电商加速反内卷

平台重找卖家买家平衡点

各大平台给“仅退款”松绑之后，退换货这座压在商家身上的第二座大山也开始松动了。 9月12日开始，淘宝声称，面向所有淘宝天猫商家正式上线退货宝服务，矛头直指商家退换货成本高问题。

“崩溃了，618期间营业额1000万元，但是仅退款就到了350万，退货退款到了380万，整体退货率到了80%，忙活半天自己还亏了60多万”，这不是危言耸听，而是今年6月份登上微博热搜的商家在某新平台经营的真实案例。

这样的“恐怖”退货情况，在近两年并非个例。尤其进入今年下半年以来，“1400元的洗衣机因无法安装被仅退款”、“网购11元衣服仅退款后赔偿800元”、“2万名卖家组团硬刚无理由仅退款”等案例不断被曝出。

图源：微博

随着这两年仅退款和运费险被电商平台追捧和加码，商家被被薅羊毛的情况也越来越泛滥。在部分电商平台的默许和规则的非理性偏袒之下，买家恶意退款退货的极端情况，让很多商家都只能欲哭无泪，而求偿无门。

在当前经济环境下，平替消费潮来袭。平台价格战持续升级，商品质量也随之难以得到保障，买家的消费体验来到低谷，众多平台选择用“仅退款”和退货包运费两大杀器来迎合买家高涨的退款和退货意愿与需求。但是，“仅退款”滥用情况的出现和越来越高的退货包运费成本，侵蚀的是众多商家的利润空间，甚至让一些商家血本无归，商家只能持续降低产品成本以保证不亏本。这样的恶性传导循环往复，不断变差。

最终，电商行业里的商家、消费者、平台三方参与者相互激荡共振，进入到一个螺旋式下降和持续恶化的电商环境中。

症结到底在哪里？是买家的诉求过高，还是商家的应对不当，抑或是平台的政策不利？从最终的结果和中间的流转环节看，三者皆有之。那么要扭转这样的恶性循环，最需要调整的是哪一环呢？

部分商家开始用质量更差但成本更低的产品来弥补自身不断增长的退货退款成本压力，而一些买家则消极地用更低的价格和更少的购物频次来回应当前更难买到好货的电商环境。显然，商家和买家显得无力和消极。

在这样的困境之下，平台率先给商家松绑，多少让商家松了一口气。在这次“退货宝”推出之前，更早一些时候，同样也是淘宝，已经开始为仅退款划定边界——7月底开始，淘宝新版体验分体系正式上线，明确依据体验分提升商家售后自主权，同时升级识别模型，打响扭转“恶意仅退款”第一枪。

虽然这些举措的最终效果尚待行业检验，但这个苗头的出现，无疑是一个积极信号。在一个健康的电商生态中，无论是消费者还是商家，任何一方的合理利益理应被充分保障。

只有这样，这个刚刚告别野蛮增长、迈向成熟的行业，才能顺利穿越逆周期，实现真正意义上的可持续发展，走向下一个20年。

01

价格战+仅退款+高退货，商家成本被无限推高

最近一两年，电商越来越难做了，大多数商家都有切身感受。

一方面，大环境不好，消费者购买力下滑，商家被倒逼降价，另一方面，电商平台之间竞争进入白热化，商家们之间的竞争也日趋激烈，过度低价竞争让产品和服务质量得不到保证，客诉越来越多，给各方都带来了不小的负面影响。

自去年底开始，各家平台开始相继递上“低价武器”，在这种追求绝对低价思维的引导下，平台们你方唱罢我登场。

最有代表性的工具要数“自动跟价”功能的上线，有商家直言，同行打价格战的结果就是，消费者跟着遭殃，“一周换了6个厂，从进口料换到国产料再到回收废料。消费者以为是同样的东西降价了，实际料都换成最差的了。同样价格买到的产品质量大打折扣，有的便宜几块钱质量差好几倍。”

在平台的价格战之下，商家不得不降低产品和其他成本，这也就必然导致产品和服务质量下滑。仅退款和运费险，成为平台应对消费者不满低质产品和服务的手段和政策。但是平台作为商家与买家之间的天平，无疑倒向了买家这一端，商家感受到的压力就越来越大。

徐丽在几个电商平台上经营着自己的服装店，这两年，服装生意越来越难玩转了。尤其是在仅退款推出后，的越来越多，如果不发货，对方投诉延迟发货/缺货，商家需要赔付30%。如果发货，对方来个仅退款，钱财两空。

就这样，徐丽说还要对着越来越难伺候的买家陪笑脸，“不及时回复，平台还会罚20块钱，如果起诉买家，可能整个店铺都直接被平台关停。”

仅退款让卖家做买卖血本无归，那卖出去的货被退货退款是不是好一些了？

在徐丽的描述里，情况可能更糟。徐丽说，退款退货商品维护得另算，“我们熨好、飞机盒包装好发出的漂亮裙子，人家隔了十几天又来退换货，最长的甚至过了一个月，寄回来的衣服塞在一个脏脏破破的袋子里，还有汗味或者香水味”，货损不多的维护之后还能低折扣贱卖，更多的只能按报废处理，“人家是赔钱赚吆喝，我是赔了夫人又折兵啊”。

商家除了被戴上“仅退款”的紧箍咒，也被退换货问题折腾的不轻。

在电商平台上卖定制服务瓷砖的李伟，一般是在确定了型号后发货。有的顾客收货了不喜欢决定退货，平台一口咬定是李伟这边商家的问题，判定其承担来回运费共计3600元。“我一共货款也才2900元，要我承担运费3600元，还不如直接送给客户”，李伟遭遇的困扰，已经不是一时了。

为了应对全行业退货率攀升的情况，各个电商平台推出了多种形式的退货包运费保障，避免商家和消费者出现退换货运费谁出的纠纷，从而减少商家在退换货环节的损失。

然而，随着“黑灰产”介入，退货包运费保障被各路“羊毛党”薅的不轻。有职业薅羊毛人士通过与快递驿站利益勾兑，专买有退货包运费保障的商品，赚取赔付运费和实际支付运费之间的差价，做起了“无本万利”的生意。结果便是，原来为了提升消费者体验、降低商家售后成本的一款服务，因为“黑灰产”成了部分商家的痛苦之源。

不仅如此，虽然各大电商平台的退货包运费保障名称各有不同，但由于“黑灰产”与全行业退货率推高，保障价格已经出现了显著普涨。在小红书上，许多商家抱怨说，每单的运费险费用已经涨到了3至5元。一位饰品小店的老板阿宝坦承，当他看到报价时感到非常吃惊，“价格竟然比我自行承担买家退货运费还要高。”

这种现象，在“仅退款”问题上同样困扰着商家。有些羊毛党影视剧中常见的“一包烟，不搞你店铺”这种敲诈情节，这些人态度强硬，通常采用的方式是突然集中恶意下单，随后立即申请仅退款。

有商家无奈地表示：“有时候即使交了‘保护费’也无法确保安宁，这些人看到你软弱可欺，就会变本加厉地继续敲诈。”

02

松绑“仅退款”，上线“退货宝”，电商反内卷加速

不合理的“仅退款”和高额的售后成本不仅成了平台戴在商家头上的“紧箍咒”，也成为压倒不少商家的最后一根稻草。

据广州日报，某女装商家就在网上吐槽“退货率高达80%”并登上热搜，引发不少同行共鸣。有商家感慨，“今年夏装退货率都快达到90%了，卖十件退九件已经是常态。”还有商家晒出自家商品的退款率：A款，曝光人数210.59万，成交退款率84.38%；B款，曝光人数43.45万，成交退款率93.33%……

这背后衍生的“黑灰产”，最终让消费者和商家之间的天平失衡。买家极易退货或退款，但是卖家则无力应对。

在商家和消费者之间重新寻找平衡，是当前电商行业亟需解决的关键问题。

此前，已经有不少电商平台相继宣布放弃“绝对低价战略”。

618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价策略。8月中旬，抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。而在此之前的首要任务是实现低价。

在全行业价格已经降无可降的情况下，平台淡化价格战，商家就有利润了，商品和服务的自然有了基础保障，就不应再对所有商家都施以“重刑”。

今年7月，成为一个重要转折点。

7月底，淘宝高调宣布松绑“仅退款”，依据店铺体验分大于等于4.8分的商家，平台给予退货退款的自主处置权，体验分越高，自主处置权越大。淘宝还同时升级了已收到货仅退款的异常行为识别模型，不支持异常仅退款诉求。

这是第一家公开对不合理“仅退款”行为说“不”的电商平台。

松绑仅退款，对于减少商家和消费者间的矛盾冲突，遏制异常仅退款的效果是立竿见影的。淘宝平台的数据显示，新政策实施的一周内，平台介入处理的“仅退款”案例减少了约20%。

做服装生意的李莹谈到了前后不同，“主要是心情舒服多了，心不用悬着，以前时不时的仅退款变少了，尤其是那些看起来很奇怪的仅退款直接就被系统拦截了，都不用我们费心费事处理，正常仅退款，我们自己和买东西的沟通就处理掉了”。

对于退货包运费问题，淘宝新上线的退货宝则更为简单粗暴，就是直接给卖家减少成本。

测算显示，“退货宝”预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。对比商家当前的退换货运费，订购退货宝将至少降低10%，最高降幅达30%。以降幅20%计算，淘宝商家一年的运费险总计花了100亿元。能减少20亿元的运费险，对于商家动辄一单3、5块的运费险，确实属于雪中送炭，润物细无声了。

尤其是在双11在即，这两大问题，都将是商家最关心也最担心的事情。这个时候的松绑，无疑是让更多商家能够轻装上阵，冲刺这次大促，也为全年业绩冲一把。

淘宝挑起的优化营商环境大势之下，1688也宣布将从今年9月上旬开始，严厉打击恶意“薅羊毛”和恶意“仅退款”行为，并优化“仅退款”规则。京东则推出了逆向保价服务，面向投保了“运费险”的商家提供直接赔偿服务。与此同时，抖音、拼多多等平台也相继采取措施，如降低商家佣金和保证金等优惠政策。

李莹的感受是，“平台插手的少了，硬性要求的少了，现在更多还是看我们自己，生意不好做是肯定的，还是希望平台能给我们这些在平台上赚钱的生意人再多点福利，让利共度难关”。

在先行者的第一发枪声后，大家都行动起来了，似乎一切都开始向好的方向在变化。

03

写在最后

在生物学中，分解者、生产者、消费者……大家各司其职，一个健康的生态系统才能让所有生物健康生长。

在电商世界中同样如此，商家作为商品和服务的提供者，需要有一个公平的营商环境来提供优质产品和服务；消费者则是电商市场的生命线，他们的满意度直接影响到市场的活跃度和信誉度；平台作为连接商家和消费者的重要纽带，肩负着维护市场秩序、保障交易安全的重要职责。

建立一个健康的电商生态系统需要平台制定合理的规则，只有当平台能够有效地协调好商家和消费者之间的关系，确保交易的公平性和透明度，才能让三方都从中受益。

过去一年一系列行业乱象之下，电商人们被动卷入一场螺旋式下滑的恶性循环之中，没有赢家。在经历了近年来最难的618后，面对即将到来的双11，电商人们真没多少时间可浪费的了，此时重回正轨正当时。