官方标价298元一盒，店员表示其折扣价190元一盒，相当于6.3折。

“虽然无法肯定月饼销售下滑了，但可以确定的是今年中秋月饼的销售节奏整体滞后了。”业内人士直言。

从生产端来看，厂家们面临着巨大的压力。据广州一大型月饼代工厂的销售经理透露，老客户的订单量整体下滑了20%，且销售速度变慢了。因为订单少，有些厂家上三休一，隔天就可以出货。

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各方势力争抢月饼生意

在月饼市场中，一场没有硝烟的战争正在悄然上演。各大势力纷纷入局，通过口味猎奇、跨界联名等方式，争抢月饼的生意。

具体来说，这些势力主要包括以下几类：

传统月饼企业

今年的月饼大战，以五芳斋、元朗荣华、稻香村、华美等为代表的头部品牌，不仅创新口味切入年轻化市场，也更加注重健康，低糖低脂成标配。此外，营销创意更加出圈，例如稻香村联名《黑神话：悟空》、美心联名狐妖小红娘、五芳斋联名曼彻斯特城足球俱乐部。

新消费品牌

8月以来，奈雪的茶、麻辣王子、旺旺、三只松鼠等新消费品牌，凭借其品牌优势及渠道资源，先后推出了自有月饼产品，在价位上与传统月饼重叠，甚至更低。新消费品牌的月饼区别于传统馅料，口味上更创新。例如旺旺推出的香辣牛肉月饼、麻辣王子推出的黑松露辣条月饼、奈雪的茶推出的哈利波特联名礼盒，由蜂蜜黑米、藤椒牛肉等多种口味混合。

超市及新零售品牌

胖东来、大润发、山姆、盒马等利用自身的渠道优势和品牌影响力，开展月饼业务，将自有产品引入货架，供消费者选购。例如，胖东来经典芋泥麻薯大月饼、大润发现烤鲜肉月饼、盒马“红豆松子陈皮”等口味现烤月饼。其中，胖东来售价29.8元的月饼被黄牛炒到119元，线下已经停售。虽然这些自有品牌的月饼种类和规格相对有限，但其便捷性和独特创意仍吸引了不少消费者。

酒店行业

酒店行业的月饼文化已经存在十余年，对于酒店来说，月饼是高毛利、高附加值的产品。广州酒家2023 年报显示，2023年实现营收 49 亿元，其中月饼营收16.69 亿元，占总营收的 34%。可以看到，不少酒店人通过朋友圈、小红书等平台销售月饼。

此外，逐渐缩水的市场里，还涌入了一批跨界玩家。一些中药企业、中医药大学推出了药食同源的中药月饼。例如成都中医药大学推出的“岐黄贵细月饼”、贵州的“省医月饼”等。

还有一些受本地消费者喜爱的的地方特色月饼，例如山西空心月饼、广东郭师傅月饼、石家庄玉江月饼、天津马记月饼等。

图源：小红书@QiuQ

与此同时，不少零食品牌针对“两节”送礼消费场景，加大营销力度，推出高性价比礼盒，例如三只松鼠推出多款价格为40元的礼盒礼包。各大品牌推出的双节礼盒给消费者提供了更多的礼品选择，也在一定程度上压缩了月饼市场的空间。

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难在哪儿？

月饼为何卖不动了？一方面，是在有限的赛道中，挤进了太多的玩家，各家没有形成显著的差异化，创新的方式困在口味和联名上。且中秋销售周期短，市场竞争更加集中、激烈。

另一方面，随着消费者近几年消费结构的变化，消费者开始回归理性，越来越注重性价比。数据显示，今年月饼消费最为集中的价格带在70—220元，与去年80—280元的区间相比，整体价格水平下降明显。今年爆火的“贵州省医月饼”，塑料包装，一盒10个月饼售价65元。

还有消费者在热搜下评论：“身边的人都直接买油，买饼干，不买月饼了，月饼一两百溢价太高，不如买点实在的。”

此外，消费者越来越重视健康，传统的月饼对消费者吸引力逐渐下降。数据显示，有59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼，月饼也要吃出健康。

从销售端的订单下滑、价格下降，到生产端的压力增大，再到各方势力的激烈竞争，都让月饼厂商们感受到了压力。

月饼并不是真的卖不动了，数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。消费者的需求还在增长，未来，只有提升月饼品质和消费者体验的产品，才能在这个赛道长久的走下去。