小米偷家，传音慌了

作者 | 柯基

对于非洲，小米似乎不想掩饰自己的野心。

9月6日，在第八届中非企业家大会上，小米直接表态要加码非洲，公司创始人雷军在大会上表示：“下一步我们将深耕现有市场，开拓新市场，加大在非洲大陆的投入。”

2017年小米就进入了非洲市场，积极参与非洲大陆的信息化数字化进程。今年二季度，小米手机在非洲市场的出货量同比增长45%，市场份额约占12%，排名第三。

在某种程度上讲，雷军属于对友商“贴脸开大”，当时在场下，传音控股联合创始人、董事阿里夫正听着雷军的演讲。长期以来，传音被市场称为“非洲手机之王”，在非洲市场的智能手机占有率超过40%。

非洲市场正经历着从功能机到智能机转换的阶段，小米就是在国内利用转换阶段的红利实现业绩起飞，倘若将国内经验成功复用到非洲市场，势必要撼动传音在非洲的统治地位。

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贴脸开大

前脚友商喊话，后脚高管就出事。

虽然手机圈常有互相喊话和叫板，但大多都是在“隔空”状态，鲜有在同一公开场合直接对线。

就在外界等着传音以如何姿态回应友商之时，却传来了该公司的“”。9月6日晚，传音控股公告重大事项，公司于9月6日收到丹东市振安区监察委员会签发的《留置通知书》和《立案通知书》，决定对公司财务负责人肖永辉采取留置措施及立案调查。

根据传音控股2023年年报显示，肖永辉于1969年出生，现年55岁，曾在江西庆江化工厂、宁波波导股份有限公司等公司任职，2014年1月至今在传音控股担任财务负责人。今年7月，传音控股发布公告称，公司多位董事、高管拟增持公司股份，其中肖永辉拟增持金额在200万元-300万元。

传音控股2023年实现营业收入超600亿元，实现归母净利润55.37亿元，同比增长122.93%，公司营收、净利创下历史新高。由于该公司以非洲手机市场为大本营进行海外扩张，且常年保持非洲手机市场市占率的第一名，故被外界称为“非洲手机之王”。

几乎在同一时间，小米发布内部邮件宣布人事调整，任命集团总裁卢伟冰兼任手机部总裁，向集团CEO雷军汇报；任命集团高级副总裁曾学忠兼任国际业务部总裁，继续分管互联网业务部，向集团总裁卢伟冰汇报。

此前卢伟冰担任小米集团合伙人、集团总裁兼国际业务部总裁，负责手机部、生态链部、大家电部、中国区及印度区；曾学忠此前担任小米集团高级副总裁兼手机部总裁，负责手机产品的研发和生产工作。此次调整，两人部分分管业务发生对调。

有分析人士指出，在推动小米的国际业务方面，曾学忠在国际业务部的领导可能会帮助小米进一步扩大其在全球市场的影响力，特别是在关键的海外市场。

一边是传统豪强在关键时刻“祸起萧墙”，另一边是后起之秀在“磨刀霍霍”，一场在非洲的中国手机内卷，似乎无可避免。

02

小米凶猛

从雷军的表述来看，小米对非洲市场的野心不止于手机。

雷军在大会上表示，小米其他产品在非洲市场也同样受到了欢迎，比如电视、可穿戴设备、扫地机器人等。“这里要特别感谢非洲用户对小米的品牌和产品的喜爱和支持。”

雷军还注意到，不少非洲国家最近都出台了支持绿色转型的政策，希望能在包括新能源汽车在内的各个新兴产业领域与非洲企业强化合作。

9月3日晚，小米电视总经理潘俊表示，埃及产小米电视即将登陆非洲市场。潘俊称：“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活，是小米人的梦想。”

小米目前在埃及建有一座合作工厂，生产小米手机和其他智能设备，为当地创造就业机会和经济效益。

换言之，小米正在试图将米链带到非洲，即以智能手机为爆点做切入，在当地市场建立起品牌心智后，再陆续将米链上的相关产品带到当地。

以目前的市场推进速度来看，小米的手机业务已经成功迈出第一步。根据Canalys出具的2023年第三季度非洲市场的分析报告显示，小米成功在非洲消费者中建立理想品牌形象，如红米的 A2、Note 12 4G、12 和 12C等型号均备受青睐，小米在埃及和摩洛哥等北非国家采取的策略也取得了成功。

根据相关财报数据显示，今年第二季度，小米的智能手机、IoT与生活消费品、互联网业务收入分别达到465亿元、268亿元和83亿元，均超市场预期。在小米集团总收入创历史新高的同时，小米IoT与生活消费品业务、互联网业务收入也双双刷新历史纪录，同比增幅分别达到了20.3%和11.0%。

截图于小米公司公告

卢伟冰在财报发布后的业绩电话会上表示，随着小米在国际市场本地化能力的深入，未来也会有越来越多的IoT品类出海。

面对友商的步步紧逼，传音也在尝试进行品类拓展，传音控股董事长竺兆江表示，借助于传音控股在手机产品领域的积累，背靠自身的流量及渠道优势，公司目前正积极布局家电、数码配件等扩品类业务，目前已创办数码配件品牌oraimo，售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix等。

03

舒适区

关于非洲市场的现状，竺兆江坦诚正处于“功能机向智能机切换”的趋势当中。

据财报披露，2023年传音在全球卖出了1.94亿部手机，除去9500万部智能机，意味着传音有一半以上的出货量仍为功能机。

也就是说，传音能够继续保持在非洲市场的领先地位，关键是如何将这接近1亿部功能机转化为智能机。

功能机向智能机切换，恰好是小米的舒适区，小米就是在十多年前把握住“功能机向智能机切换”的风口，一跃成为国内头部手机品牌。

对于小米而言，虽然中非国情各有不同，但“功能机向智能机切换”的消费者心态，无外乎对高硬件参数、高品牌调性以及本土化等方面的追求，小米在去年实现了全球1.456亿部智能手机的出货量，远高于传音接近1亿部智能手机的出货量，在规模效应下的成本控制更具优势，在同价位上更易拿出高性能的手机。

在本土化设计上，小米还不及传音这种耕耘非洲多年的老炮儿。除了为人熟知的“美黑”功能以外，非洲用户经常需要使用多个SIM卡来规避高昂的通信费用，而基于这一点，传音在当地率先推出了支持四SIM卡的机型，让用户无需携带多部手机。

不过，随着小米、OPPO等品牌陆续出现在非洲大陆，传音的市场地位正在遭遇挑战，从巅峰时期接近60%的市占率，跌至现在的40%出头。

为谋求新的市场增量，传音也在跳出自己的舒适区，正在将非洲市场的本地化运营经验，复用在其它新兴市场。据传音财报显示，传音采用以销定产的生产模式，生产方式包括自有工厂、外协工场和ODM厂商。多年深耕非洲和南亚市场，传音在当地均建立了本地化工厂。

根据IDC的数据，从2020年到2023年，传音在印度智能手机市场的份额从5.1%到8.2%之间波动，但排名始终停留在第六的位置。

在印度市场刚取得阶段性成绩之后，传音就陷入了与高通的纠纷之中。高通在今年7月发布声明表示，公司已在印度对传音控股提起法律诉讼，以保护自身的专利权。“尽管高通公司在过去数年间付出了不懈努力，但是传音公司一直拒绝全面获取高通公司的许可。如今，传音公司与全球其他顶级手机厂商的普遍做法背道而驰。”高通称。

传音则在随后回应，非洲、南亚等国家中，部分专利权人（这里指高通）并未拥有或只拥有少量的专利，但要求按照全球统一的费率，诉求过高的许可费。“传音将继续与第三方展开专利谈判。”传音相关人员称。

Counterpoint的数据显示，传音智能手机目前的售价在110-120美元之间。高通专利授权费按手机售价比例提取，费率区间在3.25%-5%之间，若按3.25%计算，那么传音每台手机大约要支付4美元给高通，按照传音在去年接近1亿部的智能手机出货量，那么传音可能要付给高通接近4亿美元的专利费用。

实际上，小米、vivo、魅族等友商都曾不同程度地陷入与通信厂商的纠纷，这或许是传音走出非洲大本营必须付出的代价。

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